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Patrocinio deportivo para reunir al equipo local

Las empresas a menudo patrocinan equipos deportivos y eventos para promover sus marcas al público. Sin embargo, cada vez más, los patrocinios se están utilizando estratégicamente dentro de las empresas para motivar a los empleados o facilitar un cambio estructural importante, como una fusión. Este hallazgo sorprendente surgió como parte de un estudio más grande, hecho en colaboración con nuestro colega Pascale Quester, de los […]
Patrocinio deportivo para reunir al equipo local
Resumen.

Reimpresión: F0709E

Las empresas están empezando a utilizar su patrocinio de equipos y eventos para mejorar la marca internamente, para motivar a los empleados o facilitar cambios estructurales importantes. Las comunicaciones e incentivos relacionados con el deporte pueden crear cohesión y fomentar el orgullo en la empresa.


Las empresas suelen patrocinar equipos deportivos y eventos para promocionar sus marcas entre el público. Sin embargo, los patrocinios se utilizan cada vez más estratégicamente dentro de las empresas para motivar a los empleados o facilitar un cambio estructural importante, como una fusión.

Este sorprendente hallazgo surgió como parte de un estudio más amplio, realizado en colaboración con nuestra colega Pascale Quester, de la Universidad de Adelaida, que analizó las prácticas de patrocinio y gestión de marca en 20 empresas y organizaciones deportivas globales, entre ellas Nike, Visa, Crédit Lyonnais, International Comité Olímpico y Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA).

Considere cómo UBS, una de las principales firmas financieras del mundo, con sede en Suiza, utiliza su patrocinio del Team Alinghi, actual titular de la carrera de yates de la Copa América, como vehículo de marketing interno. Valores comunes a UBS y Team Alinghi, como el trabajo en equipo, la responsabilidad, la toma de decisiones informada y rápida, el impulso al éxito y la identidad suiza, son el núcleo de las comunicaciones diseñadas para unir, motivar y mejorar el rendimiento de los 67.000 empleados de la empresa repartidos por todo el mundo. UBS incorpora referencias al patrocinio en notas y boletines internos y en programas de desarrollo profesional (como la educación para el liderazgo), donde esos valores comunes refuerzan los mensajes corporativos sobre el enfoque de la empresa hacia los empleados y los clientes. UBS también integra el patrocinio en varios programas de incentivos, incluido uno que recompensa a los miembros del personal de alto rendimiento enviándolos a regatas de todo el mundo.

UBS creó un sitio de intranet conocido como World of Alinghi, que ofrece información sobre los objetivos del patrocinio y proporciona una caja de herramientas de presentaciones, imágenes y materiales de exhibición que los empleados pueden utilizar para aprovechar el patrocinio para acercarse a los clientes. Además del marketing externo, una función importante del sitio de la intranet y de la caja de herramientas es generar entusiasmo por el patrocinio. En todas las empresas, el compromiso de los empleados estimulado por el marketing interno de un patrocinio mejora la eficacia externa del programa; en el caso de UBS, el patrocinio ha sido fundamental para motivar a los empleados a ayudar a construir la marca UBS.

En otro caso, los bancos franceses BNP y Banque de Paris et des Pays-Bas (Paribas) utilizaron el patrocinio de la Federación Francesa de Tenis como elemento unificador en las comunicaciones de los empleados para promover la aceptación de su identidad posterior a la fusión y describir el rumbo futuro de la nueva empresa. De hecho, el logotipo y la librea del banco fusionado se lanzaron principalmente a través de la asociación con el tenis; la mercancía de tenis y los carteles de eventos de tenis se distribuyeron ampliamente a través de la red combinada de sucursales. Además, en lugar de patrocinar solo el Abierto de Francia en Roland Garros, la nueva organización, que opera como BNP Paribas, trabajó con la federación de tenis para desarrollar otros eventos, incluida una competición de másters, que crearían más oportunidades para interactuar con los miembros del personal en torno al patrocinio durante todo el año. La exposición mediática resultante y la presencia interna del patrocinio inspiraron a muchos empleados a adoptar la nueva identidad.

La dirección debe sopesar el valor potencial de marketing interno al contemplar cualquier programa de patrocinio. Los programas de comunicación interna relacionados con el deporte pueden crear cohesión, generar orgullo en la empresa y mejorar la percepción de que es un vibrante «ganador» o líder en su industria. Durante un patrocinio, las encuestas a los empleados pueden ayudar en la evaluación del valor, y el acto mismo de realizar encuestas puede involucrar aún más a los empleados en el programa. Mientras tanto, los empleados pueden descubrir que la identificación de su empresa con un equipo o un evento fortalece sus relaciones con los clientes.


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