As mulheres também respondem a pistas sexuais assumindo mais riscos

O estudo: Anouk Festjens e seus colegas convidaram os estudantes do sexo feminino a realizar “pesquisa de clientes” para uma empresa de vestuário examinando pugilistas ou camisetas masculinas e, em seguida, avaliar os itens em fatores, como qualidade de tecido. Quando os participantes do estudo responderam mais tarde a perguntas envolvendo escolhas financeiras, os pesquisadores descobriram que os sujeitos que lidaram com os boxers – um “sexual […]
Os novos líderes do século XXI
Os novos líderes do século XXI

O estudo: Anouk Festjens e seus colegas convidaram estudantes do sexo feminino para realizar “pesquisa de clientes” para uma empresa de vestuário examinando boxeadores ou camisetas masculinas e, em seguida, classificando os itens em fatores como qualidade do tecido. Quando os participantes do estudo responderam mais tarde a perguntas envolvendo escolhas financeiras, os pesquisadores descobriram que os sujeitos que lidaram com os boxers — uma “sugestão sexual” — estavam mais dispostos a assumir riscos e mais impacientes por recompensas do que aqueles designados para avaliar as camisetas ou apenas olhar para os boxeadores.

O desafio: A roupa íntima masculina tocante realmente torna as mulheres mais propensas a se entregarem a comportamentos arriscados e buscando recompensas? Sra. Festjens, defenda sua pesquisa.

Festjens: Há uma longa história de pesquisas mostrando que as decisões econômicas dos homens mudam depois de serem expostas a pistas sexuais, como fotos de modelos ou lingerie. Mas como as mulheres não responderam a pistas visuais em estudos iniciais sobre esse fenômeno, elas ficaram de fora das subseqüentes. Os experimentos que fiz com Sabrina Bruyneel e Siegfried Dewitte na KU Leuven mostram que, se a deixa sexual é tátil, as mulheres reagem muito parecido com os homens. O toque parece ser uma maneira mais eficaz de acionar o circuito de recompensa em seus cérebros. E, como os homens, quando estiverem preparados para pensar em sexo, eles vão desejar outros tipos de recompensas — dinheiro, chocolate, vinho e assim por diante. Também descobrimos que as mulheres que lidavam com boxeadores exigiam incentivos maiores para atrasar um pagamento de €15 e estavam dispostas a apostar quantidades maiores em um hipotético jogo de dados do que as mulheres designadas para classificar as camisetas.

HBR: Por que o toque seria um gatilho mais poderoso?

Porque isso o aproxima do estímulo, e quanto mais perto você estiver, mais você quer tê-lo. Benjamin Bushong e seus colegas do Instituto de Tecnologia da Califórnia descreveram um efeito semelhante em um artigo no American Economic Review. Eles descobriram que a vontade das pessoas de pagar por lanches como um bar Snickers aumentou em conjunto com sua proximidade com a comida: Aqueles que meramente leram a palavra “Snickers” oferecem as menores quantias de dinheiro; aqueles que viram uma foto do doce ou viram por trás do Plexiglas ofereceram um pouco mais; e aqueles apresentados com ele em uma bandeja, o máximo. É uma resposta pavloviana.

E tocar no objeto é o próximo passo?

Sim. Outro estudo que citamos, de Joann Peck da Universidade de Wisconsin-Madison e Jennifer Wiggins Johnson da Kent State University, mostrou que as pessoas eram mais propensas a doar tempo e dinheiro para uma instituição de caridade que apoia os sem-teto quando seus panfletos incluíam uma amostra de tecido dos cobertores que seus voluntários mão fora. É claro que nossa pesquisa considerou a força do toque somente quando se trata de pistas sexuais e comportamento financeiro em mulheres versus homens. Precisaríamos de uma investigação mais aprofundada para determinar se ela tem o mesmo efeito em outros cenários.

Por que dicas sexuais visuais ativariam a tomada de riscos em homens, mas não em mulheres?

