Para obtener ganancias, Las aplicaciones de citas deben aprovechar los datos de manera diferente

Cómo diseñar programas de referencia que fomentan el crecimiento sin sacrificar la rentabilidad.
Para obter lucro
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Resumen.

Empresas como los sitios de citas a menudo confían en un modelo freemium, a través del cual otorgan a los usuarios acceso a funciones premium, generalmente de pago a cambio de referencias de clientes. El problema es que puede resultar en tener una gran cantidad de clientes que pagan poco y que no se suscriben a las funciones premium. Un estudio a gran escala en un sitio web de citas sugiere que administrar cuidadosamente el umbral para la cantidad de referencias necesarias para que los clientes referidos accedan a las funciones premium no solo puede aumentar la cantidad de clientes en la red, sino también generar otros más rentables.


El curso del amor verdadero nunca transcurrió sin problemas, como dijo Shakespeare una vez. El hecho de que haya más de 8,000 sitios de citas en el mundo dedicados a unir a las personas es un testimonio del hecho de que, incluso en 2021, con los algoritmos de coincidencia más avanzados, encontrar pareja no es fácil.

Pero mientras los usuarios de aplicaciones de citas a menudo buscan a alguien especial, los directores de marketing de estas aplicaciones necesitan atraer a millones de personas. Y como muchas empresas de la red, los sitios de citas deben hacer frente a un dilema: hacer crecer la red o aumentar los ingresos? Una empresa en red necesita tener éxito, por supuesto, pero para atraer nuevos usuarios, los sitios de citas a menudo intercambian ingresos para aumentar su membresía mediante el intercambio de acceso a funciones premium como una especie de comisión por una recomendación exitosa.

Desafortunadamente, el valor de estas referencias no siempre está claro. Aunque los algoritmos de aplicaciones de citas son lo suficientemente buenos como para que en 2019, 39% de todas las parejas en los EE. UU. dijeron que se conocieron en línea y en 2020, 270 millones de adultos en todo el mundo se suscribieron a un sitio de citas (casi el doble que hace cinco años), la mayoría de los sitios no tienen una idea clara de qué tan rentables son los clientes recomendados en comparación con los amigos que los invitaron a unirse al sitio. Irónicamente, dada la naturaleza del negocio basada en datos, Los vendedores de aplicaciones de citas generalmente tienen que adivinar si los nuevos miembros reclutados por amigos que ya pertenecen al sitio serán menos activos en el sitio y menos interesados en pagar por funciones premium.

Pero eso puede estar cambiando. Como sitio de citas para jóvenes profesionales, a menudo también nos hemos enfrentado a esta desventaja, y decidimos lidiar con ella de una manera original, basada en datos que eliminó las conjeturas para lograr un equilibrio entre los ingresos y el alcance.

Corregir la falla del freemium

Al igual que muchas empresas de la red, el sitio se ejecutó en un modelo freemium: uso gratuito de las funciones básicas, subsidiado por los usuarios que pagan por paquetes premium. Pero para fomentar el crecimiento, el sitio también alentó a los usuarios a presentar amigos al sitio a cambio de acceso gratuito a esas funciones especiales que en última instancia pretenden ser el centro de ganancias del sitio.

Esto crea un dilema para la mayoría de los sitios de citas. Una oferta de referencia social genera algunas referencias de usuarios que no habrían pagado por las funciones premium, lo que aumenta efectivamente el número de usuarios en la plataforma a bajo costo. También atrae referencias de usuarios que habrían pagado pero que, dado la opción, prefieren trabajar para su suscripción, generando más referencias pero menos usuarios que pagan. Además, la cantidad de referencias exitosas que los usuarios deben hacer antes de poder acceder a las funciones premium (llamadas umbral de referencia) puede tener efectos importantes en el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, si los referentes terminan invitando a personas que tienen menos probabilidades de suscribirse a funciones premium, su incorporación a la plataforma podría dañar el valor de la comunidad a largo plazo.

Queríamos saber si sería posible diseñar programas de referencia para que puedan equilibrar el crecimiento sin reducir la rentabilidad de su base de usuarios.

Trabajando en estrecha colaboración con los ejecutivos de la plataforma, llevamos a cabo un experimento de campo aleatorio a gran escala durante dos años en la plataforma para evaluar si aumentar el número de referencias requeridas para que el miembro obtenga acceso a funciones premium cambió el nivel de participación de esos nuevos miembros recomendados.

