«Competimos con (y perdemos ante) Fortnite más que HBO.» Esto evaluación de hechos de Netflix, la compañía de streaming más grande del mundo, provocó un revuelo entre comentaristas y analistas de medios a principios de este año. Sin embargo, la lógica está ahí: Netflix tiene 149 millones de suscriptores, en comparación con 250 millones de usuarios de la plataforma de juegos Battle Royale de Fortnite. Tiempo dedicado a los medios tradicionales están en declive, y la atención del consumidor es cada vez más difícil de ganar y mantener. El contenido debe ser cada vez más atractivo: el éxito de Netflix Espejo negro: Bandersnatch demostró el fuerte apetito de los consumidores por formas más interactivas de contenido.
Netflix y otras compañías de medios no son las únicas en ver el futuro del consumo en la convergencia de contenidos, juegos y servicios interactivos. De hecho, iríamos más allá para decir que cada empresa en el futuro tendrá que pensar y actuar como un artista.
Considere qué Starbucks ha hecho en Shanghai. Se asoció con Alibaba para crear «un parque de atracciones para el café», completo con características de realidad aumentada en la tienda donde los consumidores pueden aprender sobre el proceso de tostado y desbloquear menús virtuales apuntando sus teléfonos a los iconos de la tienda.
Muchos otros están atrayendo a los clientes con experiencias intensificadas. Gigante de cosméticos L’Oréal creó una aplicación que permite a los consumidores probar hasta 64 «looks de belleza» en su teléfono. Solicitudes de patente de Walmart destacar planes para tiendas virtuales donde los consumidores pueden comprar desde casa usando guantes inteligentes y auriculares de realidad virtual. Y los estudios de contenido ya no son la reserva de los gigantes de los medios, siendo cada vez más buscados por marcas de consumo como Red Bull, Coca-Cola, L’Oréal y Unilever.
La próxima gran convergencia de contenido
A pesar de los muchos avances tecnológicos a lo largo del siglo pasado, el contenido sólo ha sido testigo de una convergencia real, con el lanzamiento de «The Jazz Singer» en 1927, la primera película de talkie del mundo. Hasta entonces, el contenido —texto, sonido, imágenes— siempre había estado separado en actuaciones que no eran «en directo». Inicialmente ridiculizado por algunos jefes de estudio como un truco… « hablar no pertenece a las imágenes», según uno de los principales jefes de estudio del tiempo, los talkies revolucionaron la industria y allanaron el camino para la radiodifusión y la Internet.
La próxima gran convergencia de contenidos será aún más revolucionaria, reuniendo una serie de tecnologías de última generación como la realidad virtual y aumentada, la IA, el internet de las cosas y las tecnologías hápticas (las que simulan el tacto y el movimiento). Será multi-sensorial e interactivo.
Ya podemos ver cuatro maneras en las que esta convergencia cambiará la naturaleza del consumo y la forma en que los consumidores toman decisiones.
Estar allí: Nada mejor que el rugido de la multitud, la emoción de la acción en vivo para un evento deportivo. Pero en un mundo físico de escasez y distancia, otra solución está a la mano para las personas que quedan fuera: la virtualización, los objetos inteligentes y los hápticos hacen que el «estar allí» sea una realidad para muchos que de otro modo no podrían experimentar tales espectáculos.
Por ejemplo, la start-up De Livelike La tecnología interactiva pone a los aficionados al fútbol en el centro de la acción, con los aficionados capaces de rastrear el juego desde múltiples puntos de vista y acceso información en tiempo real en jugadores y disparos anteriores. De manera similar, Lugares de Oculus permitió a los aficionados al fútbol lejos de Rusia experimentar partidos selectos cuando ese país acogió la copa del mundo 2018. Y Virtually Live La tecnología interactiva de carreras permite a los fanáticos de la Fórmula E competir en una carrera virtual contra su piloto favorito.
Formación de comunidades virtuales: Muchas «actividades de consumo» —deporte, viajes, recreación, cenas selectas— se disfrutan mejor con amigos, familiares o personas que comparten un interés común. Lejos de fomentar actividades solitarias, las tecnologías inmersivas combinarán cada vez más elementos de la comunidad y la interacción en tiempo real.
