Para regular las plataformas basadas en red, observe sus datos

Aprovechar los datos propios de las plataformas podría ser la clave.
Para regular las plataformas basadas en red
Para regular las plataformas basadas en red

Históricamente, las autoridades antimonopolio han adoptado un enfoque de laissez-faire bajo el supuesto de que es mejor errar por no intervenir cuando hay incertidumbre. Esto ha permitido que empresas como Google y Facebook pasen a un juerga de compras para adquirir competidores en fase inicial que podrían haberse convertido en una amenaza si se hubieran dejado independientes. Sin embargo, las señales recientes, como el nombramiento de Lina Khan como Presidente de la Comisión Federal de Comercio, sugieren que la tendencia puede estar cambiando y que las grandes tecnologías pueden encontrarse en la posición de tener que defender su dominio como beneficioso para sus ecosistemas o arriesgarse a perderlo.

Pero una revisión completa de la política antimonopolio en la era de las empresas de plataformas requiere un cuidadoso equilibrio entre los beneficios de la escala y los de la competencia, un equilibrio que apenas hemos empezado a estudiar empíricamente en unos pocos casos. Una mejor comprensión de estas redes puede ayudar a las sociedades a aprovechar plenamente los beneficios de la innovación digital, a la vez que mitiga los daños emergentes.

 


Amazon recopila una gran cantidad de datos digitales sobre consumidores y comerciantes en su mercado. Los datos se utilizan para optimizar los algoritmos de recomendación, personalizar las experiencias de búsqueda e incluso aprender de comerciantes externos qué productos de marca privada ofrecer. Pero, ¿qué pasaría si pudiéramos utilizar esos mismos datos para determinar si los comerciantes y los consumidores estarían mejor o peor si Amazon se enfrentara a una mayor competencia? La elección de qué nivel de competencia es el mejor para los ecosistemas de plataformas, como el de Amazon, no es simplemente una elección dicotómica entre el monopolio completo y la competencia perfecta. Nuestra investigación sobre plataformas y efectos de red sugiere que las mejores políticas pueden no estar en el extremo del laissez-faire ni en la competencia a toda costa. Encontrar la mejor política a menudo requiere un análisis cuidadoso de las compensaciones.

Gran parte del dominio de las firmas tecnológicas actuales, desde Amazon hasta Google y Facebook, surge de los efectos de red. Estas plataformas facilitan conexiones: conectan a las personas con productos, amigos, aplicaciones, conductores y hogares que de otro modo no estarían disponibles para ellos. A medida que más personas utilizan estas plataformas, pueden facilitar exponencialmente más conexiones y, por lo tanto, proporcionar más valor a cada persona. Las conexiones de Amazon con los consumidores (tanto para descubrimiento como para entrega) lo hacen tan atractivo para muchas empresas. Tomar Hunnibi, una start-up canadiense especializada en dispensadores de miel sin desorden. Amazon les permitió llegar a un gran grupo de entusiastas de la miel, un resultado improbable para una pequeña empresa con sede en Dollard-Des-Ormeaux, Canadá.

Pero las empresas que dependen de Amazon se encuentran cada vez más a merced de la plataforma gigante. Cada vez es mayor la preocupación de que las plataformas dominantes puedan perjudicar a los consumidores y a las empresas, al asumir una parte cada vez mayor del valor creado al permitir las conexiones o al aplastar la innovación. Tomemos por ejemplo Fortem, fabricante de accesorios para automóviles fundado por dos jóvenes emprendedores en 2016. Su organizador de maletero pronto se hizo muy popular en Amazon Marketplace, hasta que Amazon lanzó un producto similar de la competencia a través de su propia marca privada, Conceptos básicos de Amazon. O llévate a Peak Design, un elegante diseñador de equipo de cámara. Amazon Basics bolsa para cámara es inquietantemente similar a la de Peak Design cabestrillo cotidiano, tanto en nombre como en funcionalidad.

La cuestión de cuánta competencia deben enfrentar los gigantes tecnológicos como Amazon está ahora en el centro del debate político mundial, y frenar las grandes tecnologías es un objetivo común a lo largo de la brecha política. Sin embargo, la política antimonopolio tradicional no está bien equipada para regular las plataformas basadas en red por varias razones. En primer lugar, los mercados con efectos de red pueden punta naturalmente hacia una red dominante, por lo que una plataforma puede encontrarse en una posición monopolística sin violar ninguna ley antimonopolio. En segundo lugar, para atraer usuarios y generar efectos de red, algunas plataformas se ofrecen de forma gratuita a los usuarios, cobrando datos o atención. Para estas plataformas, las normas antimonopolio estándar que evalúan el «bienestar del consumidor» en función de los precios no son aplicables para evaluar el poder de mercado. En tercer lugar, las condiciones de estos mercados evolucionan rápidamente y a menudo de forma impredecible, lo que exige una respuesta más ágil.

