Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Para mantener a sus clientes, manténgalo sencillo

No quieren una “relación” con usted. Solo ayúdalos a tomar buenas decisiones.
Para mantener a sus clientes, manténgalo sencillo
Resumen.

Reimpresión: R1205G

Los especialistas en marketing ven a los consumidores actuales como tampadores de datos habilitados para dispositivos móviles y expertos en la web que se abalancan sobre cualquier marca o tienda que ofrezca la mejor oferta. En respuesta, han intensificado sus interacciones con los clientes. Sin embargo, para muchos consumidores, el creciente volumen de mensajes de marketing no es empoderador, es abrumador. En lugar de llevar a los clientes al redil, los especialistas en marketing los están alejando con esfuerzos implacables y mal concebidos para involucrarse.

¿Qué? hacer los consumidores quieren de los comercializadores? Simplicidad. Después de encuestar a miles de consumidores y entrevistar a cientos de especialistas en marketing y otros ejecutivos, los autores descubren que el principal motor de «pegajosidad» de los clientes es la facilidad con la que los consumidores pueden recopilar información sobre un producto y clasificar con confianza y eficiencia las opciones disponibles. Ofrecen tres tácticas que los especialistas en marketing pueden utilizar para simplificar la toma de decisiones de los consumidores y ayudarles a navegar por el proceso de compra.

Las empresas deben reducir al mínimo el número de fuentes de información que los consumidores deben tocar a medida que avanzan con confianza hacia una compra. Deben proporcionar fuentes confiables de información y recomendaciones sobre productos. Además, deberían ofrecer herramientas que ayuden a los consumidores a sopesar sus opciones identificando las características del producto más relevantes para ellos.

Las empresas que evitan bombardear a los clientes y, en cambio, se centran en simplificar la toma de decisiones de los consumidores se elevarán por encima del estruendo, y sus clientes se mantendrán a su lado como resultado.


Los especialistas en marketing ven a los consumidores actuales como tampadores de datos habilitados para dispositivos móviles y expertos en la web que se abalancan sobre cualquier marca o tienda que ofrezca la mejor oferta. La lealtad a la marca, según el pensamiento, se está desvaneciendo. En respuesta, las empresas han incrementado sus mensajes, esperando que cuanta más interacción e información proporcionen, mayores serán las posibilidades de aferrarse a estos clientes cada vez más distraídos y desleales. Sin embargo, para muchos consumidores, el creciente volumen de mensajes de marketing no es empoderador, es abrumador. En lugar de llevar a los clientes al redil, los especialistas en marketing los están alejando con esfuerzos implacables y mal concebidos para involucrarse.

Este es un hallazgo clave de las múltiples encuestas de Corporate Executive Board a más de 7.000 consumidores y entrevistas con cientos de ejecutivos de marketing y otros expertos de todo el mundo (para obtener más detalles, consulte la barra lateral «Acerca de la investigación»). Nuestro estudio se aburrió de lo que hace que los consumidores sean «pegajosos», es decir, probablemente lleguen a cabo una compra prevista, compren el producto repetidamente y lo recomienden a otros. Analizamos el impacto en la pegajosidad de más de 40 variables, incluido el precio, las percepciones de los clientes sobre una marca y la frecuencia con la que los consumidores interactúan con la marca. El principal factor de adherencia, con diferencia, fue la «simplicidad de decisiones», la facilidad con la que los consumidores pueden recopilar información confiable sobre un producto y sopesar con confianza y eficiencia sus opciones de compra. Lo que los consumidores quieren de los especialistas en marketing es, sencillamente, simplicidad.

Tenga en cuenta las actividades de marketing de dos marcas de cámaras digitales. La estrategia del motor de búsqueda de Brand A consiste en recoger a cualquier consumidor que esté buscando términos comunes de cámaras digitales y dirigirlos al sitio web de la empresa. Allí encuentran amplia información técnica y de características y fotos de productos giratorias de 360 grados, todas organizadas y clasificables por modelo. En las tiendas, las etiquetas de estantería muestran atributos técnicos clave, como la clasificación de megapíxeles y la memoria, y proporcionan un código QR que lleva a los consumidores a una versión móvil del sitio web de la marca, donde pueden profundizar más en las especificaciones del producto.

