4 elementos de uma atualização de marca bem-sucedida

Concentre-se em produtos, narrativa, cultura pop e necessidades do cliente.
4 elementos de uma atualização de marca bem-sucedida
4 elementos de uma atualização de marca bem-sucedida

Um renascimento bem-sucedido da marca não acontece em um único momento. Não há atalhos. Há apenas um continuum de decisões estratégicas, criativas e operacionais que, se executadas de forma consistente, colocam uma marca no caminho da relevância cultural, do amor do consumidor e do sucesso nos negócios. Essa história é muito menos empolgante de contar, mas muito mais eficaz a longo prazo.


Para reinventar sua marca com sucesso, você deve repensar sua abordagem em relação ao produto, à história, à cultura e ao cliente. Os rebotes da marca geralmente parecem simples, lógicos e inevitáveis quando são ensinados em cursos de escolas de negócios e citados na mídia. Mas poucas tentativas de avivamento são bem-sucedidas e, no caso incomum de serem bem-sucedidas, geralmente levam anos ou décadas para produzir resultados significativos.

Marcas notáveis, como Apple, Gucci e McDonald’s, atualizaram sua estratégia de marketing e renovaram com sucesso o interesse do cliente. Cada uma dessas empresas conseguiu se concentrar em uma nova abordagem para produto, história, cultura e cliente. Impulsionados por mudanças organizacionais e operacionais, esses quatro elementos se tornaram os pilares das reviravoltas sustentadas da marca.

Comece com o produto

Ao longo dos 101 anos de história da Gucci, a popularidade do varejista de moda aumentou e diminuiu, e seus resultados comerciais vacilaram e se recuperaram. Hoje, a Gucci é a segunda maior marca de luxo do mundo. Seu renascimento mais recente começou em 2015 com as nomeações do CEO Marco Bizzarri e do diretor criativo Alessandro Michele. As mudanças que eles fizeram naquele primeiro ano – notadamente uma nova visão criativa, reformas de lojas e ofertas digitais aprimoradas – resultaram em um aumento anual de receita de 7,8%, um aumento anual da receita operacional de 21,7% e um aumento de 86% nas vendas on-line do primeiro trimestre em comparação com os mesmos períodos de 2015.

Quando Michele assumiu como diretor criativo da Gucci, ele estabeleceu o Gucci Look: uma mistura andrógina, hippie e renascentista de florais e lantejoulas, glamour e brilho, surpresa e capricho, subversão e expressão criativa, acessórios e estampas que acenam com motivos equestres. Hoje, esse visual maximalista e neo-romântico é instantaneamente reconhecível como quintessencialmente Gucci na rua e na passarela. “Eu sinto a Gucci!” e “Isso é tão Gucci!” fazem parte do nosso léxico cultural.

A Apple passou por uma transformação de produto semelhante. Pouco depois de seu retorno à Apple, em 1997, Steve Jobs convocou uma reunião e lambeou seus funcionários. “Você sabe o que há de errado com esta empresa?” ele perguntado. “Os produtos são uma droga. Não há mais sexo neles.” Há rumores de que esse encontro inspirou a invenção do iMac. Nos primeiros cinco meses de existência do iMac, a Apple vendeu 800.000 unidades, gerando um lucro de $309 milhões em 1998 e $601 milhões em 1999. O iMac marcou o da Apple retorno à lucratividade.

A Apple e a Gucci entenderam que uma estética de marca exclusiva é crucial para a recuperação da marca. Quanto mais definida a estética, mais rigor curatorial ela oferece ao design, merchandising e estilo, e mais ela permite que essas funções se alinhem na entrega de uma nova experiência de marca compartilhada. Uma estética de marca exclusiva se traduz em produtos essenciais, que são a destilação mais pura do que é uma marca. Para a Gucci, esses produtos são bolsas GG Marmont e Soho, chinelos e mocassins Princetown, o cinto GG, impressão em tela GG e ternos e vestidos inspirados nos anos 70. Para a Apple, esses blocos de construção são o Mac, iPad, iPhone, Apple Watch e AirPods.

Esses blocos de construção da marca ajudam a focar as atualizações. Toda marca, independentemente dos produtos que vende, deve desenvolver blocos de construção como esses enquanto tenta reconstruir sua marca. Até restaurantes de fast-food têm produtos exclusivos. O McDonald’s tem o Big Mac, McNuggets e batatas fritas, mas teve dificuldades no início dos anos 2010 porque tentou expandir seu menu para atrair um público maior. Em 2015, o McDonald’s cortou sua oferta de menu e focou no preço e na qualidade. Essa decisão “menos, mas melhor” ajudou a levar as vendas do McDonald’s a ultrapassar US $100 bilhões em 2019 e sua margem operacional a aumentar 43% ano após ano. Desde seu foco nos principais produtos, o valor de mercado do McDonald’s quase dobrou para US $160 bilhões.

Refine a história da sua marca

Uma história de marca clara e atraente fornece contexto e narrativa aos produtos, o que pode ajudar a aumentar sua conveniência. Quando uma marca vende produtos, está vendendo uma história. Quando os consumidores compram produtos, eles estão comprando essa história. A história unifica internamente a organização e agiliza a tomada de decisões. Ele conecta o editorial da marca com suas coleções de produtos, orienta o design para incorporar âncoras narrativas (como padrão reconhecível, fecho, cor ou costura) nos produtos e agiliza o merchandising, o estilo e o marketing. Além de ser uma moeda de marca valiosa, contar histórias de marca também é fundamental para a aquisição e fidelidade do cliente. Depois que os consumidores compram uma história de marca, é menos provável que eles saiam ou mudem do que quando compram apenas um produto.

