O futuro do comércio sem contato

O futuro do comércio sem contato
O futuro do comércio sem contato

A pandemia de Covid-19 – e o distanciamento social exigido – apresentou o teste definitivo para muitos dos aspectos fundamentais das experiências de compras no varejo do cliente: sem provadores, sem contato com agentes de varejo, sem pagamentos em dinheiro e sem testes de produtos na loja. Embora muitas partes da economia dos EUA tenham sido reabertas após a pandemia, os varejistas aprenderam uma lição importante: precisamos de experiências mais rápidas, seguras e melhores na loja que retenham e aprimorem os elementos importantes de proximidade e interatividade com produtos, agentes e o ambiente da loja. É aqui que as tecnologias digitais de última geração podem causar um grande impacto, permitindo novas formas de “comércio sem contato”.


Escolher o terno ou o vestido certo pode ser difícil na melhor das hipóteses. Há tamanho, ajuste, preço, cor, sensação, aparência geral e uma série de outros fatores que devem ser considerados. Pode ficar ótimo no catálogo on-line, mas como será usado na prática? Os grandes volumes de devoluções on-line enfrentados pela maioria dos varejistas sugerem que essa não é uma tarefa fácil.

Não são apenas as roupas que são difíceis de avaliar totalmente on-line. Alimentos frescos, bebidas, carros, perfumes e móveis são todos os itens que queremos sentir, testar e experimentar antes de tomar a decisão final de compra. Em outros casos – por exemplo, fazer uma hipoteca ou escolher uma garrafa de vinho – muitas vezes procuramos orientação na escolha de um serviço ou produto complexo. Embora possamos recorrer a qualquer número de análises de produtos on-line, elas raramente substituem um consultor humano de confiança que pode perfurar a névoa informativa e nos ajudar a tomar uma decisão informada.

A pandemia de Covid-19 – e o distanciamento social exigido – apresentou o teste final para muitos desses aspectos fundamentais da experiência do cliente: sem provadores, sem contato com agentes de varejo, sem pagamentos em dinheiro e sem testes de produtos na loja. Embora muitas partes da economia dos EUA tenham sido reabertas após a pandemia, os varejistas aprenderam uma lição importante: precisamos de experiências mais rápidas, seguras e melhores na loja que retenham e aprimorem os elementos importantes de proximidade e interatividade com produtos, agentes e o ambiente da loja.

É aqui que as tecnologias digitais de última geração podem causar um grande impacto, permitindo novas formas de “comércio sem contato”. O comércio sem contato pode assumir várias formas: um espelho de sala de montagem que exibe automaticamente os itens de roupa que você acabou de selecionar nas prateleiras, ou um consultor de moda virtual em seu telefone que sussurra conselhos sobre as últimas modas da temporada. O comércio sem contato está sendo possibilitado por uma ampla gama de novas tecnologias, incluindo aprendizado de máquina, robótica, visão computacional, sensores, análise de big data, realidade aumentada e holografia assistida por computador. Ele está definido para transformar todos os elementos da experiência do cliente, desde a comparação do produto até a seleção e a finalização da compra.

Transações digitais perfeitas

As etiquetas de identificação por radiofrequência (RFID) agora estão desempenhando um papel importante na automação dos checkouts das lojas. RFID tags, como o próprio nome sugere, são pequenas tiras de material metálico que podem transmitir ondas de rádio com informações detalhadas sobre o produto ao qual estão anexadas. Imagine uma tag que pode armazenar uma grande variedade de informações sobre um produto – sua marca, preço, tamanho, cor, localização na loja, outras variedades e níveis de estoque – e transmitir isso aos compradores e gerentes de loja. Isso é essencialmente o que uma etiqueta RFID faz. Essas informações podem ser decodificadas por meio de um scanner móvel (portátil ou conectado a um carrinho de compras, por exemplo) ou em uma estação fixa ou quiosque. Embora as etiquetas RFID existam há pelo menos 20 anos em várias formas, a principal inovação nos últimos anos tem sido o desenvolvimento de tiras descartáveis muito leves, adequadas para uso em produtos de varejo.

