Precios de precisión cuando la inflación aumenta

Un entorno inestable requiere un enfoque personalizado.

Precios de precisión cuando la inflación aumenta

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Resumen.   

La inflación actual es causada por una mezcla única de ondas de choque derivadas de los aumentos repentinos de la demanda de los consumidores y la escasez de oferta relacionados con el COVID. Esto está alterando las correspondencias tradicionales de oferta y demanda que subyacen a la fijación de precios estables. A medida que el Covid persiste y las personas modifiquen sus estilos de vida y consumo, la demanda seguirá siendo relativamente errática tanto de vez en cuando como de producto a producto. Al mismo tiempo, es probable que las interrupciones del suministro causadas tanto por los cierres de Covid a corto plazo como por los problemas institucionales a más largo plazo, como las limitaciones en la capacidad portuaria y las cadenas de suministro fragmentadas, persistan durante algún tiempo y se repitan periódicamente. Los precios de precisión, que son muy específicos y permiten a los gerentes basar los precios en los costos reales y actuales de cada producto y en la rentabilidad real y actual de cada cliente, están diseñados a medida para este entorno inestable. Los autores ofrecen cuatro formas de implementar precios de precisión en lugar de los aumentos de precios tradicionales en general.


La fijación de precios de precisión es la clave para fijar los precios en el entorno inflacionario actual y en los mercados de inflación mixta que podemos esperar en los próximos años. Es muy específico y permite a los gerentes basar los precios en los costos reales y actuales de cada producto y en la rentabilidad real y actual de cada cliente.

Los aumentos de precios tradicionales generales, que tratan todos los costos y clientes de la misma manera, son mucho menos efectivos.

Esto es un problema para todas las empresas, pero en particular para los fabricantes, donde los costos estándar de los insumos de los factores (como materias primas, componentes y servicios integrados) generalmente se establecen anualmente. En un entorno inflacionario, los costos de los factores a menudo aumentan dentro del año a varias tasas en diferentes insumos. Debido a que es demasiado oneroso restablecer los costos estándar de entrada a medida que los costos reales cambian a lo largo del año, las diferencias entre los costos reales y estándar se registran como variaciones de compra (es decir, la diferencia entre los precios de entrada pronosticados y reales). Dado que los costos precisos son esenciales en la fijación de precios de los productos, los gerentes se ven obligados a declarar simplemente aumentos de precios generales, que son difíciles de hacer cumplir y, a menudo, causan una mala voluntad generalizada.

La inflación actual es causada por una mezcla única de ondas de choque derivadas de los aumentos repentinos de la demanda de los consumidores y la escasez de oferta relacionados con el COVID. Esto está alterando las correspondencias tradicionales de oferta y demanda que subyacen a la fijación de precios estables. A medida que el Covid persiste y las personas modifiquen sus estilos de vida y consumo, la demanda seguirá siendo relativamente errática tanto de vez en cuando como de producto a producto. Al mismo tiempo, es probable que las interrupciones del suministro causadas tanto por los cierres de Covid a corto plazo como por los problemas institucionales a más largo plazo, como las limitaciones en la capacidad portuaria y las cadenas de suministro fragmentadas, persistan durante algún tiempo y se repitan periódicamente. Los precios de precisión están diseñados a medida para este entorno inestable. Aquí hay cuatro maneras de implementarlo.

Determine sus costos y beneficios reales

Los gerentes de hoy tienen dos problemas críticos de precios:

  1. Se ven obligados a confiar en los costos estándar de su empresa, que a menudo se fijan anualmente. Esto les impide ver los costos reales de cada producto.
  2. Se ven obligados a confiar en las métricas de ganancias agregadas de ingresos, costos y márgenes brutos. Esto les impide ver los beneficios reales de cada cliente.

La gestión de beneficios empresariales (EPM) soluciona ambos problemas y permite a los gerentes establecer precios precisos y efectivos para cada producto en cada cliente.

EPM aporta precisión digital a los precios. Es un proceso de software SaaS que genera pérdidas y ganancias completas e integrales para cada transacción en una empresa. Debido a que los costos se obtienen directamente del libro mayor de una empresa, son precisos, oportunos y precisos. Esto permite a los gerentes reemplazar los costos estándar tradicionales, que se crearon antes de la era digital actual, con costos reales que reflejan el panorama real de costos de una empresa y se actualizan periódicamente (generalmente mensualmente).

