Pepsi, United, y la velocidad de la vergüenza corporativa

Los empleados empoderados podrían prevenir estos desastres.
Pepsi, United, y la velocidad de la vergüenza corporativa
Resumen.

Todas las empresas operan ahora en un mundo que está vigilando de cerca sus políticas, acciones y cómo se manejan a sí mismas cuando las cosas salen mal. A la luz de varios incidentes públicos de alto perfil en los que las marcas fueron incendiadas (United Airlines y Pepsi, por ejemplo), el autor destaca tres realidades básicas a las que se enfrentan las empresas. Primero, ahora que todo el mundo tiene una cámara de teléfono celular y acceso a las redes sociales, la velocidad de la vergüenza es tan rápida (y tan despiadada) como Internet. Segundo, todo el mundo espera una disculpa — y una verdadera, más allá del lenguaje de RR.PP. repetidas. Y tercero, los empleados deben sentirse seguros y empoderados para hablar cuando ven que algo va terriblemente mal.


Pepsi, United, y la velocidad de la vergüenza corporativa

United Airlines ha saltado a un desastre de marca de proporciones míticas. En un escándalo que aún está evolucionando rápidamente, los empleados de la compañía tenían oficiales del Departamento de Aviación de Chicago eliminar con fuerza un pasajero, un cliente que paga sentado en su asiento, de un vuelo sobrereservado. En todo el mundo, la gente vio un video del hombre ensangrentado siendo arrastrado por el pasillo. Acciones de la compañía perdió cientos de millones de capitalización de mercado, pero el daño a la marca (y las ventas futuras) puede ser mucho mayor.

El incidente, junto con algunos otros errores recientes de marca, ponen de relieve algunas realidades básicas sobre las empresas mundiales que operan hoy en día. Tres temas parecen críticos.

La velocidad de la vergüenza es tan rápida (y tan despiadada) como Internet. ¿Cuándo las empresas se darán cuenta de que todos ahora tiene una cámara de video en ellos, y que pueden transmitir en vivo en Facebook en cuestión de minutos? La gente ahora puede destruir la confianza de marca a la velocidad de la luz, con consecuencias de largo alcance. Por ejemplo, en China, un mercado de crecimiento crítico para las aerolíneas, la inquietante historia de vídeo de los pasajeros se ha vuelto superviral (probablemente en parte porque el pasajero maltratado por United era asiático). Fue el tema número uno sobre Weibo, versión china de Twitter, con 100 millones de visitas. Y aunque es demasiado pronto para predecir el daño financiero en ese país o más ampliamente, es probable que la marca siga recibiendo golpes por un tiempo — otras historias sobre ser maltratadas por United están recibiendo tiempo de emisión e innumerables personas se comprometen a dejar de volar United.

Sin embargo, United está lejos de ser la única compañía que ha experimentado reacciones negativas instantáneas recientemente. La semana pasada, PepsiCo corrió — y luego rápidamente tiró — un anuncio mostrando a la modelo Kendall Jenner rompiendo a través de una línea de manifestantes (que se veían más como si estuvieran en una fiesta de baile) para entregar una Pepsi a un oficial de policía. La ofrenda de Jenner de 12 onzas de paz y amor aparentemente resuelve todas las tensiones de la sociedad. La reacción, especialmente de aquellos que vieron una toma desagradable de las protestas de Vidas negras Matter, estaba justificada — e increíblemente rápida. ¿Ha habido alguna vez un anuncio importante que debutó y fue sacado en menos de 24 horas?

En ambos casos, la palabra se extendió en parte aunque humor oscuro, que corrió Twitter, Facebook y noticieros, incluyendo un mapa de un avión de United con una sección llamada «Fight Club». Y la brillante idea de Saturday Night Live sobre Pepsi capturó la esencia de lo que probablemente fue un esfuerzo bien intencionado. SNL nos dio una conversación imaginada entre el creador del anuncio y su familia (invisible en el otro extremo de una llamada telefónica, como una rutina de Bob Newhart de la vieja escuela). Su comprensión de que ha cometido un gran error es el oro de la comedia. El humor juega un papel importante en las historias que se hacen virales y, en casos como estos, puede ayudar a las personas a lidiar con imágenes molestas. Pero no hace ningún favor a las marcas.

Todo el mundo espera una disculpa — y uno real. Pepsi lo entendieron bien. La empresa actuó rápidamente y poseía el error. Como dijo un portavoz, «Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, nos perdimos la marca, y nos disculpamos».

United, por otro lado, ha tenido un par de días difíciles. El primera declaración de Oscar Muñoz, el CEO de United, fue extraña, centrándose en sus empleados y utilizando un eufemismo terrible para sacar violentamente a alguien de un avión: «Este es un acontecimiento molesto para todos nosotros aquí en United. Pido disculpas por tener que volver a acomodar a estos clientes».

Lo que es diferente hoy es que todos puede sentirse comprometido personalmente en lo que su empresa hace para alguien. En la primera declaración de Muñoz, continuó diciendo: «Estamos llegando a este pasajero para hablar directamente con él y resolver esta situación». Eso está bien, pero los directores ejecutivos hoy en día necesitan «llegar» al público, también. Al menos todos los pasajeros de ese avión merecen algún contacto directo, pero ahora millones de otros quieren una explicación también. En nuestro mundo dominado por las redes sociales, todo el mundo tiene una opinión y siente que se les debe algo.