Peloton, la máquina virtual de ciclismo, es pionera en este campo. Los entusiastas del ciclismo usan una bicicleta estática avanzada para transmitir clases de ciclismo indoor en casa. 15 instructores de Peloton, como caras de la marca, ayudan a desarrollar este sentido de comunidad. Robin Arzon, Instructor Principal de Peloton, tiene más de 200.000 seguidores en Instagram.
Descubrimiento: Hoy en día, las compras de búsqueda y comparación de consumidores siguen siendo consideradas en gran medida una tarea que consume mucho tiempo. Sin embargo, la próxima gran convergencia de contenido permitirá a los consumidores maneras mucho más estimulantes de explorar nuevos productos, servicios y ubicaciones.
Aplicación Ikea’s Place utiliza la cámara de tu smartphone para colocar muebles digitales en una sala virtual para que puedas ver las piezas potenciales en tu propia casa antes de comprarlas. Los operadores turísticos pueden ofrecer visitas virtuales de diferentes lugares para las personas que planean unas vacaciones. Visitantes de Tiendas de Thomas Cook puede ir en vacaciones virtuales de 5 minutos a Egipto, Alemania, Nueva York y otros destinos antes de embarcarse. Desarrollos prometedores en hápticos y tecnologías olfativas—la capacidad de percibir, transmitir y recibir aromas y aromas a través de los medios digitales— podría pronto transformar el descubrimiento de los consumidores en industrias como la moda, el perfume, la venta al por menor de alimentos y la restauración.
Imaginación y narración: Si una imagen vale más que mil palabras, entonces cuánto más poderosa debe ser la combinación de visión, sonido, tacto y agencia que aporta la virtualización.
En la edición de libros, la literatura infantil se está uniendo con la tecnología de realidad aumentada, convirtiendo cada página en una escena interactiva. Un participante temprano en este negocio fue Librosarvivo. El texto tradicional se combina con contenido digital, utilizando un teléfono inteligente, una tableta o una consola de juegos. Las aplicaciones pueden reproducir vídeo, crear modelos 3D para el contenido y permitir la interacción con el texto.
Incluso las empresas más allá de los medios de comunicación y los sectores culturales están aprovechando la narración virtual para cambiar la forma en que los consumidores interactúan con sus productos. Allianz, una compañía de seguros, construyó una casa virtual que los clientes podían explorar de forma interactiva para ver posibles peligros. Estos incluían una tostadora dañada o un acuario agrietado.
Aprender del mundo del entretenimiento
Pasar de un mundo de creación de cosas y servicios a uno definido por el entretenimiento y la estimulación estará lejos de ser fácil. Para tener éxito en este mundo, las empresas tendrán que pensar mucho más como un artista que como un productor o minorista. ¿Qué deben tener en cuenta?
Tener el mejor material: La mayoría de los cantantes, comediantes y actores de cine exitosos saben que la clave del éxito es conseguir las mejores canciones, material y papeles. Del mismo modo, las empresas necesitan forjar las asociaciones correctas, con las empresas de medios, la producción y el diseño, para crear las experiencias inmersivas que los consumidores demandarán.
Que la gente hable: El entretenimiento exitoso genera un zumbido: hace que la gente se entusiasme por lo que viene a continuación. Del mismo modo, las empresas tendrán que combinar elementos de narración, retroalimentación en tiempo real y experiencias sensoriales para captar la atención de los consumidores en entornos inmersivos.
Conoce a tu público: Los artistas populares a menudo deben su éxito a saber exactamente lo que les gusta a sus audiencias y proporcionárselos. En muchos mercados, es probable que los consumidores se dividan en los usuarios activos e inmersivos del contenido y aquellos que están contentos de seguir siendo espectadores pasivos. ¿Su público querrá simplemente ver la película, o querrá participar? ¿Qué precios y paquetes se requieren para cada uno?
Cuidado con tu idioma: Un movimiento o escándalo mal juzgado puede resultar fatal para la carrera de un artista. Del mismo modo, los consumidores exigen cada vez más un comportamiento ético de las empresas que utilizan. Las empresas que operan servicios inmersivos tendrán que navegar por una nueva serie de temas éticos y relacionados en torno a la privacidad, la adicción y la delincuencia virtual. El compromiso temprano con los reguladores y la adhesión a los principios de inmersión responsable serán fundamentales.
El entretenimiento puede ser más potente que la eficiencia en frío. En una era definida por experiencias inmersivas e interactivas, ¿cómo ganará su empresa a la multitud?
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Mark Purdy Gene Reznik
Via HBR.org