Ao contrário das etiquetas de código de barras, que devem ser laboriosamente digitalizadas uma de cada vez pela loja ou pelo cliente, as etiquetas RFID não apenas contêm mais informações, mas podem ser digitalizadas automaticamente juntas, acelerando muito o processo de check-out automático. Limão sujo , uma marca de bebidas, usou a tecnologia RFID para automatizar a venda de bebidas em sua loja de Nova York: os clientes simplesmente pegam suas bebidas preferidas dos refrigeradores, acenam o item sob um leitor para obter detalhes do produto e, em seguida, pagam por mensagem de texto, na loja ou depois de saírem.

Usando um mix de tecnologia um pouco diferente, Amazon Go desenvolveu” Basta sair” tecnologia para suas próprias lojas e vários clientes de varejo. Com o auxílio de sensores e visão computacional, a loja pode rastrear quando os consumidores pegam fisicamente um item da prateleira ou o devolvem, adicionando-o ou tirando de um carrinho virtual. O cliente pode simplesmente sair com os itens escolhidos, que são automaticamente digitalizados e cobrados na conta do cliente. (O cliente pode usar um código QR do aplicativo Amazon para entrar nos portões “apenas de saída”, ou pode inserir qualquer cartão de crédito nos portões se não tiver o aplicativo, para que não precise configurar um aplicativo ou conta.) Gigante do varejo chinês JD.com foi pioneira na tecnologia sem linha em suas lojas na China e na Indonésia, e uma série de start-ups de tecnologia também estão ativas neste espaço. Os clientes evitam a irritação de longas filas, enquanto os varejistas se beneficiam de um melhor monitoramento dos fluxos de estoque e da liberação da equipe para se concentrar em tarefas mais valiosas, como gerenciamento de lojas ou atendimento ao cliente.

O impacto não se limita aos checkouts automáticos. Com as etiquetas RFID, cada objeto em uma loja pode interagir potencialmente com o cliente. Apontar um leitor para um produto, manequim ou rack de exibição pode trazer uma série de informações sobre a gama de produtos, marca, preço, disponibilidade e outros recursos. Muitos varejistas estão introduzindo provadores interativos onde os clientes podem experimentar itens virtualmente. Gigante do varejo japonês Uniqlo foi um dos primeiros a apresentar provadores virtuais, sendo pioneira em seu Magic Mirror em sua loja em San Francisco. Os clientes podem ficar em frente a um espelho habilitado para IA e ver uma imagem de si mesmos usando o produto, com opções para variar estilo, tamanho, cor e padrões. Sephora testou espelhos de maquiagem de realidade aumentada em sua loja em Milão para ajudar os clientes a encontrar o tom e o tom certos da sombra dos olhos. TriMirror, uma empresa canadense de tecnologia, trouxe outra dimensão para a montagem de roupas virtuais, desenvolvendo um avatar interativo 3-D que modela os itens para o cliente, que pode então verificar o ajuste em diferentes locais de vestuário e personalizar o item conforme desejado.

Um banquete para os sentidos

A experiência de varejo no seu melhor deve ser uma experiência sensorial ricamente variada: a oportunidade de provar, cheirar e tocar produtos – seja pão recém-assado, vinhos vintage ou grãos de café recém-torrados. Isso parece representar um grande obstáculo para o mundo digital do comércio sem contato.

No entanto, mesmo aqui, grandes avanços estão ocorrendo na recriação e transmissão digital de informações sensoriais. Pegue a sensação do tato. A tela sensível ao toque – no caixa eletrônico, máquina de venda automática, distribuidor de bilhetes ferroviários ou estande de check-in no aeroporto – tornou-se a interface básica para a automação do cliente, mas também aumenta os riscos de transmissão de vírus e patógenos. Uma solução intrigante é a tecnologia de “toque preditivo” habilitada para IA desenvolvida por pesquisadores do Universidade de Cambridge. Desenvolvida para sistemas de navegação no carro, a tecnologia usa aprendizado de máquina e dados de movimentos dos olhos e dos dedos rastreados por sensores para prever os números e letras que o usuário provavelmente inserirá, sem realmente tocar na tela. Embora ainda esteja em um estágio inicial, a tecnologia pode ser uma grande promessa para aplicações sem toque em vários setores. Isso nos leva mais perto de um mundo de reconhecimento de gestos — onde uma onda, um sorriso ou uma carranca permitem que os consumidores acessem e interajam com telas digitais, produtos e objetos eletrônicos.

