Os varejistas devem investir mais em funcionários

Este post faz parte do fórum HBR, o futuro do varejo. Doug Rauch, o ex-presidente do Trader Joe, visitou minha aula de operações de serviço no MIT na semana passada. Quando ele mencionou que o Trader Joe’s investe em seus funcionários muito mais do que seus concorrentes, ele foi desafiado por um dos meus alunos: “[…] não é
Os novos líderes do século XXI
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Esta postagem faz parte do Fórum HBR, O futuro do varejo.

Doug Rauch, o ex-presidente do Trader Joe’s, visitou minha aula de Operações de Serviço no MIT na semana passada. Quando ele mencionou que o Trader Joe’s investe em seus funcionários muito mais do que seus concorrentes, ele foi desafiado por um dos meus alunos: “Não é uma má ideia investir em funcionários em ambientes como o seu onde as compras são transacionais e podem ser facilmente feitas on-line?”

Doug teve uma forte reação. “Hoje em dia você pode passar por um dia inteiro sem que uma única pessoa reconheça sua existência. Mas não se esqueça de que somos pessoas que geralmente gostam de se conectar com outras pessoas.” Ele passou a explicar o quão lucrativo é investir em funcionários, mesmo para um supermercado que compete com base em preços baixos, e como a maioria das mercearias on-line não encontrou uma maneira de ganhar dinheiro.

Minha classe já havia discutido a QuikTrip, uma rede de lojas de conveniência com mais de 500 lojas, e a Mercadona, a maior rede de supermercados da Espanha. Também falamos brevemente sobre o Costco, um grande clube grossista de capital aberto. Todos esses varejistas, juntamente com o Trader Joe’s, investem significativamente mais em seus funcionários do que o típico para seus pares de varejo. Eles também têm altos lucros, preços baixos para sua indústria, excelentes métricas operacionais e uma reputação de excelente atendimento ao cliente. Esses varejistas oferecem grande valor para seus clientes, funcionários e investidores, tudo ao mesmo tempo. (Meu artigo na edição de janeiro-fevereiro de 2012 do Harvard Business Review, Por que “bons empregos” são bons para os varejistas, analisa como eles conseguem fazer isso.)

Mesmo assim, não fiquei surpreso que meu aluno estivesse questionando Doug sobre a escolha de sua empresa de investir em seus funcionários. Muitos na comunidade empresarial ainda veem funcionários no varejo de baixo custo como peças intercambiáveis. Eles podem ver com seus próprios olhos que a maioria dos grandes varejistas, como o Wal-Mart, não investe muito em seus funcionários. E faz sentido para eles, como fazia sentido para meu aluno, que os varejistas de baixo custo realmente tenham apenas uma coisa a oferecer aos seus clientes: a venda rápida e barata. É para isso que os clientes estão lá e não adianta oferecer mais.

Essas pessoas sentem falta de duas coisas.

1. Mesmo no varejo de baixo custo, é preciso muito esforço humano e julgamento para levar o produto certo no local certo no momento certo e fazer uma transação eficiente.

É o funcionário mal pago, não o software de gerenciamento de inventário, que percebe que uma prateleira parece bagunçada ou que alguns dos produtos estão no lugar errado. É o funcionário mal pago que percebe que parte da alface correu mal ou que ainda há insinalizações para a promoção da semana passada. É o caixa mal pago que pode dizer a diferença entre pimentas serrano e pimentas jalapeno durante a finalização da compra. É o funcionário mal pago que percebe que há muitos clientes esperando no checkout e se oferece para abrir uma caixa registradora adicional. Quando os varejistas não investem em capital humano, a execução operacional sofre e a empresa paga com vendas menores e lucros menores do que poderia ter tido.

2. Mesmo no varejo de baixo custo, ainda há interação entre clientes e funcionários.

É o funcionário que percebe que um cliente em pé no corredor parecendo perdido e oferece ajuda. É o funcionário que pode ler no rosto de um cliente familiar que ele teve um dia ruim e pode usar um sorriso amigável. Também é o funcionário que pode desligar um cliente — talvez permanentemente — sendo rude ou mesmo não muito útil. São as pessoas que fazem você querer comprar aqui mesmo que você possa comprar facilmente as mesmas coisas lá. No entanto, a maioria dos varejistas de baixo custo esquece isso

Isso é o que poderíamos chamar de motivos comerciais para mais investimento em funcionários. Mas negócios na escala dessas cadeias de varejo nunca são apenas negócios. É a vida das pessoas — dos funcionários e dos clientes.

Eu me importo que milhões de funcionários de varejo não recebam salários decentes, benefícios, horários de trabalho e uma oportunidade de crescimento, mesmo que isso seja gratuito para os varejistas. Eu me importo que muito talento humano seja desperdiçado. Quando faço compras com meus filhos, me importo com a visão que eles estão formando da sociedade em que vivem. Eu tento ir a lugares onde eles verão como as pessoas são no seu melhor, não no máximo desengajados. Quero que eles vivam em uma sociedade em que as pessoas reconheçam a presença umas das outras e sejam gentis e respeitosas umas com as outras, e acho que isso começa com ser criado para ver a bondade e o respeito como normais. O que Doug Rauch e outros mostraram é que o que eu quero para meus filhos não é nada incompatível com o que eles querem para suas empresas.



  • Zeynep Ton is a professor of the practice at MIT’s Sloan School of Management and co-founder and president of the nonprofit Good Jobs Institute. She is the author of The Good Jobs Strategy: How the Smartest Companies Invest in Employees to Lower Costs and Boost Profits. Follow her on Twitter at @zeynepton.
  • HBR.org

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