¿Podría el comportamiento del consumidor Gen Z hacer que el capitalismo sea más ético?

Grandes compañías como Netflix y Twitter han comenzado a trasladar dinero a bancos de propiedad negra como señal de apoyo a la equidad racial. Los beneficios económicos para las comunidades negras de estos movimientos son significativos, y la investigación muestra que los consumidores en general, y los jóvenes en particular, aprueban las empresas que se unen al movimiento de «depósitos de justicia». Es una señal de que para ganar a los consumidores más jóvenes, las empresas necesitan estar en sintonía con las cuestiones sociales y actuar apropiadamente.
¿Podría el comportamiento del consumidor Gen Z hacer que el capitalismo sea más ético?
¿Podría el comportamiento del consumidor Gen Z hacer que el capitalismo sea más ético?

por Eddie Yoon, Christopher Lochhead, Dave Ferguson, y Quentin Mumphery

En junio de 2020, Netflix anunciado estaba moviendo el 2% de su efectivo, o $100 millones, para reforzar los bancos de propiedad negra o de propiedad negra, permitiendo que esos bancos prestaran más préstamos. Desde entonces, Twitter ha anunciado su plan de trasladar el 1% de su efectivo, o $100 millones, a Instituciones Financieras de Desarrollo Comunitario (CDFI), que son instituciones donde el 60% del total de préstamos, servicios y actividades están dirigidos a personas o lugares de bajos ingresos. Del mismo modo, Costco se ha comprometido a mover $25 millones, Biogen ha prometido $10 millones, y PayPal ha anunciado planes para mover $500 millones. En total, las corporaciones que adoptaron tempranamente se han comprometido a mover casi 800 millones de dólares, una cantidad equivalente a casi el 20% del total de activos mantenidos hoy en bancos de propiedad negra y gestionados por los negros.

Esto no es sólo un movimiento empresarial. Community Christian Church, una gran iglesia de múltiples sitios en Chicago, ha trasladado entre el 5% y el 10% de sus tenencias de efectivo al Banco Federal de Broadway, el próximo mayor banco de propiedad negra en los EE.UU. después de su fusión con City First Bank. Crossroads Church, en Cincinnati, una de las iglesias más grandes del país, se ha comprometido a trasladar una cantidad significativa de sus tenencias de efectivo. Ambos están llamando la atención sobre esta acción en las redes sociales con las etiquetas #justicedeposits y #justicecapital. Más instituciones religiosas de todas las confesiones de toda la nación están avanzando para seguir el ejemplo.

¿Por qué está sucediendo este movimiento a los «depósitos de justicia»?

En primer lugar, los ejecutivos y dirigentes de estas organizaciones han reconocido claramente las horrorosas injusticias y la desigualdad económica que padecen los afroamericanos. La equidad de la vivienda es 35% delpatrimonio neto promedio de los hogares, sin embargo, los afroamericanos se enfrentan a hipotecas tasas de denegación que son el doble de alto y pagar máspor sus hipotecas que los estadounidenses blancos. Los bancos de propiedad negra son una gran solución, dado que El 67% de sus préstamos se destinan a hogares afroamericanos frente al promedio del 1% de los préstamos de todos los demás bancos. Esta falta de acceso al capital tiene efectos masivos de dominación a través de toda la comunidad.

En segundo lugar, los depósitos de justicia son una forma relativamente fácil y libre de riesgos para impulsar el cambio, especialmente una vez que la gente se da cuenta de lo robusto que es la FDIC en su protección de depósitos de hasta 250.000 dólares. Así que, literalmente, no existe el riesgo de que los consumidores pierdan sus depósitos de justicia, hasta $250.000.

Por último, también es cierto que esto es bueno para los negocios. Como se señaló anteriormente en HBR, El 60% de los estadounidenses dijo que cómo una marca responde a las protestas raciales influirá si compran o boicotean esa marca. El mismo porcentaje dijo que las marcas deberían tomar medidas para abordar las causas profundas de la desigualdad racial.