Quando Michele assumiu o cargo de diretor criativo da Gucci, ele imediatamente começou a revolucionar a narrativa da marca. Ele mudou a narrativa da marca Gucci de um foco evidente na sexualidade para um universo maximalista, onírico e esteticamente excessivo claramente definido. Sua história se passa em um mundo de jardins secretos e criaturas míticas. Cristais, babados, esquemas de cores vivas e dragões bebês são aspectos da marca Gucci. Seu mundo extremamente criativo, eclético e inclusivo é consistentemente entregue em lojas como o Gucci Garden, uma experiência semelhante a um museu dentro do Palazzo della Mercanzia, que vende apenas itens únicos; Gucci Osteria da Massimo Bottura, uma série de restaurantes contemporâneos de luxo; e seus outros 483 lojas globais. Em 2016, após a nomeação de Michele, as vendas em lojas operadas diretamente aumentaram 28,2% no quarto trimestre, com todas as regiões apresentando fortes resultados. O rápido crescimento das vendas – o mais rápido da Gucci nos últimos 20 anos – está diretamente ligado à nova história da marca Gucci.

Conecte-se com a cultura pop

Ganchos culturais refletem o papel de uma marca no mundo e garantem sua credibilidade junto ao público-alvo. O fundador do McDonald’s, Ray Kroc, dizia frequentemente: “Não estamos no ramo de hambúrgueres. Estamos no show business.” O McDonalds recentemente colaborou com as celebridades J Baldwin, Travis Scott e BTS na colaboração “Pedidos Famosos”, que nomeou refeições de valor em homenagem a celebridades.

Embora conexões novas e modernas com a cultura pop ajudem a revitalizar marcas em dificuldades, o caminho mais rápido de volta à relevância cultural é desconstruir o que tornou a marca bem-sucedida em primeiro lugar. Os arquivos de marcas são uma mina de ouro de clássicos da marca amados e muitas vezes abandonados. À medida que uma marca cresce e amadurece, muitas vezes esquece a centelha que deu início a tudo. Antigos favoritos que fazem parte da tradição da marca têm o poder de reengajar rapidamente os fãs legados e novos, aproveitando sua nostalgia real ou inventada.

A campanha do centenário Gucci 100 homenageou a história e o impacto da marca na cultura pop. Apresentava uma coleção exclusiva de itens que remontam ao século da moda da marca. A Gucci lançou 100 lojas pop-up e listas de reprodução Spotify e Apple com músicas que homenageavam a estética duradoura da empresa. Ao evocar os temas da marca através da música, ao mesmo tempo em que os mistura com os produtos novos e de arquivo da Gucci, a Gucci negociou sua herança e estendeu seus ciclos de vida de produtos.

Essa estratégia pode ajudar a transportar a história de uma marca para o presente e lembrar as pessoas das inovações de produtos que tornaram a marca excelente em primeiro lugar. Mas não basta simplesmente remixar produtos antigos. As marcas devem transportar essa herança para novos clientes e valores modernos. A Gucci lançou recentemente o Vault, um site onde a marca mistura antigos favoritos com novos designers que enfatizam os valores da marca Gucci, como diversidade, neutralidade de gênero e sustentabilidade.

Conheça seu cliente

Apple, Gucci e McDonald’s tinham uma coisa em comum quando começaram as revitalizações da marca: eles tinham uma compreensão profunda do que seus respectivos clientes queriam. Isso nem sempre é uma tarefa fácil. As empresas têm muitos dados de clientes, mas muitas vezes não têm informações sobre o cliente. Os dados do cliente ficam em diferentes funções organizacionais que não se comunicam entre si e, quando são apresentados, geralmente é difícil digerir e agir de acordo. Para fechar essa lacuna, as marcas devem criar uma estrutura de cliente que seja direcional, acionável e fale com várias partes interessadas internas ao mesmo tempo. Essa estrutura traduz dados quantitativos em insights qualitativos que são igualmente compreensíveis para designers de produtos e compradores de mídia, criativos e comerciantes.

O primeiro passo no processo de construção de uma estrutura de cliente acionável é focar nos principais alvos do cliente e aprofundar suas motivações e interesses, hábitos de mídia e principais influências, principais pontos de compra e barreiras à compra. Identifique as principais características que eles valorizam, incluindo atributos como tendência, funcionalidade, conforto e sinalização de status. Isso será diferente para cada marca, e é por isso que é fundamental que qualquer marca que tente um retorno conduza essa pesquisa antes de tomar decisões críticas de planejamento.

Um renascimento bem-sucedido da marca não acontece em um único momento. Não há atalhos. Há apenas um continuum de decisões estratégicas, criativas e operacionais que, se executadas de forma consistente, colocam uma marca no caminho da relevância cultural, do amor do consumidor e do sucesso nos negócios. Essa história é muito menos empolgante de contar, mas muito mais eficaz a longo prazo.


  • Ana Andjelic is a strategy executive and author of The Business of Aspiration. She also runs a newsletter, The Sociology of Business.
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