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Por qué la interrupción de la plataforma es mucho mayor que la interrupción del producto

Nuevos productos de cambiar lo que compramos, pero las nuevas plataformas tienen efectos mucho más amplios.
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¿En qué difiere la innovación disruptiva cuando se aplica a un producto frente a una plataforma?

En aras de la claridad, llamemos a un producto «una plataforma que se usa para uno o muy pocos productos» y una plataforma «una estructura sobre la que se construyen muchas variaciones de productos». Estas definiciones reconocen que producto frente a plataforma no es en blanco y negro, pero vamos a usarlos con fines prácticos. Por ejemplo, utilizando esta definición, una batería de coche Tesla es un producto, ya que alimenta sólo unos pocos coches. Pero a medida que más coches eléctricos entran en el mercado (incluyendo más modelos Tesla) y hay más usos para baterías eléctricas recargables, tal vez la batería algún día suba la escala para convertirse más como una plataforma.

Del mismo modo, es útil distinguir entre los tipos de interrupción.

Lo hay disrupción de high-end, lo que significa entrar en el mercado con un producto o plataforma que es superior a las ofertas de los titulares — una vez más, el Tesla Model S, o, para tomar un ejemplo completamente diferente, el yogur Chobani. Iniciar una interrupción de gama alta es costoso y desafiante, ya que requiere mucho capital por adelantado. Incluso Chobani necesitaba casi mil millones de dólares de fondos para ponerse en marcha. La interrupción de gama alta también requiere desafíos a los titulares frente a frente desde el principio, algo que es muy difícil de lograr.

Una segunda opción es la interrupción de gama baja, que está haciendo que un producto o plataforma sea más asequible y más fácil de usar. Los mercados están especialmente preparados para la interrupción de gama baja cuando los productos o plataformas existentes sobresirven a la base de clientes estándar. Para tomar solo un par de ejemplos, piense en Toyota y Honda entrando en el mercado estadounidense con el Corolla y el scooter, respectivamente. Las interrupciones de gama baja son más comunes que la variedad de gama alta porque son menos costosas para despegar y, al menos al principio, no desafían directamente a los titulares, sino que ganan posición en el mercado con los clientes menos rentables de los titulares.

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Un tercer tipo de perturbación es la alteración de los nuevos mercados, que surge de los no consumidores y por lo general crea una nueva categoría, o incluso nuevas industrias. Por ejemplo, en el sector médico, los stents se afianzaron en el mercado del diagnóstico de catéteres, pero ahora están capturando lenta e implacablemente una parte significativa del mercado de la cirugía extracorpórea relacionada con el corazón. Una vez más, inicialmente no desafiaron directamente a los titulares, sino que se afianzaron en el mercado en un espacio adyacente.

En todos los ejemplos anteriores, una empresa se dedica a un proceso disruptivo utilizando un producto. Pero también es posible participar en los tres tipos de interrupciones a través de una plataforma.

Las interrupciones de high-end basadas en plataformas son muy poco comunes, principalmente porque son costosas de financiar y aportar rentabilidad, aunque las pocas que existen reciben mucha atención. También atacan directamente a los titulares de una manera muy visible, al igual que ocurre con las interrupciones de gama alta basadas en productos. Pero en lugar de desafiar al titular sobre la base de un producto, a menudo está impugnando toda la cartera de clientes. Esto a menudo lleva a los titulares a contraatacar agresivamente.

El niño del cartel aquí es Uber, que utiliza una plataforma para comercializar sus ocho productos, ha recaudado más de $9 mil millones hasta ahora, todavía no es rentable, y está siendo contraatacado por la industria del taxi. Las interrupciones exitosas de plataformas de gama alta a menudo provienen de iniciativas de «innovación abierta»: cuando todo va según lo previsto, las empresas potencialmente disruptivo son cooptadas para ser revendedores para los titulares o socios con ellos (piense en Apple Pay) en lugar de ser competidores directos.

Las interrupciones de la plataforma de gama baja hacen que las cosas sean más baratas y asequibles para los clientes con exceso de servicios. Incluyen plataformas como la memoria Flash, el Boeing 737-200 (el avión que permitió a las aerolíneas de bajo costo), y muchos negocios de servicios «más baratos y simples». Pueden ser menos visibles que sus primos disruptivos de alta gama, al menos al principio, pero no son menos peligrosos para los titulares. A diferencia de los productos disruptivo de gama baja, las interrupciones de plataforma de gama baja pueden cambiar la dinámica de toda una industria.

