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Por qué no deberías interactuar con las quejas de los clientes en Twitter

La investigación sugiere que lo mejor es la gente directo a un canal de comunicación privado.
Por que você não deve se envolver com reclamações de clientes no Twitter
Por que você não deve se envolver com reclamações de clientes no Twitter

En los últimos años, cada vez es más común que los consumidores compartan sus experiencias negativas con marcas en las redes sociales. De acuerdo con la Estudio nacional de la rabia del consumidor 2020, el número de clientes que prefieren ventilar sus quejas a través de plataformas digitales en lugar de por teléfono o en persona se ha triplicado en los últimos tres años, y el 48% de los consumidores estadounidenses confían en las redes sociales para evaluar las experiencias de otras personas con los productos y servicios de una empresa. Esto representa un cambio importante desde los mecanismos tradicionales y más privados para enviar quejas de los clientes, creando desafíos y oportunidades para las marcas que buscan interactuar con sus clientes.

Específicamente, mientras que el sabiduría común para muchas empresas ha sido responder a las quejas pronta y públicamente, este enfoque viene con algunos inconvenientes potenciales importantes. Las respuestas públicas pueden demostrar que una organización se preocupa por sus clientes y es proactiva para atender sus necesidades, pero estas respuestas también pueden atraer la atención sobre esas experiencias negativas. En Twitter, en particular, responder a una queja hace que la publicación original sea visible para toda la audiencia de la marca (mientras que si la marca no responde, la publicación solo será visible para los seguidores del cliente). Un gran volumen de quejas de clientes puede convertir la página de una empresa en un campo de quejas, potencialmente afectando tanto el sentimiento del consumidor y del inversor hacia la marca (un fenómeno que llamamos publicidad de las quejas).

Dadas estas compensaciones, ¿cuál es la mejor manera de que las empresas manejen quejas en las redes sociales? Llevamos a cabo una análisis a gran escala del tráfico de Twitter para las empresas S&P 500 que tenían páginas de Twitter de 2014 y 2015 (un total de 375 firmas), y descubrieron que los efectos negativos de la publicidad de quejas superaban constantemente cualquier impacto positivo de la atención de señalización para los clientes.

En nuestro primer estudio, medimos el volumen de tweets firmes, tweets de quejas de clientes y respuestas firmes para cada trimestre, y luego comparamos esas cifras con los cambios en el valor de mercado de las empresas y la calidad percibida (una medida de las actitudes de los consumidores hacia las marcas, basada en datos de encuestas a gran escala). A partir de estos datos, definimos dos tipos de estrategias de redes sociales: estrategias abiertas, en las que las empresas respondieron públicamente al menos el 75% de las quejas, y estrategias cerradas, en las que al menos el 75% de las veces, las empresas respondieron con un solo mensaje dirigiendo al denunciante a un foro privado.

Encontramos que cuanto más respondía una empresa a las quejas, más probable es que caiga tanto en valor como en la calidad percibida de la marca. Además, también descubrimos que cuando las empresas responden públicamente a las quejas en Twitter, a menudo ahogaba sus otros tuits, lo que conduciría a menores tasas de participación para sus tweets no relacionados con las quejas.

En nuestro segundo estudio, analizamos la actividad de las empresas en las redes sociales tras las retiradas de productos. Las retiradas de productos ofrecieron un ajuste útil y controlado para nuestras pruebas, ya que tienden a generar un gran volumen de comentarios negativos inesperados de los clientes, lo que facilita la comparación del impacto inmediato de las diferentes estrategias de redes sociales. Controlando otros factores como la seriedad del retiro, la posición financiera de las empresas y el reconocimiento de marca, analizamos si estas diferentes estrategias de respuesta estaban asociadas con cambios a corto plazo en el precio de las acciones firmes o cambios en el volumen de reclamaciones en el futuro. Encontramos que las estrategias cerradas se asociaron con una menor volatilidad en el precio de las acciones y un menor número de quejas futuras, mientras que las empresas que perseguían estrategias abiertas probablemente experimentaran una mayor caída en el precio de las acciones y trataran con un mayor número de quejas de clientes al mes siguiente.

Claramente, el compromiso público con clientes insatisfechos no siempre es la medida correcta. Por supuesto, la respuesta no es solo ignorar las quejas, sino que las empresas más exitosas de nuestra muestra generalmente respondieron a las quejas con un mensaje público invitando al cliente a continuar la conversación usando un canal privado, es decir, una estrategia de respuesta cerrada, en contraste con una estrategia abierta. que inunda la página de una empresa con largos intercambios con cada denunciante.

Por qué no deberías interactuar con las quejas de los clientes en Twitter

Delta utiliza una estrategia de respuesta abierta.

Por ejemplo, Delta Airlines utiliza una estrategia de respuesta abierta, que responde sistemáticamente a las quejas de los clientes en Twitter con múltiples mensajes públicos. La marca está tan comprometida a comprometerse abiertamente con los clientes que apagar su gestor de servicio al cliente designado (@DeltaAssist), y ahora responder a las quejas de servicio al cliente directamente desde su gestor principal de Twitter (@Delta). Si bien el enfoque de Delta en proporcionar a los clientes una experiencia transparente y transparente es admirable, nuestro análisis sugiere que esta estrategia podría estar aumentando drásticamente la exposición pública de sus interacciones negativas con los clientes, y por lo tanto probablemente tenga un impacto negativo significativo en el precio de sus acciones y imagen de marca.

Por qué no deberías interactuar con las quejas de los clientes en Twitter

McDonald’s usa una estrategia de respuesta cerrada.

McDonald’s, por otro lado, utiliza principalmente una estrategia de respuesta cerrada. Generalmente responden a los tweets negativos que etiquetan su cuenta (@McDonalds) o incluyen la palabra «McDonald’s» con un enlace de encuesta, terminando el intercambio de Twitter y permitiendo a la compañía responder en un canal privado. Como resultado, su presencia en Twitter está mucho menos dominada por las quejas.

Por supuesto, la estrategia de respuesta a las quejas es sólo una palanca que los vendedores pueden tirar cuando intentan equilibrar la atención a los clientes insatisfechos con la publicidad de quejas dañinas. Por ejemplo, muchas plataformas de redes sociales ofrecen funciones que pueden reducir la visibilidad de las quejas, independientemente de que la marca se comprometa con ellas o no. Tanto en Facebook como en Twitter, las empresas pueden «anclar» publicaciones en la parte superior de su página, asegurándose de que su propio contenido (en lugar de quejas y comunicaciones de respuesta) se muestre siempre de manera más prominente.

Además, siempre es importante tener en cuenta el contexto único de cada plataforma de redes sociales, así como las estrategias particulares de interacción con el cliente que alinearán lo mejor con el contexto empresarial único de una marca. Pero, en general, nuestros resultados sugieren que la mejor práctica ampliamente aceptada de proporcionar respuestas públicas oportunas y detalladas puede tener algunas repercusiones negativas serias, especialmente en las plataformas de redes sociales donde los algoritmos de clasificación de contenido pueden promover las quejas más intensamente si las marcas responden a ellas. A los clientes les encanta expresar sus quejas en las redes sociales, pero el compromiso en estas plataformas altamente públicas puede terminar amplificando excesivamente estas voces, alentando a otros clientes insatisfechos a replactar y, en última instancia, reducir el valor de la marca a los ojos de los clientes y los inversores.


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