Lo que nos dijeron las pruebas

Los beneficios del crecimiento impulsado por las referencias suelen tener un costo: a medida que aumenta el número de usuarios recomendados en la población, su nivel colectivo de participación tiende a disminuir. Una posible explicación de este comportamiento es que cuando las personas se unen a una plataforma, se asociarán primero con sus amigos y cuando su amigo original en el sitio (el referente) se vaya (la rotación en los sitios de citas tiende a ser alta) también pierden parte de su interés inicial. Otra posible explicación es que cuando se les pide más referencias, los usuarios tardan más en cubrir su cuota. Esto significa que solo tienen la oportunidad de acceder a funciones premium en una etapa posterior de su membresía, lo que los lleva a interactuar menos con la plataforma y también a proporcionar un menor valor a otros usuarios.

Pero nuestro experimento demostró que la introducción de programas de referencia en plataformas freemium puede contribuir significativamente al crecimiento de la red de clientes sin reducir su rentabilidad. Aumentar el número de referencias exitosas necesarias para obtener acceso gratuito a funciones premium no tuvo un impacto en la actividad relativa de sus conversos. Contrariamente a nuestra suposición de que pedir a las personas que inviten a más amigos afectaría la calidad de las referencias en términos de su disposición a participar en el sitio y suscribirse a funciones premium, descubrimos que estos nuevos miembros estaban tan comprometidos como los invitados por los usuarios en programas de referencia que tenían una menor umbral. De hecho, en un aspecto, estos nuevos reclutas eran mejores: no todos estaban tan dispuestos a presentar a sus amigos en el sitio a cambio de funciones premium como su amigo que envió la invitación original, lo que significó que, en contra de la intuición, los ingresos totales aumentaron cuando aumentamos el número de personas exitosas se requieren referencias para tener acceso gratuito a las funciones premium.

Ajusta el sistema

Un programa de referencia voluntaria puede ser una estrategia muy efectiva, ya que permite a los usuarios seleccionar el rol que mejor se adapte a ellos. Ajustar las opciones de referencia puede segmentar eficazmente la base de clientes entre los usuarios que están motivados por el acceso a funciones premium a cambio de referencias y las personas que prefieren pagar por esas funciones. Una plataforma que utilice un modelo de negocio freemium con una opción de referencia podría acelerar el boca a boca para la aplicación al solicitar explícitamente a los usuarios que inviten a sus amigos y conocidos a suscribirse a servicios premium y, al mismo tiempo, reservar algunas funciones especiales como solo de pago para ayudar a maximizar los ingresos.

También descubrimos que añadir requisitos de referencia adicionales a cambio de funciones premium no desincentivaba a algunos usuarios. Esto sugiere que las plataformas podrían considerar el uso de esta información para ajustar los requisitos de referencia para diferentes grupos de usuarios con el fin de aumentar la adquisición de usuarios y el pago sin perjudicar el compromiso general. Estos ajustes podrían ser dinámicos: la plataforma podría comenzar asignando un plan freemium a todos los usuarios y, después de evaluar el comportamiento de los usuarios durante las primeras semanas, decidir a quién dar la opción de unirse a su programa de referencias por funciones.

Además, nuestros resultados muestran que las personas valoran tener a sus amigos en la plataforma. En este caso, los programas de referencia social diseñados para mejorar la experiencia compartida de las citas en línea (por ejemplo, organizando actividades fuera de línea) podrían ser particularmente efectivos para aumentar la participación de la plataforma.

Buscando el correcto 1011101011

Todo el mundo habla de la toma de decisiones impulsada por los datos, pero muchas campañas de marketing se siguen llevando a cabo por instinto instinto y no por números. Incluso para una empresa tan conocedora de datos como un sitio de citas sofisticado, aprender a aprovechar la oportunidad de análisis que ofrece su red lleva algún tiempo. Pero como sugiere este caso, vale la pena. En otras palabras, si usted es el tipo de persona de negocios a la que le gusta evitar riesgos innecesarios, maximizar la rentabilidad y conocer nuevos clientes, debe buscar un científico de datos sensible que comprenda su negocio.


Escrito por
Ting Li
Ting Li
Rodrigo Belo

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