Por qué cerrar AmazonSmile fue un error

por Samatha Kassirer,

La investigación muestra que los beneficios caritativos de tales programas de “dar por poder” pueden extenderse más allá de su impacto directo.

• • •

En 2013, Amazon lanzó un programa llamado AmazonSmile como una forma de facilitar a sus clientes la devolución. Con este programa, los clientes que decidan visitar una versión alternativa del mercado en línea (AmazonSmile.com en lugar de Amazon.com) pueden designar la organización sin ánimo de lucro de su elección. Amazon donaría entonces un pequeño porcentaje de sus compras a esa organización benéfica. Esta iniciativa era lo que denominamos un programa de «dar por poder»: Amazon actuaba como representante de sus consumidores y hacía donaciones caritativas en su nombre.

AmazonSmile ha contribuido en gran medida al bien colectivo. La empresa informa que AmazonSmile llevó directamente a 500 millones de dólares en donaciones caritativas en los últimos 10 años. A medida que más y más organizaciones se esfuerzan por aumentar su impacto en la sociedad, el éxito de AmazonSmile pone de relieve que los programas de donación por poder pueden ser una vía valiosa a través de la cual las organizaciones pueden retribuir. Pero en enero de este año, Amazon anunciado que cerrarían el programa AmazonSmile. «El programa no ha crecido para generar el impacto que esperábamos originalmente», explicó la empresa en un correo electrónico a los clientes de AmazonSmile. «Con tantas organizaciones que cumplían los requisitos (más de 1 millón en todo el mundo), nuestra capacidad de generar un impacto a menudo estaba demasiado dispersa». Esta noticia fue recibida con decepción de muchos miembros de la comunidad filantrópica, que vieron una gran relación calidad-precio en los 449 millones de dólares que Amazon donó, pero según un portavoz de la empresa, la donación media anual de AmazonSmile fue solo de 230$ por organización benéfica.

Nuestra investigación sugiere que las preocupaciones de Amazon sobre el impacto de AmazonSmile fueron equivocadas, en dos sentidos. En primer lugar, sugiere que el impacto del programa fue significativamente mayor de lo que Amazon pensaba. Y en segundo lugar, sugiere que la empresa podría haber conservado el programa AmazonSmile (y haber seguido aprovechando sus beneficios) con una simple modificación que habría dirigido los esfuerzos del programa a un número menor de organizaciones benéficas.

Beneficios indirectos

¿Por qué el impacto de AmazonSmile podría haber sido mayor de lo que Amazon pensaba? Porque los programas de donación por poder, como AmazonSmile, suelen tener beneficios que van más allá de su impacto directo.

Los programas de donación por poder son cada vez más populares, no solo en contextos de consumo sino también en contextos laborales. Por ejemplo, los empleadores están empezando a dejar de incentivar a los empleados únicamente a través de las estructuras de bonificaciones tradicionales y han empezado a ofrecerles «bonificaciones prosociales» (es decir, bonificaciones de empleados gastadas en otras personas, a menudo en forma de donaciones caritativas).

En investigación reciente, analizamos si estos programas de donación por poder, más allá de su impacto directo, podrían inspirar a los consumidores y a los empleados a adoptar otras conductas prosociales en el futuro. Por ejemplo, después de participar en experiencias de donación por poder, ¿es más probable que los consumidores y los empleados hagan donaciones caritativas fuera del entorno de donación por poder?

Para averiguarlo, realizamos una serie de experimentos. Reclutamos a los participantes en Internet (en total, más de 3000 participantes en cuatro experimentos) y asignamos aleatoriamente a cada participante a una condición de «dar por poder» (en la que el participante participaba en una experiencia de dar por poder) o a una condición de «control» (en la que el participante no tuvo esa experiencia). Luego dimos a cada participante la oportunidad de comportarse de manera caritativa o egoísta, lo que nos permitió evaluar si las experiencias de donación por poder inspiraban a los participantes a comportarse de manera más caritativa.

En tres de nuestros experimentos, exploramos el impacto de las experiencias de donación por poder diseñadas para reflejar los contextos laborales. Con este fin, reclutamos participantes para que nos resolvieran acertijos como empleados temporales. Con la condición de donar por poder, los recompensamos por completar los acertijos con una bonificación prosocial, en la que donamos dinero a organizaciones benéficas en su nombre. En la condición de control, por el contrario, no les dimos una bonificación por su trabajo.

En un cuarto experimento, intentamos reflejar los programas de donación por poder en contextos de consumo. Reclutamos a los participantes para que vieran una selección de productos de Amazon y eligieran un producto para comprar. Con la condición de donar por poder, a los participantes se les vinculó a productos de AmazonSmile (y leyeron información sobre AmazonSmile; este experimento se llevó a cabo antes de que se cancelara el programa). En la condición de control, los participantes estaban vinculados a los mismos productos, pero en la plataforma estándar de Amazon, donde no leían nada sobre AmazonSmile.