No entanto, as oportunidades não param por aí. Avanços em olfato digital possibilitam cada vez mais a detecção e transmissão de uma ampla variedade de aromas, de perfumes a alimentos frescos e interiores de automóveis novos. Os pesquisadores também estão começando a desvendar os mistérios de como transmitir digitalmente as sensações gustativas. Um desenvolvimento promissor é o “tela lambível” desenvolvido por cientistas da Universidade Meiji, no Japão. Os clientes usam um dispositivo em forma de rolo de sushi que tem eletrodos imersos em cinco poços líquidos estreitos que representam os cinco sabores tradicionais – salgado, azedo, amargo, doce e umami (ou salgado). Ao ligar e desligar vários sinais elétricos, o dispositivo pode transmitir digitalmente sabores eletronicamente. Embora ainda incipiente, a tecnologia abre a possibilidade de que, no futuro, seu smartphone possa se tornar uma forma de provar sabores de forma sem contato, seja na loja ou online.

Pague por face ou voz

O comércio sem contato também está sendo possibilitado pela análise de dados biométricos alimentada por IA. Na indústria de alimentos e bebidas, o drive-thru e o quiosque de esquina estão sendo reinventados para uma experiência automatizada e sem contato. Com sede na Califórnia PopID usa uma tecnologia de reconhecimento facial baseada em nuvem para oferecer aos clientes uma opção de “pagar por face” ao fazer pedidos em quiosques ou estações drive-thru – sua tecnologia já está sendo usada por cadeias de restaurantes, como CaliBurger, Bojangles e Dairi-O. Outra tecnologia de grande potencial é a genômica da voz – a análise habilitada por IA de tons vocais, padrões, tom e timbre. A IA habilitada para voz agora está sendo usada para interação automática com o cliente em uma variedade de configurações. Um problema, no entanto, é que quiosques e telas sensíveis ao toque automatizados costumam estar localizados em locais barulhentos, como súbitos de estações ferroviárias, o que pode dificultar a identificação por voz. Uma solução potencial foi desenvolvida pela Arquivo Touchless.ai, uma start-up de tecnologia com sede em Israel, que usa algoritmos de aprendizado de máquina para filtrar o ruído ambiente e permitir a interação habilitada por voz e sem toque com quiosques em ferrovias, hospitais e outros locais barulhentos.

O uso de dados biométricos para comércio sem contato pode levantar preocupações, no entanto, por exemplo, em torno da segurança ou privacidade de dados, o que pode impedir alguns clientes de usar a tecnologia. Além de usar disposições opt-in, os provedores normalmente têm uma bateria de salvaguardas em vigor para tranquilizar os clientes, por exemplo, usando dados biométricos apenas para a transação atual ou não armazenando dados além de um período de tempo definido.

Um agente em seu ombro

A experiência de varejo, é claro, também é sobre curadoria, aconselhamento, ajuda e suporte – elementos que são mais difíceis de fornecer em um mundo de baixo contato. No entanto, a ajuda está cada vez mais disponível a partir de uma variedade de sistemas de recomendação alimentados por IA e agentes virtuais. Gigante de supermercados francês Carrefour firmou parceria com o Google Assistente para fornecer um serviço de compras on-line habilitado por voz, onde os recursos de IA permitem que o sistema aprenda os hábitos de compra do cliente e faça recomendações com base em suas preferências – por exemplo, para alimentos orgânicos ou com baixo teor de gordura – e fatores como preço e disponibilidade. Para aficionados por vinho, empresa de ciências sensoriais com sede na Califórnia Pastelaria fornece recomendações personalizadas de vinhos com base na análise de aprendizado de máquina da composição química de milhares de vinhos de todos os Estados Unidos. Eles são compatíveis com as preferências do usuário para diferentes variedades, notas de degustação e estrutura de vinhos.

