Por qué las startups no deberían perseguir a los medios de comunicación
Deben centrarse en correr sus negocios.
Resumen.
La investigación (y el sentido común) muestra una conexión entre la cobertura de los medios y el éxito de las startups — más titulares se correlacionan con más financiación e ingresos. Eso podría hacer que los empresarios se esfuñen para invertir tiempo y dinero en su estrategia de comunicación, la lección no es tan simple. La comunicación es una parte crítica de la construcción de un negocio, pero la atención de los medios de comunicación debe estar impulsada por el crecimiento real y la tracción en áreas centrales. Eso suena obvio, pero es algo que muchos fundadores pasan por alto, tanto en su urgencia de atraer publicidad demasiado pronto como en su ansiedad para que esa cobertura sea positiva. Piense en Theranos, que buscó cobertura de los medios antes de que su tecnología central funcionara (y luego aparentemente mintió sobre ello para mantener la farsa) o en Ello, una compañía de medios sociales que no pudo manejar el volumen de interés que recibieron después de la cobertura inicial de los medios de comunicación. De hecho, las investigaciones muestran que las startups más exitosas obtienen más cobertura negativa que cobertura positiva, porque están haciendo un trabajo interesante y de interés noticioso, en otras palabras, vale más que un puff-piece.
En el otoño de 2014, en medio de la controversia sobre directiva de nombre real y venta de datos de usuarios, se incendió una nueva plataforma de redes sociales llamada Elo. Se comprometió a ser para siempre libre de publicidad, y su empresa manifiesto audazmente concluyó con una promesa a los aspirantes a los usuarios de que «Usted no es un producto». El momento no pudo haber sido más perfecto. Los medios de comunicación apodaron a «Anti-Facebook» y, en su apogeo, la red social recibía solicitudes de membresía de más de 30.000 nuevos usuarios por hora.
Sin embargo, esta envidiable oportunidad se volvió agria rápidamente. Recientemente lanzado por algunos diseñadores y desarrolladores en Vermont, ello no estaba equipado para manejar un nivel tan alto de tráfico, lo que resultó en una mala experiencia para algunos usuarios. Además, el sitio todavía estaba desnudo y muchos usuarios que vinieron esperando características similares a Facebook fueron decepcionado. En última instancia, el éxito de ello no duró mucho. Aunque el sitio vive como una red para artistas y creadores, la mayoría de los usuarios que vinieron esperando una alternativa a Facebook rápidamente se fueron.
La historia de ello muestra lo que puede suceder cuando una startup logra un éxito mediático que supera su progreso en otras áreas. Mientras que algunos fundadores sufren de una actitud ingenua de «Si lo construyes, vendrán», muchos otros se balancean al extremo opuesto. Tentados por el atractivo de la exposición mediática, lo buscan antes de estar listos. Caso al respecto: Elizabeth Holmes en Theranos, quien perseguidos Charlas TED, perfiles de New Yorker y Fortune cubre antes de que la tecnología central de su compañía funcionara (y luego aparentemente mintió sobre ello cuando las exageraciones alcanzaron con ella).
Aunque Theranos puede ser un ejemplo extremo, la mayoría de los fundadores darían un brazo para una cobertura mediática similar (y de manera similar). Saben que la publicidad puede ser una importante señal temprana del progreso de una empresa, ayudando a atraer a los clientes, socios, empleados e inversores que la empresa necesita despegar.
La investigación respalda esto: uno estudio de startups tecnológicas encontraron que una mayor cobertura en los medios de comunicación de la industria al principio del desarrollo de una empresa se asoció con recibir mayores niveles de financiación de capital riesgo más adelante. Estudiamos 60 empresas respaldadas por capital de riesgo y descubrieron que aquellas que finalmente lograron resultados exitosos para los inversores tendían a atraer más cobertura mediática a lo largo del camino. Las empresas exitosas tenían más artículos y titulares escritos sobre ellos, fueron cubiertos por más publicaciones y publicaron más comunicados de prensa que empresas fracasadas.
Si bien la investigación que muestra una conexión entre la cobertura de los medios y el éxito de las startups podría enviar a los empresarios luchando por invertir tiempo y dinero en su estrategia de comunicación, la lección no es tan simple. La comunicación es una parte crítica de la construcción de un negocio, pero la atención de los medios de comunicación debe estar impulsada por el crecimiento real y la tracción en áreas centrales. Eso suena obvio, pero es algo que muchos fundadores pasan por alto, tanto en su urgencia de atraer publicidad demasiado pronto como en su ansiedad para que esa cobertura sea positiva. Cuando los fundadores impulsan la cobertura multimedia demasiado pronto, es posible que no puedan cumplir sus promesas a los clientes. Además, preocuparte por la publicidad positiva puede ser el desperdicio de energía, según nuestra investigación.
En nuestro estudio, un mayor porcentaje de la cobertura mediática ganada por las empresas exitosas fue negativa: 4,5% frente al 2,6% de las empresas fracasadas. Esto no significa que «Toda la prensa es buena prensa», pero esa prensa es una buena señal de que su empresa tiene el éxito suficiente como para atraer una cobertura escéptica y digna de prensa que va más allá de las piezas de puff de RR.PP.. Por ejemplo, problemas recientes sobre el sexismo y el trato de los conductores no valdría la pena mencionar si no fuera el líder en su industria.
Una de las primeras cosas que hacen los nuevos emprendedores es elaborar una historia clara sobre su empresa, por qué fue fundada y cuáles son sus objetivos. Esto sienta las bases para atraer y motivar a un equipo, desarrollar la estrategia de la empresa y lanzar a clientes e inversores. También es el primer paso para desarrollar su enfoque de medios, pero es importante no distraerse con la narración de historias si no ha resuelto importantes problemas operativos, logísticos o de modelo de negocio.
El mejor momento para buscar publicidad es cuando su empresa demuestra tracción o alcanza un hito clave, como adquirir un nuevo cliente o lanzar un producto. Concéntrese en alcanzar los objetivos de la empresa y, a continuación, promover estos éxitos una vez que los alcancen. Cuando recibes la atención de los medios, compártela ampliamente y asegúrate de que las partes interesadas clave (inversores, socios, etc.) lo vean. No insista demasiado en la cobertura negativa de la prensa, ya que muestra que una empresa es lo suficientemente informativa como para que sus fracasos merezcan atención.
Otro consejo importante para las startups en etapas tempranas: no desperdicies dinero en una empresa de relaciones públicas o personal. Los que realmente pueden ayudarle son demasiado caros, y aquellos que ofrecen RR.PP. gratuitas o de precio reducido deben evitarse. Sin embargo, si usted tiene acceso a la oficina de comunicaciones de su universidad, programa acelerador u otra institución, esta puede ser una excelente manera de obtener publicidad gratuita. Pero en última instancia nadie es mejor contando tu historia en los primeros días que tú.
Si bien cada empresa necesita una estrategia mediática para crear conciencia y demostrar tracción, es solo una pieza del rompecabezas. La actividad mediática debe complementar y seguir el ritmo con el resto del crecimiento de una empresa, o corre el riesgo de crear una imagen que la realidad no puede estar a la altura. Las empresas exitosas cuentan su historia con eficacia, pero también tienen una historia sustantiva que contar.
