Big Data exige grande contexto

Sem isso, acabamos com todas as respostas certas para todas as perguntas erradas.
Os novos líderes do século XXI
Os novos líderes do século XXI

Quando a Microsoft construiu o Windows 8, seu objetivo era ir além das convenções do sistema operacional que eram baseadas em suposições desatualizadas de comportamento do usuário e criar um sistema operacional para a maneira como as pessoas realmente usam computadores hoje.

Os engenheiros da Microsoft descobriram que as pessoas estavam fazendo menos da escrita demorada e criando que já tinha sido a norma. Cada vez mais, os usuários estavam socializando para explosões curtas.

A pesquisa também mostrou que as pessoas adoravam ter funcionalidade de “toque” e estavam consumindo avidamente pequenos pedaços de informação ao vivo.

Consequentemente, a Microsoft decidiu que o Windows 8 deve apresentar navegação que permitiu multitarefa e interações rápidas, e que também deve ter toque e telhas ao vivo.

Nada disto estava errado. E, no entanto, essas decisões, tão cuidadosamente pesquisadas e pensadas, todas contribuíram para o fracasso do Windows 8.

Como isso acontece? Quando entramos na era do big data, muitos de nós assumimos que tínhamos deixado a idade de grande risco. Não tínhamos que adivinhar mais. Não tínhamos que sair em um membro. Seguiríamos os números, as “verdades”.

Mas uma e outra vez estamos descobrindo que não é tão simples assim. Não importa quão boa seja a pesquisa, big data não é nada sem grande contexto.

Para ter o contexto em mente, há algumas perguntas que faço a mim mesmo ao projetar pesquisas, analisar dados ou, mais importante, tomar decisões.

  • Que suposições subjacentes eu estou fazendo?

No Windows 8, acho que os engenheiros da Microsoft fizeram uma suposição fundamental que os levou a desviar: que os usuários querem um interface para todas as máquinas, um máquina para cada parte de suas vidas. A pesquisa abordava o que deveria ser essa interface única. Não se deveria ser.

E se os usuários não quiserem apenas um dispositivo? E se eles estão adotando e possuindo muitos dispositivos especializados?

É fácil entrar em uma bolha e focar nosso pensamento muito rápido. Então, sempre que abordo os dados, primeiro me pergunto quais suposições estou fazendo.

  • Que emoções estarão em jogo?

Quando perguntados o que querem no hipotético, as pessoas respondem racionalmente. Eles tomam decisões “boas”. Eles escolhem computadores mais baratos e mais rápidos que são menos atraentes. Ou eles dizem que tentariam uma nova plataforma emocionante sem considerar a frustração de uma curva de aprendizado.

Mas o que as pessoas dizem e o que fazem são dois animais muito diferentes. Qual de nós não foi seduzido em uma compra menos experiente por causa de um caso brilhante?

Ao projetar pesquisa, eu tento sondar para os motoristas emocionais, bem como os drivers racionais. Quero saber se os consumidores vêem um produto como uma utilidade ou um luxo. Eles se identificam com uma loja ou marca como parte de sua persona? Eles vêem isso como um amigo? Posso usar essas respostas para temperar e verificar as respostas puramente racionais.

  • Como posso aprender melhor sobre o contexto?

Sim, as pessoas estão usando o toque diariamente em smartphones e tablets. É intuitivo. Basta olhar para Vídeos do YouTube de bebês tentando “furto” páginas em revistas físicas.

Mas quando a Microsoft colocou o toque na vanguarda de seu sistema operacional para PCs, os consumidores não morderam, em parte porque os computadores de toque eram mais caros do que o não-toque. Mas o problema maior era que, embora o toque seja ótimo para as interações sociais e breve navegação que as pessoas fazem em smartphones e tablets, os usuários estão relegando PCs para trabalhar e produtividade, e nesse contexto, eles não vêem o valor do toque.

A Microsoft tinha as informações certas. Mas faltava a imagem contextual maior.

Os detalhes são fáceis de medir. Eles dão a você dados e respostas claras. O contexto é mais difícil — fica mole. As metodologias são mais complexas e os resultados estão abertos à interpretação.

Mais desconcertante de todos, os dados sobre contexto não lhe darão uma resposta; isso só ajudará a informar sua resposta. Compondo isso, os dados contextuais podem parecer supérfluos, então lutar pelo dinheiro para pesquisá-lo pode ser difícil, e vender idéias com base nele ainda mais difícil.

Mas corremos um risco maior quando ignoramos o contexto.

A pesquisa da Microsoft aponta para um cenário de dispositivos cada vez mais diversificado, com cada dispositivo sendo usado para usos e comportamentos específicos e diferenciados. Provavelmente o melhor sistema operacional PC se inclina em comportamentos de PC, permitindo que os smartphones e tablets se especializem e otimizem a jornada do usuário entre dispositivos.

Mas a verdadeira lição é que sempre precisamos considerar o contexto. Caso contrário, também nós podemos ter todas as respostas certas para todas as perguntas erradas.

Dos dados à ação
Um Centro de Insight HBR




  • Jess Neill is a strategist with Red Peak Branding, a unit of Red Peak Group.

  • HBR.org

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