Considere un caso simple de interrupción de productos de gama baja: computadoras personales. La gente solía comprar computadoras principalmente según la velocidad y la capacidad de almacenamiento (que eran caras); hoy en día, los compradores buscan comodidad y duración de la batería. Si usted es un fabricante de computadoras, puede ser difícil pero no imposible introducir un portátil más barato con menos capacidad de almacenamiento y más duración de la batería. Pero es mucho más difícil lanzar una nueva categoría de productos para detener una plataforma disruptivo de gama baja.

Luego están las interrupciones del nuevo mercado basadas en plataformas. No solo crean nuevas categorías, sino que también permiten a toda una nueva población de personas ganar dinero (piense en Airbnb, ING Direct depósito inicial, Quicken para sus impuestos, etc.). Al igual que las interrupciones de los nuevos productos del mercado, cuando comienzan ni siquiera están en el radar de las empresas tradicionales. Pero los efectos van más allá porque lo que el titular consideraba un juguete ahora está desafiando la economía de un producto y toda la lógica de cómo va a funcionar toda la industria.

Por lo tanto, hace una gran diferencia si comienza con un producto o una plataforma. Las interrupciones basadas en los productos tienen un fuerte efecto «dentro de la industria»; después de todo, ser una amenaza grave o reemplazar al titular es un problema importante. Pero las interrupciones basadas en plataformas tienen efectos no sólo dentro de la industria, sino también mucho más allá de los límites de la industria. Pueden crear extraños compañeros de cama competitivos ya que las empresas de diferentes industrias se ven afectadas, como es el caso de muchos mercados como Amazon o Alibaba, donde los competidores actúan como compradores y vendedores al mismo tiempo. Incluso pueden causar el colapso de las industrias, como en el caso notorio de Craigslist y la industria periodística. Y pueden permitir que un gran número de personas y empresas ganen dinero con exceso de capacidad (como un dormitorio de invitados que nunca se usa o un asiento para pasajeros que a menudo se sienta vacío), lo ideal es reducir el desperdicio y aumentar los ingresos de las personas al mismo tiempo.

Si bien es difícil para los titulares responder a los productos disruptivo, es aún más difícil para los titulares y los reguladores responder a las plataformas disruptivas. Los titulares que están acostumbrados a lidiar con la competencia basada en productos a menudo no saben cómo reaccionar ante una plataforma que compite a nivel de ecosistema, y como demuestra el caso de Uber, generalmente recurren a los reguladores. Pero el gran número de personas que atraen las interrupciones basadas en plataformas hace que sea difícil regularlas; una plataforma exitosa como Uber se hace tan grande, tan rápido, que es difícil volver a poner a ese genio en la botella. Incluso si se puede detener un disruptor de plataforma (como Napster), una vez que la idea está ahí fuera, solo es cuestión de tiempo hasta que alguien averigüe cómo comercializarla de una manera más legal (iTunes, Spotify, etc.).

Mientras que las interrupciones basadas en productos cambian lo que la gente compra, las interrupciones basadas en plataformas resultan en cambios sociales de mayor alcance. Hoy en día, permiten a las personas complementar su salario con trabajo a tiempo parcial o alquilar sus activos infrautilizados; mañana, a medida que más de estas empresas se hacen más grandes y sofisticadas, estas tendencias pueden acelerarse para que, paradójicamente, las personas que se ganan la vida con unos pocos empleos basados en plataformas tengan más empleo seguridad que hoy, cuando sus ingresos provienen de una sola fuente.

Desde que Clay Christensen popularizó la teoría de la interrupción hace más de 20 años, hemos visto surgir una primera ola de interrupciones basadas en productos y convertirse en una seria amenaza para los titulares de una variedad de industrias. Observamos cómo el proceso de interrupción no se detiene, puede ir a un ritmo diferente, pero sí cambia las cosas. UNA encuesta reciente indica que aproximadamente la mitad del S&P 500 será reemplazado en los próximos 10 años, un cambio generacional que llamamos «cambio disruptivo».

Ahora estamos en el comienzo de algo nuevo, algo diferente. Hay una nueva ola de empresas disruptivo basadas en plataformas que no solo cambiarán las industrias sino que también provocarán un profundo cambio social. Cambiará cómo vivimos, cómo ganamos dinero y cómo interactuamos unos con otros, y nos dará muchas oportunidades nuevas.


Juan Pablo Vazquez Sampere
Via HBR.org


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