Mais adiante, a tecnologia holográfica pode ser um divisor de águas, permitindo experiências de consumo altamente realistas e interativas de maneira segura e socialmente distanciada. Ao contrário da tecnologia de realidade virtual, que depende de fones de ouvido para criar uma ilusão de ótica de espaço 3-D, hologramas são recriações reais de luz refratada que pode ser vista por qualquer pessoa, sem um fone de ouvido. Isso lhes dá uma sensação mais natural e evita o cansaço visual e as dores de cabeça que podem resultar da exposição prolongada à RV. A tecnologia holográfica também incorpora cada vez mais elementos de toque e interatividade, dando aos usuários a capacidade de se mover entre pessoas e objetos. Com a holografia gerada por computador, é possível imaginar uma experiência transformada do consumidor: navegar em uma livraria virtual; conhecer um corretor de hipotecas holográficas para percorrer documentos; ou ter um “encantador de moda” holográfico ao seu lado enquanto experimenta itens em uma loja virtual.

Imperativos para o sucesso

O comércio sem contato traz muitas oportunidades – experiências imersivas mais seguras, rápidas e ricas em conteúdo – mas também traz desafios relacionados à privacidade, segurança de dados, aumento das expectativas dos clientes e novas funções para a equipe da loja, para citar apenas alguns. Para capitalizar as oportunidades e mitigar os riscos, os varejistas podem considerar várias ações:

  1. Capture o dividendo de tempo. O aumento do uso de tecnologia automatizada e sem contato devolverá tempo aos clientes e varejistas, mas como eles gastarão esse tempo? Os clientes podem aproveitar essas economias de tempo para outras áreas de suas vidas ocupadas ou decidir passar mais tempo na loja nas partes mais agradáveis da experiência de compra – como explorar novos produtos, socializar com amigos, interagir com entretenimento na loja ou obter suporte mais amplo ao estilo de vida. Um fator chave será até que ponto os varejistas podem criar experiências imersivas e ricas em conteúdo, altamente personalizadas para consumidores individuais.
  2. Siga o cliente. No mundo do comércio sem contato, veremos um borrão de lojas físicas e experiências on-line, à medida que os consumidores usam cada vez mais a tecnologia alimentada por IA para fazer escolhas e compras em diferentes plataformas – voz, celular, on-line e baseadas em lojas. Toda a jornada do cliente começará a se abrir, com elementos interativos na “zona morta” convencional entre a casa e a loja. Considere, por exemplo, a publicidade interativa usada pela Battersea Cats and Dogs Home no Reino Unido, uma importante instituição de caridade de bem-estar animal cuja missão é realojar animais de estimação abandonados. Os compradores de um grande shopping center em Londres receberam folhetos habilitados para RFID que iluminavam outdoors interativos a caminho de casa, com um animal de estimação em potencial em cada um. A iniciativa aumentou significativamente as taxas de rehospedagem para a instituição de caridade.
  3. Reinvente a loja. Seja uma rede de supermercados, um restaurante fast-food ou uma loja de departamentos, a maioria dos varejistas tem planogramas detalhados ou layouts de lojas projetados para facilitar o fluxo de clientes pela loja e otimizar a experiência de compra: vitrines, ofertas atraentes na frente, itens essenciais mais adiante, todos líderes inexoravelmente para o checkout point. Em um mundo sem contato, a natureza e a função da loja mudarão drasticamente: ela se tornará um espaço enfeitado com displays e quiosques interativos, zonas de realidade virtual e uma variedade de ajudantes robóticos, com atendimento feito em armazéns externos ou direto para o cliente.

Da iluminação elétrica ao elevador, da caixa registradora aos scanners de autoatendimento, a tecnologia tem sido uma força constante de inovação no varejo. Para os clientes que entraram nas lojas de departamentos recém-inauguradas em Paris e Nova York há um século e meio, a mais nova forma de comércio era uma maravilha: vitrines iluminadas, mecanizadas entrega de tubo sistemas, salas de chá para encontrar amigos e extensões infinitas de espaço de armazenamento para passear e explorar. Com o balcão da loja estática desaparecido, as compras foram transformadas de uma tarefa pesada em uma oportunidade de descoberta e aventura. Estimulada pela pandemia, mas com um impulso próprio impulsionado pela tecnologia, a próxima mudança para o comércio sem contato não será menos transformadora, combinando experiências físicas e virtuais e trazendo novos tipos de experiências sensoriais e interações cliente-produto. Agora é a hora de empresas e consumidores aproveitarem as oportunidades da era sem contato.



  • MP
    Mark Purdy is an independent economics and technology advisor based in London, UK.
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