Durante una reciente discusión de café, el COO de una compañía tecnológica multimillonaria nos dijo que estaba interesado en construir un equipo interno de economistas. Había colaborado con economistas antes y estaba entusiasmado con los resultados. Ahora quería saber cómo llevar el conjunto de herramientas del economista a más partes del negocio. Si contratara a un equipo de economistas de doctorado, ¿cómo debería comenzar?
Hemos tenido muchas conversaciones como esta, ya que los economistas han comenzado a jugar un papel cada vez mayor en el sector tecnológico, y como las empresas han buscado orientación sobre cómo incorporar economistas a sus empresas. Por ejemplo, Amazon ha contratado silenciosamente a más de 150 economistas de doctorado. Los nuevos empleados han ido desde una economista jefe (que anteriormente era profesor titular de economía) a doctorados recién acuñados, que son asignados para trabajar en problemas empresariales específicos en toda la empresa. Los proyectos específicos abarcan desde opciones de diseño en torno a las revisiones de Amazon hasta la estimación de la demanda de productos en Amazon.
Amazon está lejos de estar solo en su contratación agresiva de economistas de doctorado. Empresas que van desde Google, Facebook y Microsoft, donde uno de nosotros, Susan, era anteriormente el economista jefe consultor, hasta Airbnb y Uber ahora tienen grandes equipos de economistas de doctorado. Y docenas de otras compañías tecnológicas han contratado a grupos más pequeños de economistas.
Hemos pasado gran parte de nuestras carreras investigando temas relacionados con el sector tecnológico y, más recientemente, ayudando a crear una comunidad de economistas tecnológicos, tanto en la academia como en la práctica. Y, motivado por esto, recientemente escribió un artículo en el Journal of Economic Perspectives, explorando el trabajo que los economistas están haciendo en el sector de la tecnología, y las formas en que el conjunto de herramientas del economista es un ajuste natural para las empresas de tecnología.
En el artículo destacamos dos componentes centrales de la formación de doctorado en economía que existían mucho antes del ascenso de las empresas tecnológicas, pero que resultan ser adecuados para este sector.
En primer lugar, el campo de la economía ha pasado décadas desarrollando un conjunto de herramientas destinado a investigar las relaciones empíricas, centrándose en técnicas para ayudar a entender qué correlaciones hablan con una relación causal y cuáles no. Esto aparece todo el tiempo…¿Uber Express Pool aumenta la base completa de usuarios de Uber?, o simplemente atraer usuarios de otros productos de Uber? ¿Debería eBay anunciarse en Google, o esto simplemente sifón a las personas que habrían pasado por la búsqueda orgánica de todos modos? ¿Son los usuarios afroamericanos de Airbnb rechazados por su raza? Estas son solo algunas de las innumerables preguntas con las que las empresas tecnológicas están lidiando, invirtiendo fuertemente en comprender el alcance de una relación causal. Los economistas fueron responsables de hacer y responder a todas estas preguntas. Por supuesto, la inferencia causal es importante en todos los sectores, pero el sector tecnológico — donde abundan los datos y la experimentación es factible — ha sido un líder en tratar de complementar la intuición con los datos. Y estos análisis tienen un gran impacto en las empresas involucradas; por ejemplo, el análisis publicitario de eBay encontró que habían estado malgastando millones de dólares al hacer publicidad ineficiente en Google.
En segundo lugar, los economistas han pasado décadas pensando en el diseño de mercados e incentivos, y este trabajo, que también fue anterior a la era de Internet, ha encontrado nuevas aplicaciones en la economía digital. A medida que los mercados en línea —que van desde Uber y Airbnb hasta Tinder y Paktor hasta subastas de publicidad— se han convertido en una parte importante de la economía digital, los economistas han desempeñado un papel central en ayudar a darles forma. Por ejemplo, la investigación en economía ha pensado cuidadosamente acerca de la papel de la búsqueda de los consumidores en la configuración del diseño de subastas para la publicidad digital. En su trabajo con Microsoft, Susan utilizó estas ideas para ayudar a mejorar la calidad de los anuncios de Bing. Incorporar la teoría económica en el diseño de los mercados puede tener un gran impacto en los resultados finales. Cuando Michael Ostrovsky y Michael Schwartz notaron que Yahoo! ‘ s precios de reserva fueron más bajos de lo que la teoría sugiere es el más rentable, ejecutaron un experimento para ajustar los precios de reserva — y ayudó a la compañía a aumentar sus ganancias en millones de dólares.