La estrategia del motor de búsqueda de Brand B es entender primero la intención del consumidor y en qué parte del proceso de búsqueda es probable que se encuentre. ¿Por qué quiere una cámara? ¿Está empezando a mirar, o está lista para comprar? La compañía guía a los que se encuentran en las primeras etapas de la investigación hacia sitios de revisión de terceros (donde sus cámaras obtienen buenas calificaciones) y dirige a los consumidores que están comprando activamente en su propio sitio web. Las reseñas y las calificaciones de los usuarios se encuentran en el centro y una herramienta de navegación permite a los consumidores encontrar rápidamente reseñas relevantes para su uso previsto de la cámara (fotografía familiar y vacacional, fotografía de naturaleza, fotografía deportiva, etc.). En las tiendas, la marca B enmarca características técnicas en términos no técnicos. En lugar de enfatizar los megapíxeles y la memoria, por ejemplo, dice cuántas fotos de alta resolución caben en su tarjeta de memoria. El código QR en las pantallas de estantería conduce a una aplicación sencilla que simula uno de los diferenciadores clave de la cámara, una función de edición fotográfica.

La información detallada que proporciona la Marca A en cada paso de la ruta de compra puede indicar al consumidor las capacidades de una cámara determinada, pero no hace mucho para facilitar una decisión fácil. La marca B simplifica la toma de decisiones al ofrecer información fiable adaptada a las necesidades individuales del consumidor, lo que le ayuda a recorrer el camino de compra de forma rápida y segura. Nuestra investigación muestra que es probable que los clientes que consideren ambas marcas sean dramáticamente más «pegajosos» hacia la marca B.

Tomar decisiones sencillas

Para una organización de marketing, ¿qué se necesita para adquirir consumidores pegajosos?

Nuestro estudio descubrió que la mejor herramienta para medir los esfuerzos de participación del consumidor es el «índice de simplicidad de decisiones», un indicador de lo fácil que resulta para los consumidores recopilar y entender (o navegar) información sobre una marca, cuánto puede confianza la información que encuentran y con qué facilidad pueden pesar sus opciones. Cuanto más fácil sea una marca el proceso de decisión de compra, mayor será su puntuación de simplicidad de decisión. Las marcas que obtuvieron resultados en el primer trimestre de nuestro estudio tenían un 86% más de probabilidades que las compradas en el trimestre inferior por parte de los consumidores que las consideraban. Tenían un 9% más de probabilidades de volver a comprar y un 115% más de probabilidades de ser recomendadas a otros.

Cambiar la orientación hacia la simplicidad de la toma de decisiones y ayudar a los consumidores a completar con confianza el proceso de compra es un cambio profundo, que normalmente requiere que los especialistas en marketing flexionen nuevos músculos y repiensen cómo crean sus comunicaciones. Algunas lecciones prácticas pueden extraerse de marcas que lideran el camino. Los procesos de ayuda a la navegación, generar confianza y facilitar la ponderación de las opciones a menudo ocurren simultáneamente, o al menos no son estrictamente lineales, pero para mayor claridad los discutiremos por separado a continuación.

Ayuda a la navegación.

Al exigir cada vez más atención de los consumidores sobrecargados, las marcas en última instancia los llevan por caminos de compra innecesariamente confusos. Crear un camino más eficiente significa minimizar el número de fuentes de información que los consumidores deben tocar mientras avanzan con confianza hacia una compra. Las marcas más sabias logran esto personalizando la ruta.

Este enfoque es especialmente extraño para los especialistas en marketing porque, en muchos casos, la ruta de aprendizaje más simple e inspiradora de confianza implica puntos de contacto que están fuera del control directo de una marca. A menudo, lo que un consumidor necesita no es una experiencia interactiva llamativa en un micrositio de marca, sino un intercambio detallado con los usuarios sobre los pros y los contras del producto y cómo encajaría en la vida del consumidor.

Los especialistas en marketing se enfrentan a dos desafíos prácticos aquí. En primer lugar, ¿cómo pueden detectar dónde se encuentra un consumidor determinado en la ruta de compra y qué información necesita más? En segundo lugar, ¿cómo pueden garantizar que regresen los consumidores que dirigen a fuentes de información de terceros?