Reglamento para ecosistemas de plataformas

Históricamente, especialmente en Estados Unidos, las autoridades antimonopolio han adoptado un enfoque de laissez-faire bajo el supuesto de que es mejor errar por no intervenir cuando hay incertidumbre. Esto ha permitido que empresas como Google y Facebook pasen a un juerga de compras para adquirir competidores en fase inicial que podrían haberse convertido en una amenaza si se hubieran dejado independientes. Sin embargo, las señales recientes, como el nombramiento de Lina Khan como Presidente de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos, sugieren que la tendencia puede estar cambiando y que las grandes tecnologías pueden encontrarse en la posición de tener que defender su dominio como beneficioso para sus ecosistemas o arriesgarse a perderlo.

La desventaja potencial más evidente de los monopolios es que las empresas pueden cobrar precios elevados cuando los consumidores tienen pocas alternativas. De hecho, la política antimonopolio existente en Estados Unidos y en muchos otros países se basa en la idea de que si la consolidación aumenta los precios para los consumidores, debería bloquearse. Hay muchos ejemplos de este tipo en fusiones y adquisiciones de plataformas, aunque la definición de precio es un poco más sutil. Tomemos como base la fusión de las operaciones de Grab by Uber con sede en Singapur en esa región a principios de 2018. Las empresas fueron multados por la Autoridad de Competencia de Singapur porque tras el acuerdo, no porque Grab cambiara los precios nominales, sino que redujo tanto el número de puntos ganados por cada dólar gastado como el número y la frecuencia de promociones e incentivos para conductores.

Sin embargo, en muchas plataformas digitales, el enfoque estándar basado en precios puede no proporcionar mucha orientación. Facilitadas por la generosa financiación de capital riesgo, las plataformas tienden a cobrar precios bajos al principio para atraer usuarios y generar efectos en la red, aunque puedan aumentarlos más adelante. Esto significa que observar los cambios de precios inmediatamente después de una fusión solo proporciona una imagen parcial del poder de mercado a largo plazo que puede generar dicha fusión. Cuando Rover, la plataforma de cuidado de mascotas más grande de EE. UU., adquirió a su competidor más feroz, DogVacay, a principios de 2017, precios y promociones no se ha cedido.

Muchas plataformas, como Facebook o Google Search, son de uso gratuito, cobrando en su lugar recopilando más datos de usuario o cobrando a un grupo de usuarios diferente, como los anunciantes. Estas opciones afectan a la calidad del producto incluso si los clientes no tienen que pagar por el producto. Por ejemplo, la adquisición de WhatsApp e Instagram por parte de Facebook puede haber afectado la calidad de la experiencia de los usuarios, incluso si ninguno de los servicios les cobra directamente. Una pregunta clave es cómo afecta la competencia a la calidad y la innovación. No está claro si la competencia conducirá a una mayor calidad o a más innovación. Por un lado, la presión impuesta por los competidores coexistentes —la competencia en el mercado— puede llevar a las plataformas a innovar y aumentar la calidad. Pero, por otro lado, la expectativa de un dominio futuro puede llevar a la competencia por el mercado: los participantes pueden innovar con la perspectiva de convertirse en una plataforma dominante o ser adquirida por una de ellas. La competencia por el mercado no es nada nuevo. De hecho, la protección por patente, que concede efectivamente monopolios temporales, forma parte del incentivo que afecta a la innovación en los productos farmacéuticos.

Determinación de la forma adecuada de regulación

A medida que los mercados maduran, los responsables políticos están considerando intervenciones que combinen competencia por el mercado y competencia en el mercado, pero qué combinación produce mejores resultados sigue siendo una cuestión abierta. En algunos mercados, es factible que cada consumidor tenga varias viviendas o use muchos servicios similares simultáneamente. En las redes sociales, por ejemplo, muchos usuarios saltan entre Facebook, Twitter e Instagram en el transcurso de un solo día. En estos contextos, intervenciones como la portabilidad de datos pueden aumentar la competencia al facilitar la multihogar.

En los mercados en los que es difícil hacer multihogar, los responsables políticos pueden exigir a los competidores que hagan interoperables sus redes. Estas políticas se han debatido en el África subsahariana durante las últimas dos décadas, a medida que las redes de telefonía móvil han crecido hasta convertirse en un salvavidas para la comunicación. Pero qué grado de interoperabilidad es óptimo no es tan obvio. Toma Björkegren’s investigación , en el que se examinó el grado de interoperabilidad entre los operadores de telefonía móvil de Rwanda. Una política de interoperabilidad extrema, que hiciera totalmente gratuito para los competidores conectar a sus suscriptores a través de las redes, habría reducido los incentivos para invertir en cobertura de telefonía móvil en las zonas rurales hasta en un 43%. Del mismo modo, el otro extremo de cerrar la competencia en el mercado no maximiza los incentivos para hacer crecer la red. Una política deseable está en el medio: a los competidores se les permite conectar a los usuarios a través de las redes, pero tienen que pagar a la otra red una tarifa de interconexión un 57% superior a la que el gobierno ordenó en ese momento. La promoción de la competencia bajo estos términos habría aumentado la utilidad total de los ruandeses —de los consumidores, las empresas y el gobierno— en una cantidad equivalente al 1% del Producto Interior Bruto del país.

