Evite uma abordagem única para o coaching de vendas

Como adaptar seu conselho às necessidades de suas repetições – e construir uma cultura onde eles se ajudam.
Evite uma abordagem única para o coaching de vendas
Evite uma abordagem única para o coaching de vendas

Treinar representantes de vendas é esclarecer comportamentos relevantes e se o problema é motivação ou habilidade. Alguns representantes podem trabalhar duro, mas não têm certos recursos, enquanto outros demonstram capacidade, mas aparentemente não têm motivação ou esforço. Um bom treinamento ajuda a esclarecer os problemas e permite que o gerente e o representante se concentrem em comportamentos que lata ser melhorado. O autor oferece conselhos sobre coaching em três situações comuns em um ciclo de vendas típico (prospecção, do contato ao julgamento e fechamento da venda) e incentiva os gerentes a preparar representantes para o sucesso, fornecendo acesso eficiente aos colegas por meio de novas tecnologias e ferramentas de desenvolvimento.


A maioria dos gerentes de vendas superestima o tempo que eles acham que gastam treinando seus funcionários. Mesmo quando eles reservam tempo, suas conversas normalmente se limitam a discutir resultados e negócios pendentes. Mas isso não é um bom treinamento. Como os problemas de desempenho diferem por representante e tarefa de vendas, uma abordagem de solução única ou um foco apenas em um indicador de atraso, como os resultados, pode ser contraproducente. E o feedback excessivamente geral e os julgamentos desfocados sobre o desempenho aumentam a resistência em vez da abertura à mudança.

Coaching é esclarecer comportamentos relevantes e se o problema é motivação ou habilidade. Alguns representantes podem trabalhar duro, mas não têm certos recursos. O coaching pode aprimorar essas habilidades? Outros demonstram capacidade, mas aparentemente carecem de motivação ou esforço. Suas habilidades são melhor utilizadas em uma função diferente ou um incentivo pode aumentar o esforço inteligente em sua função atual?

Um bom treinamento ajuda a esclarecer os problemas e permite que o gerente e o representante se concentrem em comportamentos que lata ser melhorado.

Considere três situações comuns em um ciclo de vendas típico.

Prospecção

Na maioria das organizações, há uma alta correlação entre o número de chamadas que um representante faz e os resultados de vendas – a persistência é importante.

Considere o representante com contatos significativamente menos do que outros. Uma causa comum é gastar muito tempo com oportunidades não qualificadas. O coaching aqui pode se concentrar em melhores critérios de seleção de clientes.

Outros comportamentos que diluem a prospecção são problemas de gerenciamento de tempo, especialmente em modelos de vendas internas com uso intensivo de chamadas. O coaching deve se concentrar em definir uma cadência de chamadas e métricas que podem ser monitoradas semanalmente ou mensalmente.

Finalmente, muitos representantes relutam em fazer chamadas frias ou, em modelos de vendas internas, abandonam as tentativas de contato prematuramente – por exemplo, após 3 ou 4 tentativas, quando normalmente são necessárias 6 ou mais chamadas para alcançar clientes potenciais que indicaram interesse potencial acessando o site e fornecendo as informações solicitadas. Aqui, o coaching precisa esclarecer as realidades do contato com o cliente no mercado e enfrentar um julgamento difícil: esse representante é adequado para esse modelo de vendas?

Do contato ao teste

Agora considere um representante com muitos contatos, mas baixa taxa de conversão de contato e demonstração para juros e teste. Aqui, o problema não é esforço; em vez disso, o representante pode não estar construindo confiança e credibilidade no contato inicial e durante a demonstração. O treinamento pode envolver fazer com que esse representante observe outros com altas taxas de conversão.

Também é possível que o representante não esteja conduzindo chamadas de descoberta com profundidade suficiente. Nesse caso, o gerente pode treinar o representante sobre técnicas de questionamento com clientes potenciais.

Por sua vez, deficiências de contato e chamada de descoberta podem resultar em critérios de seleção inadequados e uma espiral descendente no desempenho de vendas. Esse representante pode estar fazendo muitas demonstrações com clientes em potencial mal qualificados e, como resultado, o tempo gasto lá deixa menos tempo para chamadas de descoberta detalhadas e assim por diante.

Os problemas na conversão do cliente geralmente estão interligados, e o coaching é sobre quebrar esse nó górdio com conselhos comportamentais apropriados para esse indivíduo.

Fechando a venda

Um terceiro representante tem um problema comum: Seus comportamentos e números são exemplares em cada estágio, exceto o crucial – fechar a venda. As baixas taxas de fechamento geralmente envolvem uma falha no desenvolvimento do senso correto de urgência de compra. O treinamento para esse representante deve se concentrar em articular a proposta de valor total e como vários recursos do produto se traduzem em ROI do cliente.

Muitas vezes, as causas básicas dos problemas de fechamento podem ser encontradas mais cedo no ciclo de vendas. Esse representante pode não ter superado as necessidades superficiais nas chamadas de descoberta e, portanto, nas propostas enviadas aos clientes potenciais. O treinamento pode ajudar o representante a realizar um acompanhamento adequado com os clientes em potencial.

Uma terceira causa, por outro lado, é que o representante pode estar fazendo todas as coisas certas, mas com a pessoa errada – alguém que não tem orçamento e autoridade de compra. O coaching deve se concentrar em como fazer com que as pessoas certas em potencial participem de demonstrações e forneçam contribuições para propostas.

Uma cultura de coaching

Além do coaching individual, os gerentes podem adotar uma abordagem mais prática e preparar os representantes para o sucesso, fornecendo acesso eficiente aos colegas por meio de novas tecnologias e ferramentas de desenvolvimento. Os representantes ficam melhores observando como os melhores de seus colegas realizam tarefas importantes – eles aprendem lições sobre como lançar, responder a objeções e outros aspectos da venda desse produto a esse preço naquele mercado. O impacto do aprendizado entre pares é refletido de forma consistente nas vendas pesquisa. Quase 3 de 5 (56%) representantes dizem que procuram colegas e sua rede para melhorar suas habilidades – uma porcentagem muito maior do que qualquer outra fonte.

Na SAP, os novos representantes gravam e compartilham vídeos de si mesmos entregando argumentos de venda de produtos, visualizam vídeos de argumentos de venda de representantes experientes de alto desempenho e recebem feedback em vídeo desses representantes sobre como lidar com situações específicas. Uma vez em campo, isso dá aos representantes que se preparam para encontrar um cliente em potencial acesso fácil a conselhos e exemplos comportamentais de outros representantes. Da mesma forma, empresas como Allego, DocSend, Showpad e outras fornecem tecnologia que facilita o aprendizado de vídeo, exemplos de chatbot e a capacidade de ampliar e escalar o treinamento just-in-time. Essas tecnologias ajudam a combater a “curva do esquecimento” – um desafio perene e crescente, à medida que as jornadas de compra se tornam uma mistura mais complexa de interações online e offline.

Em um mundo que nunca para de mudar, as empresas geralmente enfatizam reorganizações, mudanças culturais e capacidades superiores de “liderança”. Mas o que quer que você faça, concentre-se em onde o valor é criado ou destruído – no mercado com os clientes – e, em seguida, atualize suas práticas de coaching de vendas e gerenciamento de desempenho para refletir as principais tarefas e comportamentos de criação de valor.


  • Frank V. Cespedes is a senior lecturer at Harvard Business School and the author of Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing (Harvard Business Review Press, 2021).
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