Debido a que cada transacción tiene un conjunto de identificadores como cliente, producto, proveedor, tienda, fecha, etc., el sistema EPM puede crear un perfil preciso y actual de la rentabilidad del cliente utilizando los costos actuales y reales. A medida que cambian los costos de entrada del producto, se muestran los cambios en la rentabilidad del producto y del cliente que son esenciales para una fijación de precios muy específica. Las empresas que utilizan EPM descubrirán que sus clientes se encuentran en los siguientes segmentos de beneficios generales:

  • Picos de beneficios: Sus clientes de altos ingresos y ganancias (por lo general, alrededor del 20% de los clientes que generan el 150% de sus ganancias)
  • Drenajes de beneficios: Sus clientes de altos ingresos y bajas ganancias/pérdidas (por lo general, alrededor del 30% de los clientes que erosionan aproximadamente el 50% de estas ganancias)
  • Desiertos de ganancias: Sus clientes de bajos ingresos y ganancias bajas que producen ganancias mínimas

Considere estos ejemplos de cuatro de los clientes de un fabricante. En cada escenario, el costo del transporte transpacífico se ha duplicado.

La empresa A es un cliente de pico de beneficios con altos ingresos y altos beneficios. Si el costo de envío se duplica, afectará solo al 10% de las compras de la empresa. Si los productos tienen un valor relativamente alto y un peso/volumen bajo, el aumento del costo de envío solo puede afectar el 5% del costo de estos productos. En esta situación, el aumento de costos solo tendrá un impacto menor en la rentabilidad de la empresa al atender a este cliente. Sería contraproducente tratar de evaluar un aumento de precios generalizado que fuera de zero sum y que antagonizara a este cliente.

La empresa B también es un cliente grande y rentable. La duplicación de los costos de envío afectará aproximadamente el 60% de las compras de esta empresa. Además, estos productos son productos básicos de bajo valor pero con alto peso y volumen. En esta situación, el impacto en las ganancias sería muy alto. Garantizaría una consideración seria de cuánto duraría el aumento de costos y cuánto tiempo el cliente pediría estos productos. Si parece que esta situación perduraría, sería necesario tener una reunión con el cliente para discutir una renegociación de los precios.

La empresa C es un cliente con altos ingresos y pérdida de beneficios. La duplicación de los costos de envío tendría poco impacto en los productos que compran. En esta situación, el equipo de ventas al cliente podría acercarse a la empresa con la propuesta de que podrían evitar un aumento general de los precios si cooperaban para reducir los costos operativos, por ejemplo, reduciendo la frecuencia de los pedidos o eliminando las entregas aceleradas, lo que podría convertir esta pérdida cliente en una cuenta de alto beneficio.

El cliente D también es un cliente grande que pierde dinero. Este cliente tiene una combinación de productos en la que la mayoría de los productos están sujetos a los aumentos de los costos de envío. Sin embargo, la compañía tiene una serie de productos sustitutos similares que no requieren envío transpacífico. En este caso, el equipo de ventas al cliente podría ofrecer un programa integral de sustitución de productos que crearía una combinación de productos más rentable. La amenaza de un gran aumento de precios en la gama de productos actual puede ser suficiente para motivar al cliente a hacer el cambio. Si el cliente no acepta esta oferta para cambiar a los productos sustitutos, la empresa de fabricación estaría justificada para forzar un aumento de precio totalmente compensatorio que cubra tanto el costo adicional del envío como los demás costos operativos excesivos que estaban causando que el cliente perdiera dinero en primer lugar.

Concéntrese en sus clientes de pico de ganancias y de consumo

El sistema EPM puede priorizar a los clientes en función de la magnitud de las disminuciones de beneficios causadas por los cambios en el costo de los insumos. Esto refleja: 1) la importancia de los aumentos de costos en el costo del producto, 2) el impacto de los productos afectados en la rentabilidad de cada cliente debido a su combinación de productos y 3) el segmento de ganancias del cliente en función de la rentabilidad de la empresa al atender esa cuenta.