Para responder a la primera pregunta, los especialistas en marketing de frontera utilizan big data y análisis sofisticados para mapear las rutas de compra de los consumidores. Una empresa electrónica ha recopilado datos de cuatro fuentes principales: monitoreo de redes sociales, información de seguimiento de la eficacia de los anuncios y de seguimiento de campañas, análisis de flujos de clics y encuestas individuales a los consumidores, para identificar rutas de compra comunes. Estudia los mapas resultantes para determinar el volumen de tráfico en varias rutas, qué rutas inspiran más confianza, qué puntos de contacto son los más adecuados para transmitir qué tipos de mensajes y en qué punto los consumidores pierden confianza o defectos.

Las marcas que siguen estrategias de simplicidad en la toma de decisiones hacen pleno uso de dicha información para evaluar dónde se encuentran los consumidores en el camino y dirigirlos a los mejores puntos de contacto. Algunos fabricantes de automóviles, minoristas y marcas de viajes han estado revisando los datos de búsqueda de consumidores para saber cómo los términos de búsqueda y el tipo de plataforma de búsqueda (por ejemplo, móvil frente a escritorio) indican la intención y la posición del consumidor en el camino. Han descubierto, por ejemplo, que el 70% de las personas que utilizan un dispositivo móvil para realizar búsquedas se encuentran a las pocas horas de haber realizado la compra, mientras que el 70% de las personas que utilizan un escritorio faltan aproximadamente a una semana.

Además, al analizar los términos de búsqueda, las empresas pueden discernir qué información necesita más el consumidor a continuación. Alguien que busca un término general como «sedanes de lujo» se encuentra en una etapa temprana en comparación con alguien que busca una frase específica como «BMW vs Audi». Los especialistas en marketing de simplicidad de decisiones guiarían al primero a las últimas revisiones de automóviles de sus sedanes y el segundo a una comunidad de propietarios entusiasta. Si el consumidor de fase tardía estaba usando un dispositivo móvil (lo que indica que probablemente estaba fuera de lugar), el motor de búsqueda ofrecería un enlace de pago a un localizador de distribuidores con una función de clic para llamar que le permitiera configurar fácilmente una prueba de manejo.

Construyendo confianza.

En el contexto de la simplicidad de las decisiones, la «confianza» no se trata de confiar en la marca; se trata de confiar en la información recopilada. Los especialistas en marketing a menudo pierden este punto y se esfuerzan por activar a los recomendadores de marca que simplemente se centran en las características y beneficios del producto. Los consumidores también necesitan información sobre los criterios de decisión y el uso de la marca de un asesor.

¿Qué aspecto tiene el consejo de confianza? Considere el fenómeno actual del «video de acarreo» entre las adolescentes. Después de comprar en un centro comercial, muchas chicas suben videos de YouTube de sí mismas hablando de su acarreo (compras). En los vídeos, discuten no solo lo que compraron sino también por qué, y cómo planean mezclar sus nuevos artículos con el resto de su armario. Esto lleva el complicado mundo de la ropa y los accesorios para adolescentes, un mundo plagado de peligros por las tendencias cambiantes y la elección abrumadora, y lo simplifica, mostrando a sus compañeros de moda que ofrecen una orientación confiable. En esencia, el «transportador» recorta las opciones aparentemente infinitas y proporciona criterios de toma de decisiones. J.C. Penney y American Eagle han capitalizado el fenómeno alojando a transportistas imparciales en sus sitios web y en sus comunicaciones digitales. Ninguno de los minoristas exige que los transportistas muestren solo las marcas compradas en su tienda, y los transportistas son transparentes sobre sus enlaces con las empresas (Penney, por ejemplo, entrega tarjetas de regalo a sus transportistas estrella).

La información sobre el asesor también ayuda a generar confianza. Disney ha realizado un trabajo sobresaliente en este sentido con su Panel de mamás de Walt Disney World. Un grupo seleccionado de madres veteranas de Disney World responde a las preguntas de los consumidores que están planeando vacaciones en Disney. En un caso reciente, una consumidor preguntó por buenos lugares de observación para el desfile; tuvo dos hijos que no serían capaces de soportar todo el tiempo. Obtuvo consejos perfectamente adaptados de Jackie S. Con 25 viajes de Disney World en su haber, Jackie tiene la experiencia para hacer que su información sea creíble. Los consumidores pueden tener una idea más de su fiabilidad revisando su perfil en el sitio web de Disney World y leyendo sobre su familia, su ciudad natal e incluso cómo conoció a su marido. Estos detalles importan: ayudan a los consumidores a evaluar la fiabilidad de los consejos que están recibiendo y les permiten juzgar qué tan bien se aplica ese consejo a sus propias situaciones.