Es emocionante ver cómo evoluciona el sector tecnológico y ver el impacto que ha tenido el conjunto de herramientas de economía. En los últimos dos años, hemos organizado conjuntamente una conferencia sobre economía en el sector tecnológico, patrocinado por la Asociación Nacional de Economistas Empresariales. Esta conferencia ha puesto de relieve la relevancia práctica del trabajo que están realizando los economistas tecnológicos y las empresas que ahora están llevando una mentalidad económica a su toma de decisiones.
En nuestro artículo de la revista, discutimos el papel que están desempeñando los economistas en el sector tecnológico y los tipos de proyectos en los que están trabajando actualmente. Sin embargo, también hemos descubierto que las empresas a menudo no están seguras de cómo empezar a crear un equipo de economía. En la práctica, la gama de funciones es grande. Pero las empresas que buscan crear un equipo de economía pueden comenzar haciendo las siguientes preguntas. Las respuestas dictarán dónde los economistas podrían crear valor en la empresa.
5 preguntas que los economistas pueden ayudar a las empresas tecnológicas a responder
¿Cuáles son sus objetivos en torno al crecimiento de los usuarios, la rentabilidad, la equidad, etc., y cómo los afecta el diseño de su plataforma? Si su plataforma implica la coincidencia de usuarios o empresas, entonces los economistas de diseño de mercado probablemente pueden ayudar a guiar estas decisiones. Ejemplos de empresas en las que el emparejamiento es central son los mercados (Airbnb, Tinder, etc.) y las plataformas de revisión (TripAdvisor, AngiesList). Algunas empresas han comenzado como minoristas tradicionales o vendedores vendiendo sus propios productos, y luego se han convertido en una plataforma. Una primera pregunta a la que se enfrentan las empresas que van desde los minoristas en línea hasta los servicios financieros es si permitir que otras empresas vendan productos o servicios a sus consumidores junto con los suyos, y si deben hacerlo solo para productos complementarios o llegar a abrirse a productos que puedan competir directamente. con los suyos. Otros proyectos de diseño de mercado relevantes van desde la modificación de la estructura de precios hasta el diseño de una plataforma de revisión. Por ejemplo, en una serie de artículos, uno de nosotros (Mike) identificó una discriminación racial generalizada en Airbnb, y propuso una serie de soluciones de diseño de mercado que reducirían la cantidad de discriminación en la plataforma, al tiempo que permitirían que la plataforma siguiera creciendo. Airbnb finalmente incorporó muchos de estos cambios propuestos, y creó un equipo interno de tiempo completo dedicado a comprender y reducir la discriminación. Como se mencionó anteriormente, el trabajo de Susan, Michael Ostrovsky, Michael Schwarz y otros ha guiado el diseño de subastas publicitarias y dado forma al diseño central de estos ecosistemas.
¿Son importantes las economías de escala para su empresa, sus proveedores o sus clientes? Si es así, es probable que se produzcan oportunidades de fusiones, adquisiciones y acuerdos exclusivos por parte de su empresa o de sus competidores y que pueden alterar el entorno estratégico. Los principios económicos pueden ayudarle a entender qué estructuras industriales pueden ser sostenibles, así como cuantificar cómo las transacciones particulares afectarían la rentabilidad de su negocio. Los principios económicos pueden ayudar a predecir la respuesta de los reguladores a los cambios en la estructura de la industria. Por ejemplo, los modelos económicos pueden ayudar a determinar si un mercado puede sostener a múltiples competidores (por ejemplo, Android y iPhone), o si es probable que termine en una sola empresa dominante. Por ejemplo, en muchos países más pequeños, Google tiene más del 90% de cuota de mercado en la búsqueda.
