Como organizações sem fins lucrativos podem incentivar os doadores a doar mais

Como organizações sem fins lucrativos podem incentivar os doadores a doar mais
Como organizações sem fins lucrativos podem incentivar os doadores a doar mais

Apesar dos amplos apelos da temporada de férias, muitas instituições de caridade não recebem as doações de que precisam. A maioria está subfinanciada e a pandemia só agravou o problema. Como eles podem aumentar as doações? A pesquisa aponta para três estratégias. Primeiro, dê às pessoas uma escolha quando elas estão alocando seu dinheiro; até mesmo um voto não relacionado em animais de estimação favoritos (cachorro ou gato?) ou sabores (baunilha ou chocolate?) pode aumentar as doações. Segundo, use substantivos em vez de verbos para incentivar um comportamento positivo: “por favor, torne-se um doador” em vez de “por favor, doe”. Por fim, invoque a segunda pessoa “você” para personalizar sua mensagem e prompt ação.


“Esta é a época para dar – e não apenas os itens das listas de desejos de seus entes queridos. Como ilustra a enxurrada de solicitações que preenchem nossas caixas de entrada e feeds de mídia social nas últimas semanas, instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos estão pedindo ajuda. Eles querem que espalhemos a alegria do feriado (e garanta deduções fiscais no final do ano) gastando tanto em doações do Giving Tuesday quanto nas compras da Black Friday e da Cyber Monday. De fato, nos Estados Unidos, quase um terço das contribuições anuais de caridade são feitas em dezembro, um terço delas nos últimos três dias do ano.

Infelizmente, muitas organizações não conseguem o que precisam. A maioria das instituições de caridade está subfinanciada e a pandemia só agravou o problema. Como eles podem aumentar as doações? Aqui estão três maneiras de fazê-lo apoiadas por pesquisas.

Dê às pessoas uma escolha

Em alguns cafés, os garçons têm uma estratégia legal para incentivar dicas. Em vez de colocar um frasco para os clientes gastarem dinheiro, eles oferecem dois, cada um com um rótulo diferente, e fazem uma pergunta (por exemplo, gatos ou cachorros? Chocolate ou baunilha? Mets ou Yankees? Guerra nas Estrelas ou Jornada nas Estrelas?). Conforme as pessoas dão gorjeta, elas também votam, deixando cair suas notas ou moedas no contêiner representando a resposta que preferem. (Os funcionários simplesmente dividem os rendimentos de ambos os frascos como fariam com o dinheiro de um.)

Isso pode parecer bobagem. Afinal, o que os animais de estimação têm a ver com o fato de um barista merecer ou não receber gorjeta? Pode-se até suspeitar que essa estratégia desligaria alguns clientes. Alguns podem ficar confusos ou odiar as duas opções e, portanto, não dar nada.

Mas acontece que isso pode realmente aumentar as gorjetas — e as doações. Para demonstrar isso, alguns colegas (Jacqueline Rifkin e Katherine Du) e eu conduzimos alguns experimentos. Começamos em um café local. Quando alguns clientes pagaram pelo café, eles encontraram o pote de gorjeta normal do café. Em vez disso, outros clientes viram dois frascos e uma pequena placa perguntando “Gatos ou cachorros?” e indicando qual jarra representava qual escolha. O resultado foi impressionante: as gorjetas mais do que dobraram. As pessoas pareciam gostar de ter uma escolha.

Meus co-autores e eu fizemos um experimento semelhante solicitando doações on-line para a Cruz Vermelha Americana. Algumas pessoas foram solicitadas contribuições diretamente, enquanto outras foram solicitadas a doar votando se gostavam mais de chocolate ou baunilha. Novamente, as pessoas podem ter achado isso estranho ou até frívolo para uma instituição de caridade focada em fornecer alívio em circunstâncias terríveis. Mas a estratégia funcionou: as pessoas que tiveram uma escolha doaram 28% a mais do que aquelas que não o fizeram.

Chamamos esses “duelos de preferência” e eles aumentam as doações porque oferecem não apenas uma escolha, mas uma oportunidade de auto-expressão. As pessoas adoram compartilhar suas opiniões – gostos, desgostos e sentimentos sobre coisas diferentes. Então, quando tem a oportunidade de declarar uma preferência por gatos ou cachorros, ou baunilha ou chocolate, eles pulam nisso – mesmo que tenham que pagar um pouco pela oportunidade de fazê-lo.