La lección para los especialistas en marketing: Cree cuadros de asesores confiables en lugar de simplemente desarrollar recomendadores que impulsen la marca. A continuación, agregue sus consejos y facilite a los consumidores descubrirlo y usarlo, como lo hace con éxito J.C. Penney, cuyos vídeos de acarreo obtienen cientos de miles de visualizaciones.

Facilita las opciones de pesaje.

Para ayudar a los consumidores a evaluar las opciones, la mayoría de las marcas describen sus características y beneficios diferenciadores. Algunos van un paso más allá, ofreciendo guías de compra que contienen comparaciones paralelas de marcas o productos. Por ejemplo, un banco podría compilar un catálogo de las opciones de su cuenta de cheques que enumera las características de cada una de ellas. Ambos enfoques proporcionan mucha información, pero ninguno de los dos ofrece mucha orientación, lo que deja al consumidor tan confundido como siempre sobre la «mejor» opción.

Las marcas tienen que tomar un rumbo diferente. Excepto en los casos de productos de bajo valor, los consumidores dedican cada vez más la mayor parte de su esfuerzo a aprender y sopesar sus opciones. En el caso de los artículos que cuestan más de 50 USD, una cuarta parte de los clientes informan que la mayor parte de su esfuerzo se gasta en la investigación de productos. Alrededor del 20% dice que la mayor parte de su esfuerzo se gasta en compras comparativas.

El objetivo del comercializador es ayudar a los clientes a sentirse seguros de su elección. El simple hecho de proporcionar más información a menudo no ayuda. En cambio, los especialistas en marketing deben proporcionar herramientas que permitan a los clientes identificar y sopesar las características más relevantes para ellos. Un ejemplo clásico es el uso que De Beers hace de las «4 Cs» (corte, color, claridad y quilates) para enmarcar la compleja y a menudo desgarradora comparación de diamantes. Las 4 C simplifican la decisión de compra al ofrecer a los consumidores la confianza de que están sopesando las características esenciales de los diamantes que están considerando y tomando una decisión informada.

Sin embargo, muchas marcas han dificultado el proceso de pesaje introduciendo una vertiginosa variedad de SKU. El sitio web de Crest, por ejemplo, detalla 35 tipos de pasta de dientes. Aunque un consumidor puede clasificarlos según algunas características: «experiencia de sabor», «inspirada en el dentista», «aliento fresco», «clásico», hay poco que le ayude a averiguar qué características son más importantes para ella y qué pasta es su mejor opción. ¿Son las pastas «inspiradas en el dentista» mejores en su caso que las pastas «clásicas»? Las guías de compra de este tipo cometen el error de parecer ofrecer orientación mientras complica realmente el proceso de decisión.

Los especialistas en marketing, especialmente aquellos con abundantes SKU, deben ayudar a los clientes a controlar el proceso de pesaje. Herbal Essences hace un buen trabajo con una guía de decisiones online de sus champús. La guía proporciona detalles sustanciales, pero también hace que el estrechamiento y la adaptación de la propia elección sean un proceso fácil, transparente y paso a paso. Las preguntas con un solo clic sobre el tipo de cabello, la longitud y la textura (liso, corto, fino, grueso) y otras necesidades (tratamiento de color, volumen) permiten al visitante clasificar rápidamente más de tres docenas de ofertas para encontrar la ideal.

Muchas marcas llevan a los consumidores por vías de compra confusas. Los más sabios simplifican y personalizan la ruta.

La tecnología también puede abordar los problemas de pesaje de los consumidores al permitirles eludir el proceso por completo. Es probable que los consumidores se sientan seguros de las recomendaciones que se basan en sus propios datos de compra u otros comportamientos anteriores, porque esas cosas suelen ser indicadores de preferencia precisos. Shoedazzle.com y Justfab.com, clubes para amantes del calzado, recopilan información sobre la «personalidad» de cada miembro, como iconos de moda favoritos y preferencias generales de zapatos (talón, color, etc.) y adaptan las sugerencias en consecuencia. El banco español BBVA hace recomendaciones personalizadas para productos financieros tras evaluar el comportamiento de gasto de los consumidores individuales, tal como se refleja en los historiales y cuestionarios de tarjetas de crédito, y comparar ese comportamiento con el gasto de sus pares. En cada caso, la empresa elimina muchas, si no todas, las molestias de las opciones de pesaje al ofrecer una mejor opción desde el principio.