¿Cómo afecta su empresa al mundo?¿Puede comprender el valor que está creando y comunicarlo eficazmente a las partes interesadas? ¿Hay consecuencias negativas e involuntarias que pueda anticipar y minimizar mejor? ¿Son necesarios cambios normativos para que su empresa tenga éxito a largo plazo, o es vulnerable a la introducción de nuevas leyes que puedan obstaculizar su negocio? La organización industrial y los economistas laborales pueden ayudar a cuantificar el impacto que su plataforma está teniendo en la economía en general.
¿Puede la economía mejorar sus prácticas de gestión y toma de decisiones? Los economistas estudian los incentivos, y las empresas tecnológicas tienen muchos problemas fascinantes e importantes de diseño de incentivos, que van desde establecer una estructura salarial para un equipo de ventas hasta determinar a qué mercados entrar. El conjunto de métricas de resultados utilizados para evaluar las pruebas A/B también puede tener un gran impacto en las innovaciones que los ingenieros eligen perseguir. Por ejemplo, a menudo hay una compensación en términos de velocidad de medición (favoreciendo métricas a corto plazo) con el uso de métricas que capturan el verdadero objetivo de una empresa (favoreciendo métricas que pueden tardar semanas o meses en realizarse). Esto puede tener implicaciones importantes. En el contexto del email marketing, la optimización para los resultados a corto plazo, como si un consumidor abre una solicitud de correo electrónico puede llevar a una empresa a enviar correos electrónicos que tienen líneas de asunto llamativas, pero que en última instancia no conducen a compras.
¿Cómo piensa acerca de sus activos de datos? Los datos son un activo estratégico crítico para la mayoría de las empresas tecnológicas, y hay muchas decisiones económicas involucradas, que van desde decisiones sobre la conservación y adquisición de datos, hasta productos y asociaciones que generan o crean acceso a diferentes tipos de datos, hasta si una empresa debe tratar de vender datos de alguna forma como una línea de negocio adicional. Los modelos económicos pueden utilizarse para valorar los datos, incluido su impacto en la estrategia competitiva.
Más allá de las cuestiones de cómo se pueden utilizar los datos para mejorar el diseño de la plataforma, los economistas también podrían contribuir a la cuestión de cómo se pueden utilizar los datos para arrojar luz sobre el mundo. Por ejemplo, los datos técnicos pueden servir de base a las políticas y complementar los datos estándar del gobierno. Los datos técnicos también se pueden utilizar para desarrollar valiosos paquetes de análisis, o dar como resultado nuevos productos por completo. En otras palabras, aunque es genial centrarse en el producto, las plataformas en línea suelen ser un microcosmos para la sociedad, ofreciendo un campo de pruebas para cuestiones sociales amplias. Participar en estas discusiones, cuando crees que tienes conocimientos únicos, puede ser satisfactorio, permitirte descubrir nuevos hechos y entender qué perspectiva única tiene tu empresa. El uso de los datos de Yelp para entender el salario mínimo ayuda a los responsables políticos, mientras que también ayuda a Yelp a comprender sus propios datos y a tener un asiento en la tabla de políticas más amplia, lo que le permite hacer bien haciendo el bien. Muchas empresas tecnológicas tienen segmentos similares de datos que pueden usar para ayudar a entender y mejorar el mundo que les rodea, y algunas, como Google (Google Trends), Zillow y otras, han creado conjuntos de datos gratuitos disponibles para investigadores de todo el mundo, o API abiertas a las que los investigadores pueden acceder por costo.
Para las empresas que buscan crear o escalar un equipo de economistas, estas preguntas deberían dar una idea de cómo el conjunto de herramientas de economía podría encajar en el conjunto más amplio de problemas en los que la empresa está trabajando.
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Susan Athey Michael Luca
Via HBR.org