El equipo de ventas debe ser el más cuidadoso con los clientes con pico de ganancias cuya rentabilidad se verá afectada significativamente por los aumentos de costos. Incluso si el equipo de ventas determina que la rentabilidad de un cliente con un pico de ganancias no disminuirá en gran medida por el aumento de costos, el equipo debe subrayar al cliente que está renunciando a un aumento general de precios a pesar de que los costos de los factores están aumentando.

Los clientes con pérdidas de beneficios que se verán afectados significativamente también requieren una atención especial, ya que el aumento de costos puede llevar a la cuenta a pérdidas lo suficientemente profundas como para ser inaceptable. En este caso, el equipo de ventas debe ser directo con el cliente y explicar lo que el cliente tendrá que hacer para que la empresa siga siendo su proveedor.

El plan de acción de precios para clientes de bajos ingresos y bajas ganancias depende de si el cliente es un cliente potencial de desarrollo: un cliente nuevo o una gran empresa con una participación baja en el monedero. Si el cliente es un cliente potencial de desarrollo, el equipo de ventas puede ofrecer renunciar al aumento de precios a cambio de un crecimiento rentable de las ventas (a menos que el aumento de costos haga que este prospecto sea insostenible). Para otros clientes pequeños y marginales, el equipo de ventas puede crear bandas de aumento de precios que reflejen el impacto de los aumentos de costos en la rentabilidad de atender a cada cliente. El sistema EPM puede producir esta información.

Encuadre los contratos de sus clientes de forma preventiva 

En el proceso de contratación, su mesa de negociaciones debe evaluar las solicitudes de propuestas de productos importantes con insumos potencialmente volátiles que afectarían negativamente a su rentabilidad al atender a esos clientes. Aunque muchos aumentos de costos son generalizados, algunos productos básicos y servicios (por ejemplo, materias primas de petróleo y costos de transporte marítimo) son volátiles y muy importantes para ciertos productos.

Si es probable o seguro que un cliente potencial compre una serie de productos que se verían afectados por posibles aumentos en el costo de los factores que harían que el cliente no fuera rentable para atender, el equipo de la mesa de negociaciones debe incluir escaleras mecánicas o barandillas que garanticen que los precios suban automáticamente para reflejar cualquier aumentos de costos.

Busque a los clientes adecuados

Si bien es importante incorporar disposiciones en los contratos que protejan a su empresa de aumentos de costos significativos, la situación ideal es evitar a los clientes que están claramente expuestos a aumentos de costos importantes que son difíciles de controlar y que tienen un historial de rechazo de contratos con escaleras mecánicas y barandas de protección. .

Su sistema EPM le permitirá realizar un análisis de sensibilidad que identifique los productos y los costos de una RFP que probablemente presenten riesgos de beneficios importantes, junto con la rentabilidad probable de atender al cliente potencial. Esta información debe ser un elemento importante en la hoja de ruta de clientes potenciales de sus representantes de ventas de cazadores.

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Los precios de precisión permiten a los gerentes dirigirse con láser a los clientes que son candidatos apropiados para aumentos de precios y brindar a sus equipos de ventas información de costos precisa para justificar aumentos de precios específicos. Pueden lograr los ajustes de precios necesarios en una discusión práctica que se basa en datos reales.

En otras situaciones, especialmente con clientes que pierden dinero y que no se ven afectados en gran medida por un aumento en el costo de un factor en particular, el equipo de ventas puede ofrecer renunciar a un aumento general de precios a cambio de la cooperación del cliente para reducir otros costos operativos. Del mismo modo, el equipo de ventas puede contratar nuevas cuentas con la perspectiva de un crecimiento significativo con una oferta para renunciar a los aumentos de precios a cambio de un crecimiento rentable sustancial.

Compare este proceso con la práctica tradicional de aumentos de precios generales que establece una relación de zero sum para todos los clientes, independientemente de la rentabilidad del cliente y el perfil de costo del producto, y elimina la importante oportunidad de utilizar la posibilidad de prescindir de un aumento de precios como palanca para aumentar la rentabilidad de los clientes.

De esta manera, los precios de precisión generan un crecimiento rentable al tiempo que aumentan la buena voluntad de sus clientes, lo que convierte una situación de zero sum en una situación en la que todos ganan.


Por John Wass Jonathan Byrnes John Wass