Psicólogos evolucionários argumentariam que os homens, que têm uma capacidade ilimitada de se reproduzir, são treinados para escolher seus parceiros com base em informações visuais – como saúde, juventude e beleza – e para vincular sua capacidade de atrair esses parceiros para sua riqueza, já que é assim que as mulheres, com sua capacidade limitada de reproduzir e maior investimento parental, identificar os melhores provedores. Para as mulheres, é o inverso: elas instintivamente buscam sinais de status em potenciais companheiros e vinculam sua capacidade de atrair esses companheiros à sua aparência.

Na verdade, Kristina Durante, na Universidade do Texas, e Sarah E. Hill, na Texas Christian University, mostraram que as pistas sexuais visuais fazem com que as mulheres mudem suas decisões relacionadas à beleza. Eles são mais propensos a comprar pílulas dietéticas ou cupons para o salão de bronzeamento, por exemplo. Mas é preciso um gatilho mais forte para mudar suas decisões financeiras.

Os boxeadores são realmente tão sexy? Eles me fazem pensar em lavanderia.

Ouvimos esse comentário de algumas outras pessoas também. Mas nossos assuntos eram universitários do sexo feminino, então eles podem não estar tão acostumados a lavar roupas masculinas quanto as mulheres mais velhas. E o uso de boxers – que eram feitos de algodão cinza ou preto, o mesmo que as camisetas – nos permitiu manter o estudo o mais paralelo possível a um anterior que havia pedido aos sujeitos do sexo masculino que avaliassem sutiãs, que replicamos como parte desta pesquisa.

Ninguém nunca questionou se os homens seriam despertados por sutiãs, é claro. De fato, descobrimos que a vontade dos homens em pagar por uma variedade de produtos era significativamente maior após qualquer tipo de exposição a uma dica sexual – visual ou tátil – versus uma dica neutra. Para as mulheres, as correlações eram mais complexas. Aqueles que lidavam com boxers eram mais propensos a aumentar seus gastos em indulgências como vinho e chocolate do que as mulheres que viam boxers através de plexiglas ou camisetas manuseadas. Nenhum tipo de sugestão sexual parecia afetar a vontade de pagar por itens neutros, como teclados ou cadeiras de computador. Mas, curiosamente, camisetas tocantes fizeram.

Quais são as implicações aqui para os varejistas? Lojas de loja física superam as online porque as mulheres podem tocar nas coisas? Seções de roupas íntimas devem estar na frente para que as pessoas, especialmente os homens, gastem mais?

Não estudamos nada disso, mas se eu tivesse que fazer uma previsão, eu diria que sim em ambas as acusações. Colocar pistas sexualmente carregadas na entrada de uma loja, ao alcance do toque, pode fazer com que as pessoas sejam mais impulsivas em suas compras. E os varejistas de tijolo e argamassa podem ter uma vantagem devido ao elemento de toque, embora possa ser facilmente superado por outros fatores, como preço e conveniência.

Na verdade, estudos mostraram que os varejistas on-line também podem se beneficiar de pistas táteis. Houve uma série de experimentos mostrando que as pessoas que compram produtos em uma tela sensível ao toque em vez de um desktop percebem que esses produtos têm qualidades mais gratificantes.

E se eu sou um gerente interessado em evitar decisões impulsivas e arriscadas, o que devo tirar da sua pesquisa?

Os psicólogos falam sobre o estado quente e emocional versus o frio e analítico. As pistas sexuais — e aquelas relacionadas a outras recompensas — nos colocam em um estado quente; elas aumentam os níveis de dopamina e nos levam a ser mais impacientes, impulsivos e aceitando riscos. Então, para tomar decisões boas e racionais, você deve estar em um estado frio. Não tenho dados sobre como induzir isso nas pessoas, mas meu instinto seria saciar seus desejos: Coma, beba, faça sexo (em suas horas de folga, é claro). Satisfaça qualquer desejo que possa incentivar a tomada de riscos impulsivos. Se você é um gerente tomando uma grande decisão, não quer ser tentado por nada.

Entrevista de Alison Beard

Uma versão deste artigo apareceu no edição da
April 2014 Harvard Business Review.


  • AF
    Anouk Festjens is a PhD student at KU Leuven, in Belgium.
  • HBR.org

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