Fundamentalmente, en cada uno de estos cuatro experimentos, las experiencias de donación por poder inspiraron una conducta caritativa posterior. Por ejemplo, en nuestro experimento AmazonSmile, el 39,5% de los participantes en nuestra condición de donar por poder (los participantes dirigidos a AmazonSmile) eligieron donar la bonificación adicional que habían recibido a organizaciones benéficas al final del experimento, mientras que solo el 29,2% de los participantes en la condición de control (que estaban dirigidos a Amazon.com) eligieron donar.

Estos resultados destacan el poder potencial de las iniciativas de donación por poder para inspirar las donaciones caritativas posteriores, tanto en el entorno de consumo como en el laboral y, por lo tanto, para tener un impacto indirecto eso aumenta su valor social. Nuestros resultados también hablan de los procesos psicológicos mediante los cuales las experiencias de donación por poder pueden inspirar una conducta caritativa posterior. Cabe destacar que, después de participar en experiencias de donación por poder, los participantes en nuestros experimentos dijeron que se sentían más caritativos y esperaban que los demás los vieran como más caritativos. Y estos sentimientos se correlacionaron positivamente con la donación a organizaciones benéficas al final del experimento.

Este trabajo sugiere que, más allá de su impacto directo, AmazonSmile puede haber inspirado indirectamente a los consumidores a comportarse de manera caritativa de otras maneras. Los estudiosos de ética han creado recientemente un llamar por tratar la toma de decisiones morales como un problema de diseño, sugiriendo que los responsables políticos y los líderes organizacionales deberían trabajar para crear contextos que fomenten la acción ética. Creemos que los programas de donación por poder pueden ser una estrategia importante que las organizaciones pueden utilizar —diseñando bonificaciones prosociales y programas de marketing de donación por poder— para ayudar a crear contextos que inspiren a sus empleados y consumidores a retribuir.

Menos es más

Nuestra investigación también exploró la cuestión de cómo para implementar de manera óptima los programas de donación por poder. En particular, nos interesaba saber si incorporar autonomía entrar en estos programas es importante: al hacer donaciones caritativas en nombre de los consumidores y los trabajadores, ¿es importante dejar que estas personas elijan la organización benéfica que recibirá la donación?

Para averiguarlo, en nuestros experimentos comparamos los efectos posteriores de dos tipos distintos de experiencias de dar por poder. Algunos participantes tenían que elegir la organización benéfica a la que donábamos en su nombre (donación por poder con autonomía), mientras que otros seleccionaron la organización benéfica para ellos (donación por poder sin autonomía).

Curiosamente, hemos descubierto constantemente que los programas de donaciones por poder hacían lo mismo para inspirar las donaciones caritativas posteriores, incluso cuando los participantes no podían elegir a dónde se destinaban sus donaciones caritativas. Además, los participantes dijeron que se sentían igual de caritativos (y esperaban que los demás los vieran igual de caritativos), independientemente de si su experiencia de dar por poder implicaba autonomía.

De esta forma, nuestra investigación sugiere que Amazon podría haber implementado una sencilla modificación en el programa AmazonSmile para abordar su preocupación por difundir demasiado su impacto. En concreto, la empresa podría haber modificado AmazonSmile para dar a los consumidores menos autonomía con respecto a la organización benéfica a la que apoyarían sus compras.

Como se ha indicado anteriormente, Amazon decidió cerrar el programa porque consideró que sus donaciones caritativas estaban demasiado repartidas. Esto podría haberse evitado si, por ejemplo, Amazon hubiera seleccionado solo una organización benéfica de alto impacto para que los clientes de AmazonSmile donaran cada año. Cálculos recientes revelar que el impacto de donar a las organizaciones benéficas más eficaces (como las recomendadas por Give Well) es aproximadamente 100 veces mayor que el impacto de apoyar a una organización benéfica promedio. Por lo tanto, designar una organización benéfica muy eficaz para que AmazonSmile la apoyara podría haber resuelto el problema de «difundir demasiado» y, según nuestra investigación, preservar el impacto indirecto del programa, al seguir inspirando a los consumidores a hacer donaciones caritativas posteriores.

El camino a seguir

Nuestro estudio sugiere que las empresas que deseen mejorar su impacto social deberían considerar los programas de donaciones por poder, a pesar de la decisión de Amazon de cancelar AmazonSmile, debido a los muchos posibles beneficios directos e indirectos que pueden ofrecer. Esto es cierto incluso cuando los consumidores y los trabajadores optan por defecto y tienen poca o ninguna opción en cuanto a la naturaleza de estos programas. Nuestra investigación también sugiere que, al desarrollar programas de donaciones por poder, las empresas deben asegurarse de hacer dos cosas importantes: 1) deben incorporar los programas en sus estructuras de incentivos, ofertas de productos y programas de marketing, y 2) al diseñar los programas, ellas mismas deben elegir una de alto impacto organización benéfica objetivo, o como máximo unas cuantas.

Los programas de donación por poder inspiran a los consumidores y a los trabajadores a retribuir de manera significativa. Esperamos que nuestra investigación anime a más organizaciones a utilizar los programas para contribuir a causas valiosas e impactantes, y a incitar a sus clientes y empleados a hacer lo mismo.

_