Ao apresentar uma ideia, você deve se concentrar em “Por que” ou “como”?

Depende se você está falando com especialistas ou novatos.
Al lanzar una idea
Al lanzar una idea

Existem dois campos sobre a maneira mais eficaz de enquadrar uma ideia inovadora. Um argumenta que você deve enfatizar Por que a ideia é desejável. O outro diz que você deve se concentrar em como para implementar a ideia. Qual deles está certo? Um projeto de pesquisa descobriu que a resposta depende do seu público. Se você está fazendo um discurso para novatos, concentre-se em Por que. Se você está fazendo isso para especialistas, concentre-se em como.


Enquadrar sua mensagem é a essência de direcionar uma comunicação para um público específico. É a arte de apresentar uma ideia para obter o apoio mais amplo possível. Embora conceitualmente intuitivo, a realidade é que a maioria de nós não pensa estrategicamente o suficiente sobre como enquadrar adequadamente nossas ideias para maximizar o impacto, porque consideramos a comunicação garantida. Isso pode ser uma limitação especialmente severa para empreendedores e inovadores que se esforçam para tirar seus projetos do papel.

Existem dois campos distintos sobre a melhor maneira de enquadrar uma ideia. Em um dos Ted Talks mais populares, Simon Sinek argumenta que, se quisermos mobilizar pessoas e recursos em torno de uma ideia, devemos enquadrar nossa mensagem enfatizando o Por que do que estamos tentando alcançar. Comunicar o propósito de uma ideia, diz ele, torna mais fácil para as pessoas se envolverem com a ideia porque permite que elas entendam os motivos e objetivos por trás dela.

Em seu livro best-seller Originais, o psicólogo organizacional Adam Grant assume uma posição diferente: Ele ressalta que os inovadores que enquadram novas ideias apontando para um propósito elevado correm mais risco de violar as noções das pessoas sobre o que é possível. Em vez disso, Grant sugere, os céticos podem ser mais propensos a serem persuadidos concentrando-se em como você planeja implementar sua ideia.

Quem está certo? É um Por que ou um como enquadramento orientado mais eficaz em obter suporte para a ideia inovadora? Veja o caso de um empreendedor perseguindo dinheiro de semente para iniciar um novo empreendimento: Ela deve se concentrar em por que sua ideia é útil ou deve, em vez disso, promover um foco mais concreto em como a ideia funciona ao lançar para um público de investidores?

Para descobrir, realizamos um estudo, que o Jornal de Gestão Estratégica publicado em agosto. Projetamos um conjunto de experimentos que envolveu pedir a dois grupos de pessoas – um grupo de novatos em investimentos (Amostra 1) e um grupo de especialistas de capitalistas de risco profissionais e investidores anjos (Amostra 2) – para avaliar uma apresentação em PowerPoint do discurso de um empreendedor de uma nova ideia. Em seguida, examinamos se suas respostas à ideia variavam quando o inovador enquadrou a solução em termos de ações concretas (por exemplo,” Como o produto/serviço pode satisfazer metas específicas”) ou propósitos de alto nível (por exemplo,” Por que o produto/serviço é desejável”).

A amostra 1 consistia em um grupo de 129 novatos em investimentos recrutados via Prolific, uma plataforma online baseada no Reino Unido de dados de alta qualidade. Para a Amostra 2, recrutamos um grupo de 59 investidores profissionais afiliados a três centros de empreendedorismo localizados nos Estados Unidos e no Canadá. Os participantes foram convidados a visualizar e avaliar dois pitch decks com base em um protótipo de produto real para um sensor de exercício vestível: um que enfatizou em termos factuais o que fez e como para usá-lo, e um segundo que explicou Por que você pode querer isso.

Como antecipado por Sinek, os novatos apreciaram mais a ideia quando ela foi enquadrada de forma mais abstrata. Por que termos. No entanto, os especialistas apreciaram mais a ideia quando ela foi enquadrada em mais concreto. como termos, como sugere Grant. A diferença acabou sendo considerável. UMA Por que quadro, em oposição a um como frame, aumentou a probabilidade de os novatos apreciarem a ideia em 25%. Por outro lado, lançando a ideia enfatizando um como em vez de um Por que o quadro aumentou a probabilidade dos especialistas de selecionar a ideia em 44%.

Para verificar novamente os resultados de nossos dois primeiros experimentos, recrutamos um grupo diferente de novatos e um grupo diferente de especialistas (gerentes de inovação) e pedimos que revisassem o argumento de venda para outro produto, uma lâmpada solar especial que imita a luz natural. Esses experimentos adicionais confirmaram nossas descobertas. Escolhendo um Por que ou um como o enquadramento faz uma diferença significativa na mobilização do suporte, mas não existe uma solução de enquadramento universal. Em vez disso, existe um enquadramento certo para o público certo.

Por que isso importa

Os especialistas (por exemplo, investidores profissionais ou gerentes de inovação) são indivíduos que, durante um longo período de tempo, adquiriram experiência significativa na avaliação de ideias inovadoras, enquanto os novatos não estão acostumados a avaliar ideias. Sem conhecimento especializado, os novatos se concentram mais na conveniência de uma ideia e em seus benefícios finais. Arremessos com ênfase em Por que ajudar os novatos a apreciar os motivos de uma ideia e por que ela é desejável, especialmente se eles a percebem como útil. Isso é o que mais importa para eles. Os especialistas, por outro lado, são mais propensos a responder a argumentos concretos sobre como algo pode ser feito, presumivelmente porque eles já entendem quais seriam as vantagens da ideia.

Embora o público no controle de recursos que são essenciais para apoiar a inovação (por exemplo, crowdfunders, capitalistas de risco, investidores anjos, organizações de financiamento, inovação ou gerentes de P&D, usuários e assim por diante) se esforçam para selecionar as melhores ideias, eles geralmente cometem erros. No financiamento inicial de projetos empreendedores, os principais provedores de recursos muitas vezes ignoram ou até zombam de ideias inovadoras de empreendimentos que mais tarde se revelam altamente valiosas. Os fundadores de empresas revolucionárias, cujas primeiras propostas para potenciais investidores foram repetidamente rejeitadas, incluem as pessoas que nos deram Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank e Teach for America.

Nossos experimentos demonstram que empregar um Por que ou como enquadramento é uma escolha extremamente importante, e se funciona melhor para enquadrar um argumento para uma ideia em Por que ou como os termos dependerão de quem está no final do arremesso. Os inovadores que defende novas ideias têm uma chance melhor de atrair novatos (por exemplo, a multidão, amigos, familiares) quando seu discurso enfatiza por que é desejável. Mas as mesmas ideias apresentadas aos especialistas (por exemplo, investidores profissionais, gerentes de inovação) seriam mais bem servidas se a ênfase fosse na como algo pode ser feito. Em outras palavras, se você deve escolher Por que ou como depende do seu público.


  • Simone Ferriani is a professor of entrepreneurship and innovation at the University of Bologna and City, University of London. He is also a lifetime member of  the University of Cambridge’s Clare Hall College.

  • Gino Cattani is a professor of strategy and organization theory at New York University’s Leonard N. Stern School of Business.

  • Denise Falchetti is a post-doctoral research fellow at the University of Bologna.
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