Aunque una red más grande pueda crear más conexiones, es posible que diferentes consumidores deseen que esas conexiones adopten formas diferentes a las que podría proporcionar una única plataforma dominante. Por ejemplo, Snapchat introdujo mensajes que desaparecen después de enviarlos, una innovación popular entre un subconjunto de usuarios de redes sociales. En estos casos, una desventaja de promover la competencia a través de normas de interoperabilidad es que pueden congelar las formas que pueden adoptar las conexiones, lo que limita la diferenciación.

La solución

Los pocos estudios que tenemos sobre la competencia de plataformas apuntan a tres primeras conclusiones. En primer lugar, ya sea extremo, otorgar libertad a las plataformas dominantes o maximizar la competencia en el mercado, puede no ser lo óptimo. En segundo lugar, establecer las mejores reglas puede tener un impacto enorme. En tercer lugar, el funcionamiento de estas plataformas depende de la estructura de las conexiones que faciliten. Esta estructura es opaca actualmente para los forasteros de la empresa. La principal limitación para medir el valor de las conexiones es, paradójicamente, la falta de datos. Sabemos que muchas personas usan Facebook o Uber todos los días, pero no sabemos con precisión cuánto beneficia la presencia de un usuario a otro. Sin embargo, los investigadores han demostrado que es posible medir los efectos de las políticas en las industrias de redes con datos de las propias empresas. La paradoja es que a menudo tratamos las plataformas tecnológicas como cajas negras sobre las que solo se puede teorizar, mientras que, de hecho, las plataformas recopilan y almacenan más datos sobre su propio funcionamiento que cualquier otra entidad de la historia.

Incluso las estadísticas burdas de las plataformas permitirían a los responsables políticos cuantificar algunos de los beneficios y costos de la competencia frente al dominio en las industrias de plataformas. Por ejemplo, esto podría incluir datos de diagnóstico sobre el uso, los precios (a lo largo del tiempo y por grupo de usuarios) y la calidad (como una fracción de los anuncios en relación con el contenido). Disponer de datos de varias plataformas competidoras podría permitir medir la sustituibilidad y los costes de cambio, así como aprender retrospectivamente de las fusiones que ya han tenido lugar. Los mismos experimentos internos que utilizan las plataformas para ajustar sus servicios o comprender su propia demanda también pueden revelar cómo es probable que las políticas impacten en el mercado.

Por supuesto, los gigantes tecnológicos nunca ofrecerían sus datos a terceros para evaluar si una mayor competencia beneficiaría a sus ecosistemas. Eso podría perjudicar los intereses de la firma. Sin embargo, un regulador podría hacer cumplir esto bajo reglas claras y estrictas de preservación de la privacidad. Los gobiernos de todo el mundo tienen la autoridad para supervisar las empresas y podrían crear capacidad para solicitar y analizar estos datos digitales, ya sea por parte de los reguladores existentes o de las nuevas autoridades que se han propuesto especializarse en mercados digitales (tal como se está encargando) en el Reino Unido, o sugerido en EE. UU.). Esto ha sucedido históricamente en otras industrias, con la creación, por ejemplo, de la Comisión Federal de Comunicaciones y la Administración Federal de Aviación para coordinar las comunicaciones por radio y el uso del espacio aéreo. Estas entidades podrían solicitar y analizar datos de las plataformas para aprender el curso de acción óptimo para cada mercado. Dada la creciente importancia de estas redes para la vida cotidiana, un regulador de este tipo debería utilizar el mayor nivel posible de preservación de la privacidad de los datos y ser transparente para los constituyentes sobre qué datos se utilizan y por qué.

Aprender de los datos de las plataformas tiene ventajas sustanciales. Esto no significa que cualquier intervención deba retrasarse a la espera de una comprensión perfecta, ya que muchos casos de plataformas dominantes pueden evaluarse utilizando los mejores conocimientos disponibles. Sin embargo, una reformulación completa de la política antimonopolio en la era de las empresas de plataformas exigiría un cuidadoso equilibrio entre los beneficios de la escala y los de la competencia, un equilibrio que solo hemos empezado a estudiar empíricamente en unos pocos casos. Una mejor comprensión de estas redes puede ayudar a las sociedades a aprovechar plenamente los beneficios de la innovación digital, a la vez que mitiga los daños emergentes.

Nota del editor: El título de este artículo se ha cambiado para que coincida mejor con su tema.


  • DB
    Daniel Björkegren is an Assistant Professor of Economics at Brown University.

  • Chiara Farronato is an assistant professor at Harvard Business School. She is an affiliated researcher at the Laboratory for Innovation Science at Harvard, the DigIta4Good Lab, and the Digital Initiative at Harvard Business School.
  • Related Posts