Para comprender mejor cómo ven los consumidores la cuestión de los depósitos de justicia, recientemente llevamos a cabo una muestra representativa nacional de consumidores, que mostró que una cuarta parte de todos los consumidores estaban dispuestos a pedir a la empresa para la que trabajan que siguiera a las primeras empresas que adoptaron anteriormente. Un tercio de todos los miembros de una comunidad religiosa basada en la fe estaban dispuestos a pedir a su organización religiosa que siguiera su ejemplo. Además, el 57% de los inversores acreditados (consumidores con más de $200,000 en ingresos anuales o $1 millón o más en activos inversibles) estaban dispuestos a mover al menos el 1% de sus activos inversibles o al menos $10,000. Si las comunidades religiosas, las corporaciones y los inversores acreditados cambiaran sus depósitos, esto podría resultar en más de 125 mil millones de dólares en depósitos de justicia, o más de 25 veces los depósitos que todos los bancos negros poseían hoy en día.

El capitalismo consciente es aún más importante para los consumidores más jóvenes. En este mismo estudio, la motivación del consumidor hacia el capital consciente es 3-4 veces mayor entre los estadounidenses menores de 45 años frente a los estadounidenses mayores. El 56% de los estadounidenses menores de 45 años que forman parte de una comunidad religiosa dijo que pediría a sus comunidades religiosas que siguieran el ejemplo de Netflix, frente al 13% de los mayores de 45 años. Esto era cierto independientemente del tipo de comunidad de fe. Esto es aún más extremo entre los estadounidenses ricos. El ochenta por ciento de los inversores acreditados menores de 45 años dijeron que cambiarían personalmente al menos el uno por ciento de sus activos o $10,000 en depósitos de justicia para seguir el ejemplo de Netflix, frente al 13% de los mayores de 45 años.

La disparidad de edad podría dar una pausa a algunas organizaciones, porque la mayoría de las organizaciones tratan de no hacer olas. Lo que es notable de este movimiento es que no es la redistribución de la riqueza, sino más bien un nivel más equitativo de acceso al capital y a las oportunidades. Esto viene con un costo de oportunidad casi nulo, dado el escenario universal de tasas de interés bajo en el que nos encontramos — y cero riesgo gracias al seguro de la FDIC. Los consumidores o miembros de una comunidad religiosa no notarán ningún impacto. Parte de la disparidad de la división de edades puede ser simplemente inercia. «Los consumidores tienden a ser muy pegajosos con sus bancos con el tiempo», dijo Teresa Tanner, ex directora administrativa de Fifth Third Bank, y actual CEO de Reserva Squad. «Especialmente si tienen varios productos en el mismo banco, incluyendo servicios como el pago de facturas donde nadie quiere volver a introducir toda esa información».

Una segunda barrera podría ser simplemente la falta de familiaridad con las opciones alternativas. Según Jeannine Jacokes, CEO de la Asociación de Banqueros de Desarrollo Comunitario, hay 145 Instituciones Financieras de Desarrollo Comunitario (CDFIs) en todo el país. También hay 143 instituciones depositarias de minorías (IDM), que tienen un 51% o más propiedad minoritaria, o un consejo de administración con un 51% o más minorías. Treinta y cuatro instituciones son a la vez CDFIs y inhaladores de dosis dosis. De ellos, cuatro bancos se centran en los afroamericanos y tienen más de 400 millones de dólares en depósitos y un atractivo rendimiento del capital y el crecimiento neto de los ingresos, que son indicadores clave de la salud de un banco, según el experto en servicios financieros John Rolander, socio de Incandescent.

Una barrera probable final son los requisitos de capital de estos bancos. Para que los bancos acepten más depósitos, las empresas, los inversores institucionales e individuales necesitan invertir más en los bancos para mantener los ratios clave de balance. Para justificar esas inversiones, las empresas con iniciativas de responsabilidad social corporativa y fondos de inversión de ESG (gestión social y gobernanza ambiental) tal vez necesiten ampliar su alcance para incluir la injusticia económica racial. Como dijo Margaret Anadu, directora de Urban Investment de Goldman Sachs, «Para cerrar la brecha racial de riqueza, el capital privado tiene que ser parte de la solución, porque se encuentra en el centro de la creación de riqueza en nuestro país».

Pero esto no es sólo lo correcto. Las empresas, las comunidades religiosas y otras organizaciones que no logran liderar el camino aquí probablemente perderán a la próxima generación de consumidores y miembros, por lo que corren el riesgo de irrelevancia. El liderazgo de Netflix aquí probablemente ayude a garantizar su relevancia con los consumidores más jóvenes a medida que salen del plan de Netflix de sus padres y deben comprar el suyo propio. Del mismo modo, las iglesias más grandes de América tienen el doble de asistentesmenores de 45 años como otras iglesias. Para crecer, cada organización debe tener una estrategia para ganar la próxima generación de consumidores.

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