Como o social é muito social?

Imagine andando até um caixa eletrônico – você insere seu cartão e começa a verificar seu saldo antes de colocar na quantidade de dinheiro que deseja retirar da máquina. Como você faz isso, uma pequena multidão de pessoas começa a se formar ao seu redor, olhando por cima do seu ombro. Alguns são amigos, alguma família, […]
Os novos líderes do século XXI
Os novos líderes do século XXI

Imagine caminhar até um caixa eletrônico — você insere seu cartão e começa a verificar seu saldo antes de colocar a quantidade de dinheiro que deseja retirar da máquina. Ao fazer isso, uma pequena multidão de pessoas começa a se formar ao seu redor olhando por cima do ombro. Alguns são amigos, alguns familiares, alguns são conhecidos casuais e outros que você nem conhece. Situação desconfortável? Absolutamente Embora os caixas eletrônicos estejam em ambientes públicos, eles devem ser interações privadas. Se alguém — mesmo alguém que você conhece começasse a se envolver com sua atividade financeira, você ficaria irritado.

Embora esse cenário seja extremo, parece sugerir que talvez nem tudo esteja melhor com os amigos, apesar do fato de que essa parece ser a abordagem, até agora, dos serviços de redes sociais. Nas últimas semanas, o mundo da tecnologia deu grandes passos em frente para tornar seu mundo ainda mais “social”. O Google Buzz foi introduzido e causou uma tempestade de reações mistas, pois conectava automaticamente as pessoas aos seus contatos de e-mail publicamente, sem pedir permissão. O Buzz também socializa outros serviços, como o Reader, para que outros possam seguir o que você lê. Em suma, ela pega sua experiência com os produtos do Google e a transforma em outro ecossistema social para gerenciar. Pouco depois, a Microsoft (aviso legal: um cliente Edelman) introduziu Conector do Outlook Social que conectará o Outlook com plataformas existentes, como Linked In.

Embora ambos os esforços sejam diferentes em sua abordagem (o Google Buzz pode ser visto como um concorrente do Facebook e do Twitter, enquanto o Outlook Social Connector procura estender as capacidades do Outlook), eles significam uma tendência maior que aponta para a “socialização” de nossas atividades. E essa é uma tendência importante. Algumas coisas são realmente melhoradas quando sociais. Por exemplo, uma das minhas redes favoritas é Slideshare, que “socializa” apresentações e documentos. Acredito que este serviço e outros como ele estão se desmantelando em “acumulação de informações” e quebrando alguns dos tabus sobre propriedade intelectual. É uma interrupção, mas a interrupção que pode ser benéfica para empresas e indivíduos.

Mas nem tudo deve ser social, como alguns usuários do Google descobriram. Liza Sperling, que trabalha Laboratórios de escoteiros, uma empresa de monitoramento de mídia social recentemente tuitou: “Ajuda, de repente toneladas de estranhos seguindo meu GReader! Eu adorava o GReader, até que Buzz o matou.” Ela não está sozinha. Dezenas de pessoas expressaram frustração em encontrar e desativar algumas das características sociais, o que resultou em um pedido de desculpas do Google sobre questões de privacidade.

Vamos ser claros. Isso não é um problema tecnológico. É um antropológico um. As empresas que procuram se beneficiar das tecnologias sociais precisarão de entendimentos melhores e mais íntimos das pessoas e culturas daqueles que esperam que aproveitem seus serviços.

A boa notícia é que, embora uma contra-tendência possa estar se formando isso aponta para a “sobrecarga social” – empresas ágeis como o Google (e o Facebook e outras) podem nos ajudar a descobrir nosso limite para o quanto queremos compartilhar e quem se beneficia disso. A hipótese atual de que tudo está melhor com “amigos” está sendo testada diante de nossos olhos. Cada mercado em diferentes partes do globo pode responder a essa hipótese de forma diferente. Mas a verdade que está se tornando mais fácil de ver é que algumas coisas não devem ser sociais (pense em e-mail e mensagens de um para um). Compreender esse pensamento provavelmente tornará a web social ainda melhor. Conforme as tecnologias sociais progridem, compromissos valiosos e significativos se tornará mais importante do que apenas se conectar com amigos.

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David Armano é vice-presidente sênior da Edelman Digital, o braço interativo da empresa de comunicação global Edelman. Ele é um praticante ativo e pensador nos mundos do marketing digital, design de experiência e da web social. Você pode segui-lo Twitter.



  • David Armano is Managing Director at Edelman Digital. You can follow him on Twitter at @armano.
  • HBR.org

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