Como sua empresa pode ser mais estratégica em relação aos gastos com tecnologia

Seis imperativos para ajudar seus investimentos a pagar.
Como sua empresa pode ser mais estratégica em relação aos gastos com tecnologia
Como sua empresa pode ser mais estratégica em relação aos gastos com tecnologia

Atualmente, muitos executivos sentem que estão atrasados em investimentos digitais, incluindo computação em nuvem, IA e outras tecnologias que os concorrentes e fornecedores de tecnologia exibem, ao mesmo tempo que usam uma parte significativa de seu investimento discricionário para manter a tecnologia existente atualizada. Apesar dos grandes investimentos, relativamente poucas dessas tecnologias estão levando as empresas a um resultado diferenciador que realmente importa para os clientes. Então, como você molda sua agenda de tecnologia para que ela permita que você construa os recursos certos e forneça resultados que alimentam sua vantagem competitiva? Aqui estão seis imperativos a serem considerados. Trabalhar minuciosamente nessas seis áreas antes de se envolver em qualquer grande projeto de tecnologia ajudará você a concentrar seu investimento nos resultados mais importantes, aumentar o retorno desses investimentos e conectar a tecnologia diretamente no centro de seu futuro diferenciado.


Se sua organização não está fazendo grandes investimentos em tecnologia, você está em minoria. De fato, quase metade dos CEOs em 24ª pesquisa anual de CEO da PwC (2021) planos relatados para aumentar sua taxa de investimento digital por 10% ou mais — mais do que qualquer outra categoria de gastos.

Com todo esse investimento, é alarmante que a maioria dos executivos com quem conversamos esteja preocupada com suas lutas para se diferenciar significativamente dos concorrentes. Infelizmente, grande parte de seu investimento atual em tecnologia é feito em um esforço para “acompanhar” os requisitos de apostas crescentes da era digital. Na verdade, enquanto 56% dos executivos que tomam o Pesquisa de negócios em nuvem dos. da PwC veem a nuvem como uma plataforma estratégica de crescimento e inovação, um total de 53% das empresas não estão percebendo um valor substancial de seus investimentos.

Virar isso requer uma mudança de mentalidade. Os CEOs precisam desafiar todos os grandes investimentos em tecnologia perguntando: “E se tivéssemos que perceber o dobro do valor na metade do tempo?” Esta pergunta tem o poder de mudar seu diálogo sobre esses investimentos massivos e pode impedir que você caia na armadilha de programas típicos de implementação de plataformas em larga escala que duram vários anos, custam enormes quantias de dinheiro, exigem esforços enormes para fazer com que os funcionários adotem novas formas de trabalhar – e em última análise, não o ajude a diferenciar e vencer.

A chave para perceber o dobro do valor na metade do tempo é não se concentrar principalmente na tecnologia, mas ter um foco obsessivo nos resultados que a tecnologia deve permitir. Isso pode soar como semântica e você pode pensar: “É claro que estamos interessados no resultado, e não na tecnologia em si”. Mas esses resultados são definidos em apoio a uma promessa de valor muito clara para o mercado? E eles criarão um enorme valor incremental e diferenciarão sua empresa? Na maioria das vezes, a resposta é não.

Então, como você molda sua agenda de tecnologia para que ela permita que você construa os recursos certos e forneça resultados que alimentam sua vantagem competitiva? Considere, por exemplo, como a multinacional espanhola de roupas Inditex usa a tecnologia para criar resultados únicos e se diferenciar em um mercado hipercompetitivo.

A Zara da Inditex é conhecida por seu modelo de negócios “adequado à demanda”, garantindo que as lojas tenham a quantidade certa do estoque certo que será vendido no momento certo. Como seus concorrentes, a Inditex havia investido em um sistema de gerenciamento de cadeia de suprimentos empresarial e foi confrontada com o investimento ainda mais em novas tecnologias para se manter à frente. No entanto, para entregar totalmente o resultado de um modelo “adequado à demanda”, a Inditex implantou uma nova visão de uma tecnologia antiga – incorporando um chip RFID mais barato e reciclável na etiqueta de cada item que a Zara vende. Essa etiqueta permite o rastreamento individual de roupas desde as plataformas logísticas até a venda final, permitindo um sistema muito mais inteligente.

Mas a Inditex não depende apenas da tecnologia. As informações dos RFIDs são complementadas por insights dos gerentes de loja sobre por que certos itens não tiveram um bom desempenho em determinados dias, bem como de vendedores que foram treinados para interagir com os clientes e dar feedback sobre o que aprenderam aos designers. Essa inteligência combinada de tecnologia e não tecnológica permite que a Inditex trabalhe de maneira altamente integrada em operações de marketing, design, merchandising, cadeia de suprimentos e varejo para descobrir tendências da moda, criar novas ondas de coleções e obter aos clientes suas roupas desejadas muito mais rápido do que a concorrência.

Com base nesse aprendizado da Inditex e de outras empresas, aqui estão seis imperativos a serem considerados para fornecer resultados diferenciados de seus próprios investimentos em tecnologia:

1) Conecte a tecnologia a resultados claros e diferenciados do cliente

Pergunte a si mesmo: Qual é o valor exclusivo que nossa empresa cria para clientes e partes interessadas? Quais são as poucas coisas em que precisamos ser ótimos para oferecer esse valor? Como a tecnologia pode nos ajudar a nos destacar nessas capacidades diferenciadoras? Podemos articular e medir claramente como a tecnologia nos ajudará a diferenciar nossos concorrentes? Ter respostas claras para essas perguntas ajudará você a priorizar resultados e tecnologias que promovem sua proposta de valor exclusiva, em comparação com a digitalização incremental de como você trabalha hoje.