Muñoz trató de compensar su primera declaración con numerosas disculpas públicas desde — y son mucho mejores — pero la realidad es que el primero se adhiere y es una ventana muy pública en las prioridades y el alma de su empresa.

Los empleados deben sentirse seguros y empoderados para hablar. La pregunta más grande que tengo (y muchas otras) sobre estos recientes desastres de marca es esta: ¿Por qué nadie en estas empresas dijo algo antes de que las cosas se salieran de control? En Pepsi, debe haber empleados —en las reuniones de marketing, en el plató o incluso en la agencia de publicidad — que se sintieron como los familiares ocultos en el escaño de SNL. Muchos sabía el anuncio era sordo. Si creyeran que se esperaba que iban más allá de seguir las reglas y maximizar el rendimiento, los empleados de United habrían intervenido para reducir la escalada de la situación una vez que se dieron cuenta de que algo iba terriblemente mal en ese vuelo.

Por supuesto, las intenciones sí importan. En el caso de Pepsi, el anuncio era probablemente bien intencionado, por lo que los ejecutivos castigados y la marca probablemente se recuperará. United se encuentra en una situación radicalmente diferente. Al igual que con el Pozos Fargo y Escándalos de VW antes de eso, el problema aquí es un conjunto sistemático de expectativas y reglas, establecidas desde la parte superior, que conducen a un comportamiento muy malo (y ahora público).

Las empresas deben pensar cuidadosamente sobre sus políticas y sus comunicaciones de crisis, para que puedan pasar rápidamente de una agachada defensiva a disculpas honestas y sinceras y sinceras, y a cambios reales en su forma de operar. Pero lo más importante, tienen que evaluar si sus culturas permitir a sus propios empleados el poder y la seguridad para pararse frente al tren de la estupidez que se mueve rápidamente y decir: «¡No pasarás!» Y necesitan tener ejecutivos que los escuchen.

La gran comida para llevar aquí es que las expectativas sobre cómo operan las empresas —y su propio papel en la sociedad— están aumentando rápidamente. Pepsi claramente tenía alguna idea de esto; solo piensa en por qué la empresa quería decir algo acerca de la justicia y la comprensión, incluso si lo hizo mal. United (y sus compañeros de aerolínea) sería mejor despertar rápidamente a esta nueva realidad también.

Todas las empresas operan ahora en un mundo que está vigilando de cerca sus políticas, acciones y cómo se manejan a sí mismas cuando las cosas salen mal. Cuando, literalmente, cualquiera puede actuar simultáneamente como cliente, manifestante, crítico y reportero con una cámara de video, los ejecutivos tienen cero margen para el error.


Escrito por
Andrew Winston



Related Posts
Los empresarios se sienten más cerca de Dios que el resto de nosotros

Los empresarios se sienten más cerca de Dios que el resto de nosotros

El estudio: Mitchell J. Neubert y tres colegas de la Universidad de Baylor investigaron la conexión entre la fe y la propensión a iniciar un negocio, al examinar los datos de una encuesta que consultó 1,714 a los adultos de los Estados Unidos sobre sus hábitos religiosos. Encontraron que los empresarios oraron con más frecuencia que otras personas y tenían más probabilidades de creer que [...]
Leer más
Fórmula de Ferguson

Fórmula de Ferguson

Fotografía: Sean Pollack Algunos lo llaman el mayor entrenador de la historia. Antes de retirarse en mayo de 2013, Sir Alex Ferguson gastó 26 temporadas como gerente de Manchester United, el club de fútbol inglés (fútbol) que se ubica entre las franquicias más exitosas y valiosas en los deportes. Durante ese tiempo, el club ganó 13 títulos de la liga inglesa a lo largo de [...]
Leer más
Recuperación tóxica: las empresas se enfrentan a un nuevo tipo de miedo

Recuperación tóxica: las empresas se enfrentan a un nuevo tipo de miedo

En la mañana del 28 de marzo de 1979, una de las dos unidades generadoras de una planta de energía nuclear llamada isla de tres millas experimentó una extraña secuencia de fallas de equipos y errores humanos, lo que resultó en el escape de varias bocanadas de vapor radiactivo. Fue un momento de considerable peligro potencial, ya que todos debíamos [...]
Leer más
Venta industrial: más allá del precio y la persistencia

Venta industrial: más allá del precio y la persistencia

La venta industrial es un misterio para muchos ejecutivos. Una tremenda cantidad de esfuerzo, pensamiento y fuerza interpersonal entra en una campaña de ventas exitosa, que comienza con un enfoque de un agente de compra y termina con un compromiso de toda la compañía de comprar. El proceso es tan complejo que casi desafía la descripción. Pero las técnicas creativas existen [...]
Leer más
Haz que tu equipo trabaje más allá de los límites de la organización

Haz que tu equipo trabaje más allá de los límites de la organización

La competencia hoy castiga a las empresas que hacen mejoras episódicas en los procesos clave. La mejora continua del rendimiento es lo que importa, y eso solo puede ocurrir con el trabajo en equipo a través de los límites funcionales y de la empresa. Una empresa debe obtener su ventas, marketing, investigación y desarrollo, operaciones e incluso clientes y proveedores para trabajar juntos. Sin embargo, el trabajo en equipo a través de los límites de la organización es antinatural. [...]
Leer más

Newsletter

Avanza tu carrera profesional, con el resumen semanal de las publicaciones, un libro de negocio resumido en 10 minutos y entrevistas con líderes de negocio