Para To Próprio Cajado Seja Agável

Se você investir em melhorar os pontos de vista dos seus funcionários sobre o caráter corporativo da sua empresa, essas atitudes positivas serão abatidas e aumentarão as opiniões dos clientes da empresa. Isso dirigirá o crescimento. Parece simples, mas muitas organizações se concentram no que os clientes pensam – para a exclusão do que os funcionários pensam. Em entrevistas em campo com 4.700 clientes e […]
Os novos líderes do século XXI
Os novos líderes do século XXI

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Estudos mostram que quanto mais as opiniões dos funcionários sobre uma empresa ultrapassem os clientes, maior será o crescimento das vendas da empresa.

Se você investir em melhorar a visão de seus funcionários sobre o caráter corporativo da sua empresa, essas atitudes positivas vão esfregar fora e impulsionar as opiniões dos clientes sobre a empresa. Isso impulsionará o crescimento.

Parece simples, mas muitas organizações se concentram no que os clientes pensam — excluindo o que os funcionários pensam. Em entrevistas de campo com 4.700 clientes e funcionários de 63 empresas, descobrimos que as empresas de serviços (ou unidades de negócios dentro delas) são, em média, mais propensas a crescer (em termos de vendas) se as opiniões dos funcionários sobre a empresa são melhor do que os clientes. Da mesma forma, as vendas são mais propensas a cair se os clientes pensam melhor na empresa do que os trabalhadores.

Quando estudamos funcionários e clientes, usamos uma técnica projetada para chegar ao centro de como as pessoas se sentem em relação às empresas: Pedimos que imaginem que a organização para a qual trabalham ou patrocinam ganhou vida como um ser humano e classificar seu caráter corporativo em uma série de qualidades, como amigável, agradável, aberto, direto e preocupado. Em seguida, agrupamos essas características em diferentes categorias. As qualidades que acabamos de listar compõem a categoria agradável. (Algumas das outras categorias são empreendedoras, chiques e cruel, mas não vamos entrar naqueles neste artigo.) As características e categorias são derivadas de trabalhos anteriores que nós e outros realizamos sobre cultura corporativa, reputação e branding.

Nossa pesquisa mostra duas coisas: as visões de funcionários e clientes correlacionam-se fortemente, indicando que o primeiro influencia o último; e o crescimento das vendas ano-a-ano correlaciona-se positivamente e significativamente com o tamanho das lacunas entre os pontos de vista do empregado e do cliente. Quanto mais a visão da equipe supera os clientes, maior o crescimento das vendas, porque, acreditamos, as opiniões dos funcionários tendem a transferir para os clientes através do processo apropriadamente denominado de contágio emocional. (Pense na linguagem corporal, na expressão facial e no tempo que leva para um empregado notar o patrono.)

Os efeitos aparentes desse contágio foram levados para casa quando ajudamos uma cadeia de lojas de departamentos a determinar por que, depois de uma de suas lojas ter sido remodelada a um custo elevado, o crescimento das vendas não estava atendendo às expectativas. Descobrimos que a renovação não tinha feito nada para os membros da equipe; seus banheiros permaneceram montados, e os estoques eram ainda menores do que antes. A atitude dos funcionários afetou os compradores. Um cliente que entrevistamos explicou de forma perceptiva: “A remodelação tem sido uma face-lift. O espírito permanece inalterado.”

Nossa pesquisa se concentra em empresas de serviços, mas outros tipos de empresas também devem ter atenção. Sites de Internet onde funcionários desafetados e clientes irritados reclamam sobre corporações tornaram-se vetores para espalhar a má vontade. Além disso, relatórios de crises corporativas vazam rapidamente para a mídia, muitas vezes revelando o verdadeiro caráter de uma empresa e dando mentira a anos de marketing liso e comunicações corporativas.

Então, como você cria um caráter corporativo ao qual os funcionários responderão positivamente? Nosso estudo recente sobre pessoas que trabalham para quatro empresas mostra que as classificações de funcionários da concordância de uma empresa são influenciadas pela qualidade percebida tanto da formação quanto da gestão e da autonomia dos trabalhadores. Investir nessas áreas faz sentido não apenas porque a motivação dos funcionários é importante, mas também porque melhorar a forma como os trabalhadores veem seu caráter corporativo é fundamental para melhorar a forma como seus clientes vêem você.

Uma versão deste artigo apareceu no edição da
June 2007 Harvard Business Review.


  • GD
    Gary Davies ([email protected]) is a professor of corporate reputation at Manchester Business School in the UK.

  • Rosa Chun is a professor of business ethics and corporate social responsibility at UCD Michael Smurfit Graduate Business School.
  • HBR.org

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