2) Equilibre seus investimentos em grande tecnologia, pequena tecnologia e sem tecnologia

Nem todo problema precisa de uma grande solução tecnológica. Muitas vezes, a solução requer a complementação de grandes plataformas tecnológicas com automação e processos de “pequena tecnologia” mais simples, novas políticas e mudanças de comportamento. Isso não significa apenas lançar uma série de pequenos pilotos de tecnologia e atrasar investimentos fundamentais que podem ser necessários para o valor de longo prazo. A chave é ter um portfólio de soluções que ofereça resultados mais rapidamente sempre que possível e que financie e apoie os investimentos que exigem maior transformação.

3) Seja muito exigente sobre onde inovar versus integrar

Criar resultados incríveis para os clientes nem sempre significa que você precisa fazer tudo internamente ou ter sua própria solução exclusiva para o cliente. As oportunidades de inovação por meio de ecossistemas estão crescendo rapidamente à medida que as empresas trazem novos recursos tecnológicos ao mercado todos os dias. Não tenha medo de integrar tecnologias oferecidas por outras pessoas, em particular de seus parceiros do ecossistema. Personalize e inove apenas onde isso leva a uma verdadeira diferenciação competitiva — e onde essa diferenciação é algo pelo qual seus clientes estão dispostos a pagar. Se você não puder responder honestamente se os clientes estarão dispostos a pagar pelos investimentos que você está fazendo em personalização, não faça isso.

4) Alinhe seu modelo operacional para alcançar o resultado desejado

A entrega do resultado desejado exigirá muito mais do que apenas a implementação do sistema. Isso levará mudanças nas funções, processos, políticas, formas de trabalho, habilidades, métricas, incentivos, comportamentos, dados e muito mais. Você provavelmente descobrirá que, sem uma equipe multidisciplinar que molda os resultados direcionados por seus investimentos em tecnologia, você não conseguirá capturar o valor total. Chamamos essas “equipes orientadas para resultados”, porque elas reúnem as habilidades e os talentos certos de qualquer lugar da organização e se concentram em resultados claros que impulsionam o valor do cliente. Cada vez mais, eles precisam ser permanentes, não apenas formados com part-timers trabalhando juntos durante a duração do projeto. Essa é uma reconfiguração significativa do seu modelo operacional para quebrar os silos tradicionais que muitas vezes atrapalham a obtenção de resultados diferenciadores.

5) Mude a relação entre a tecnologia e seu pessoal

Engajar as pessoas que usarão a nova tecnologia e aprimorá-las será uma das suas tarefas mais desafiadoras e demoradas, mas absolutamente crítica. Não se concentre apenas em deixar as pessoas confortáveis com o uso da tecnologia (por exemplo, ensinando-as a usar ferramentas de trabalho remoto de forma eficaz); deixe-as empolgadas em trabalhar dessa nova maneira (por exemplo, estar confortável gerenciando e motivando suas equipes remotamente). Trabalhe com as pessoas para mudar suas atividades diárias com tecnologia e, ao fazer isso, elas se familiarizarão com os sistemas subjacentes. Mostre a eles o que há para eles — como isso enriquecerá seus empregos e permitirá que eles se conectem ao propósito da organização.

6) Repense o caso de negócios por trás dos investimentos em tecnologia

Os casos de negócios geralmente se concentram quase inteiramente em melhorias de eficiência — por exemplo, economia de pessoal decorrentes da execução de tarefas mais rápidas ou com menos intervenção humana, ou reduções do custo da tecnologia em si. Seja mais ambicioso. Como o investimento mudará o sucesso na aquisição ou retenção de clientes? Como isso melhorará seus insights e o ajudará a entregar melhor sua proposta de valor? O que isso fará com sua pegada de carbono? Se o seu caso de negócios não abordar os resultados, o projeto em si provavelmente não é transformador o suficiente.

À medida que você amplia a articulação de benefícios, você também precisará responsabilizar suas equipes por entregar esse valor. O sucesso não deve mais ser medido pelo fato de o sistema “entrar no ar”, mas se ele impulsiona uma mudança em seus resultados com os clientes. Definir medidas claras baseadas em fatos não é fácil, mas sem elas, você está basicamente cruzando os dedos e esperando que a transformação venha no back-end de grandes apostas tecnológicas.

Trabalhar minuciosamente nessas seis áreas antes de se envolver em qualquer grande projeto de tecnologia ajudará você a concentrar seu investimento nos resultados mais importantes, aumentar o retorno desses investimentos e conectar a tecnologia diretamente no centro de seu futuro diferenciado.


  • Jenny Koehler is a partner with PwC U.S. and she leads the U.S. cloud and digital business. She helps clients change the digital fabric of their business to propel resiliency, agility, and sustainable growth. By fusing cloud and digital capabilities, she enables clients to realize the full value of technology.

  • Paul Leinwand is the global managing director for capabilities-driven strategy and growth at Strategy&, PwC’s strategy consulting business. He is a principal with PwC US, an adjunct professor of strategy at Northwestern University’s Kellogg School of Management, and a coauthor of several books, including Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future (Harvard Business Review Press, 2021) and Strategy That Works: How Winning Companies Close the Strategy-to-Execution Gap (Harvard Business Review Press, 2016).

  • Mahadeva Matt Mani is a principal with PwC US. He leads the transformation platform for PwC and for its strategy consulting business, Strategy&, advising executives on business model transformations and operational value creation and productivity programs. He is a coauthor of Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future (Harvard Business Review Press, 2021).
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