Armarlo

Ninguna empresa de la que conocemos ha integrado completamente los tres componentes de una estrategia de simplicidad de decisión, pero Intuit está entre los que están al frente. Considere su producto de software TurboTax. La preparación fiscal es compleja y los consumidores tienen una variedad de opciones, desde contables hasta programas de software, lápiz y papel. Dentro del propio software, hay una variedad de opciones potencialmente desconcertante. Intuit ha realizado un esfuerzo concertado para simplificar esas opciones ayudando a los consumidores a navegar, confiar y sopesar la información a lo largo del camino hacia la compra, como describiremos a continuación. Christine Morrison, directora de redes sociales de TurboTax, dice: «Hemos visto docenas de áreas en las que simplificar las decisiones para los consumidores tiene grandes dividendos».

TurboTax creó un foro de clientes, llamado TurboTax Live Community, donde los visitantes pueden hacer preguntas sobre productos, impuestos y soporte y compartir información. Contiene una base de datos de respuestas proporcionadas por clientes y expertos. Para garantizar la relevancia, un algoritmo ofrece las cinco respuestas más comunes a una pregunta determinada. Por ejemplo, un usuario en la pantalla de deducciones hipotecarias encontrará respuestas a las preguntas sobre los límites de deducción y cómo calcular las deducciones por la compra de una vivienda. Los usuarios de TurboTax no pagan por el software hasta que declaran sus impuestos; Live Community ayuda a impulsar la conversión al guiar a los consumidores durante el proceso de preparación de impuestos hasta su finalización, proporcionando la información correcta en el momento en que se necesita. Hasta la fecha, más de 12 millones de usuarios se han comprometido con la comunidad.

Confianza.

Intuit proporciona más de 160.000 valoraciones y valoraciones de usuarios sin filtrar en el sitio web de TurboTax y ayuda a los consumidores a encontrar las más relevantes. Las calificaciones varían de una estrella a cinco; la inclusión de calificaciones bajas aumenta la confianza de los consumidores, demostrándoles que Intuit no está eligiendo sus reseñas. Los consumidores pueden utilizar la herramienta «gente como tú» para ordenar las evaluaciones según el estado civil de los revisores, las situaciones de la vida y los principales eventos fiscales. Pueden encontrar reseñas escritas por amigos o familiares conectándose a Facebook o Twitter. TurboTax anima a los clientes a publicar en cualquiera de los sitios cuando hayan completado sus impuestos, y las publicaciones constituyen lo que en realidad son anuncios banners de gran confianza generados por el consumidor. La tasa de conversión de esos anuncios es un 30% superior al de la publicidad de banner habitual de TurboTax.

Opciones de pesaje.

La página de inicio de TurboTax muestra las opciones básicas de productos organizadas una al lado de la otra para facilitar la comparación. Incluye una función «ayúdame a elegir» que permite a los consumidores realizar un ejercicio de 30 segundos de «marcar las casillas que corresponden». Esto no solo los guía hacia el producto más adecuado para ellos, sino que también muestra por qué ese producto es su mejor opción.

Además, Intuit permite a los consumidores filtrar las opiniones de los usuarios según el método de preparación de impuestos anterior para que puedan leer lo que han dicho los revisores con historiales de preparación de impuestos similares sobre el cambio a TurboTax. Esto les ayuda a responder a la pregunta «¿Qué sería cambiar a TurboTax desde lo que uso ahora?»

Dada la rápida expansión de las tecnologías sociales y móviles, los especialistas en marketing tendrán cada vez más oportunidades de bombardear a los consumidores. Y si la historia es una guía, eso es exactamente lo que harán. Pero en sus esfuerzos agresivos por interactuar con sus clientes, solo harán que el proceso de toma de decisiones sea más complejo y confuso. Los especialistas en marketing que se centran en simplificar la toma de decisiones de los consumidores se elevarán por encima del estruendo, y sus clientes se mantendrán a su lado como resultado.


Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.