Essa simples mudança na forma como fazemos solicitações pode ter grandes implicações para organizações sem fins lucrativos, instituições de caridade e outras organizações que dependem de doações. Questões ainda mais atuais sobre a cultura pop ou eventos atuais podem funcionar (por exemplo, “Muito cedo para a música de Natal? Sim ou não?”). Dê às pessoas uma escolha e elas votarão com suas carteiras.

Transforme verbos em substantivos

Ao pedir ajuda, organizações sem fins lucrativos, instituições de caridade e outras organizações tendem a usar verbos. Eles pedem às pessoas para dar, para doam, ou para socorro a causa. Mas acontece que uma mudança linguística sutil pode ter um pouco de impacto.

Alguns anos atrás, pesquisadores  fui a uma escola local e pediu às crianças que ajudassem a limpar: mova uma pilha de blocos do chão para um recipiente, guarde outros brinquedos e acerte uma xícara de giz de cera virada. Algumas crianças foram convidadas a ajudar, enquanto outras crianças foram convidadas a ser “ajudantes”. Essa diferença pode parecer pequena; de fato, é apenas a adição de algumas letras. Mas o estudo mostrou que isso fez uma grande diferença. As crianças que foram convidadas a serem ajudantes ajudaram cerca de um terço a mais do que as crianças que acabaram de ser pedidas para “ajudar”.

Resultados semelhantes foram encontrados em vários domínios. Perguntar às pessoas” ser eleitor” em vez de pedir-lhes “para votar” aumentou significativamente o comparecimento. Estudantes contaram “Por favor, não seja um trapaceiro” em vez de “por favor, não trapacear” tinham metade da probabilidade de se envolver em um comportamento antiético.

Transformar verbos em substantivos incentiva a ação porque permite que as pessoas reivindiquem (ou evitem) as identidades desejadas. Muitas vezes tentamos agir de forma a apoiar a forma como queremos ver a nós mesmos: inteligentes, competentes, prestativos e eficazes. Quer se sentir atlético? É melhor dar uma corrida. Quer se sentir de alto status? Melhor comprar aquele carro chique. Fazendo coisas que sustentam a autoimagem desejada e evitando comportamentos inconsistentes com ela, sinalizamos que somos quem queremos ser.

Consequentemente, se as organizações enquadrarem certas ações (como doar) como oportunidades para confirmar identidades positivas (como ser um doador), elas terão mais sucesso.

Invoque o poder de você

O conteúdo popular geralmente tem uma palavra específica em comum: Você. Seja no noticiário (por exemplo, “Existe um produto químico perigoso em seu água? Saiba mais depois do intervalo”) ou online (por exemplo, “5 dicas”) Você Pode usar para conseguir qualquer entrevista”) as coisas mais lidas ou assistidas geralmente usam pronomes de segunda pessoa.

E não é só acaso. Usar essas palavras aumenta o engajamento. Um análise de milhares de postagens de mídia social de marca, por exemplo, descobriu que a presença de “você” ou suas variantes (“seu”, “você vai”, etc.) estava associada a um aumento de cerca de 10% no engajamento. As postagens foram curtidas e compartilhadas mais e receberam mais comentários. Outros estudos que realizamos descobri que as músicas com “você” são mais populares.

Os pronomes de segunda pessoa funcionam tão bem porque personalizam a declaração ou solicitação. Eles fazem as pessoas sentirem que alguém está falando diretamente com elas sobre algo que é pessoalmente relevante. Isso, por sua vez, aumenta a probabilidade de eles prestarem atenção e agirem.

Então, em vez de dizer “precisamos de ajuda” ou “cada dólar ajuda”, organizações sem fins lucrativos que buscam doações podem optar por “precisamos seu ajuda” ou “cada dólar você dar ajuda.” Se puder, tente usar nomes também. Isso faz com que pareça mais do que um pedido genérico ou padrão, mas um direcionado diretamente a eles, o que os torna mais propensos a dizer sim.

Conseguir que as pessoas façam doações de caridade não é fácil. Mas, nesta temporada de doações, podemos alavancar o impulso humano por identidade e auto-expressão para torná-lo um pouco mais provável.



  • Jonah Berger is a professor at the Wharton School of the University of Pennsylvania and the author, most recently, of The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind (Simon & Schuster).
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