Por qué Menos Elección es Más en Intercambio de Seguros Médicos

En un aspecto crucial, la atención médica es muy similar a los bienes de consumo tradicionales.

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Muchos estudios han llegado a la conclusión de que los consumidores serán muy sensibles a los precios cuando compran en bolsas de seguros. En respuesta, las aseguradoras han creado nuevos productos que mantienen los precios bajos limitando agresivamente a los médicos y hospitales donde los pacientes pueden acudir a recibir atención médica. No es de extrañar que estas llamadas redes «estrechas» hayan recibido fuertes críticas de grupos de defensa, escépticos de reformas y proveedores.

De hecho, la industria sanitaria ha suscrito desde hace mucho tiempo una serie de creencias acerca de lo que quieren los consumidores en las redes: eso es más amplio es mejor (presenciar el aumento de los PPO y la disminución de los HMO en la última década); que su PCP tiene que estar dentro de la red; y que los sistemas sanitarios emblemáticos conocidos, como el Cleveland La clínica, el Presbiteriano de Nueva York, o los principales centros médicos académicos, también tienen que estar en red.

Sin embargo, nuestra investigación en los últimos 18 meses sugiere que esta sabiduría convencional puede dejar de ser cierta. Strategy& investigadores encuestaron a más de 20.000 consumidores en zonas geográficas, segmentos de riesgo, estado de seguros (incluidos los no asegurados) y niveles de ingresos. Luego se empleó un análisis conjunto (una técnica ampliamente utilizada por empresas de bienes empaquetados de consumo como P&G, pero relativamente nueva en el sector de la salud) para entender cómo los consumidores clasificaban sus opciones y hacían compensaciones en un entorno de intercambio simulado.

Primero, descubrimos que los consumidores no necesariamente prefieren redes hospitalarias más inclusivas. Inicialmente, también pensamos que los consumidores favorecerían las redes más amplias que ofrecían más opciones. Y nuestra primera investigación parecía confirmar que se requerirían descuentos significativos en los precios (a menudo hasta un 10 -15% de reducción en las primas) para persuadir a los consumidores a comprar un producto de red estrecha descrito genéricamente. Sin embargo, como es el caso de la investigación política, descubrimos que todo se trata de cómo se hace la pregunta. Cuando posteriormente examinamos las preferencias de los consumidores por redes específicas (utilizando paquetes hipotéticos de hospitales y sistemas de salud reales en su mercado local), una pequeña red con un sistema de alta calidad era mucho más codiciada que otras redes con una gama más amplia de opciones.

Aunque este hallazgo parecerá sorprendente para muchas personas en la industria de la salud, los fabricantes de productos envasados y los minoristas saben desde hace tiempo que demasiada elección puede inhibir a los consumidores y reducir su satisfacción con su decisión. Del mismo modo, los consumidores preocupados por recibir atención por una enfermedad desconocida en algún momento del futuro, encuentran más consuelo en saber que recibirán atención de alta calidad desde un conjunto discreto de instalaciones que en reflexionar sobre un mar de opciones con poca experiencia en cómo tomar decisiones acertadas.

En segundo lugar, los consumidores se preocupan más por tener un sistema hospitalario de alta calidad que tener su propio médico de atención primaria (PCP) en la red elegida. De hecho, tener un PCP en la red es la mitad de importante que tener un buen sistema hospitalario en red y representa menos del 5% del valor que los consumidores atribuyen a su seguro médico. Si bien una relación dedicada paciente/PCP fue una vez sacrosanta, los consumidores de hoy se sienten cada vez más cómodos al recibir atención primaria en clínicas minoristas (por ejemplo, CVS, Walgreens, Walmart y Target) o utilizar servicios en línea y telemedicina que son más rápidos, más convenientes y a menudo más rentables que un visita tradicional a la oficina. Además, a medida que los consumidores se vuelven más inteligentes en sus decisiones sobre los beneficios, incluso aquellos que realmente valoran su relación con su PCP reconocen rápidamente que recoger el copago ocasional de $150 para ver a un PCP que ya no está en la red es una compensación relativamente menor en comparación con el potencial de una cifra de cinco cifras factura en un hospital fuera de la red.

Finalmente, descubrimos que la marca de nivel superior de hospitales y sistemas de salud que se cree que es necesaria en cualquier red —instalaciones conocidas, centros médicos académicos y/o instituciones emblemáticas — no siempre son «imprescindibles» para los consumidores. Si bien la reputación sigue siendo un factor importante en las decisiones de los consumidores, nuestra investigación indica que muchos hospitales locales y redes de seguridad también son bien considerados por los consumidores, y en particular por aquellos que actualmente no están asegurados. Por lo tanto, las redes de menor costo y alto valor diseñadas en torno a estas instituciones de «nivel inferior» podrían ser ofertas atractivas y deseables para los consumidores.

Tomados a su valor nominal, estos tres hallazgos van en contra de las verdades que han regido el diseño de redes de proveedores durante la mayor parte de 30 años. Sin embargo, cuando se tiene en cuenta lo que los consumidores realmente valoran en la atención sanitaria, nuestra investigación no es sorprendente. Es simplemente novedoso para una industria que todavía está aprendiendo a adoptar un enfoque de consumo. Aunque las estrechas redes que componen los productos de seguros de bolsa de primera generación de hoy en día están diseñadas en gran medida para mantener primas bajas, existe una oportunidad más significativa para la innovación y el rediseño de la red en torno a los atributos que realmente valoran los consumidores en sus proveedores. De hecho, los proveedores tienen la oportunidad de transformar el posicionamiento de redes estrechas de una solución de menor costo que limita la elección a una oferta personalizada en la que un conjunto definido de hospitales y médicos se vea como una opción deseable y personalizada.

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De los editores de Harvard Business Review y el Revista de Medicina de Nueva Inglaterra
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