Decenas de millones de personas en la provincia china de Guangdong pueden permitirse un champú de marca occidental. Para Procter & Gamble, esto podría representar el segundo mercado más grande fuera de los Estados Unidos. Con 1.200 millones de personas (una cuarta parte de la población mundial) y una economía en rápida expansión, China ofrece una oportunidad que P&G y muchos otros comercializadores occidentales de productos de marca han decidido que ya no pueden ignorar.
Pero antes de que estas empresas intenten entrar en el mercado chino, deben superar las incertidumbres persistentes sobre la durabilidad del auge económico de China; la capacidad del gobierno para pacificar a los campesinos del interior, que no han compartido este éxito; las consecuencias políticas internacionales de la plaza de Tiananmen incidente de hace cinco años; y la inevitable lucha por el poder que seguirá a la muerte del líder chino, Deng Xiaoping. Si alguna de esas incertidumbres da lugar a la xenofobia, las empresas occidentales podrían ser expulsadas de China.
Los chinos han descubierto los placeres del consumo: no dudan en gastar más de 80% de sus ingresos.
De las cifras se desprende que estas nubes oscuras en el horizonte no han amortiguado seriamente la inversión extranjera en China: la inversión extranjera total aumentó de Estados Unidos.$ 11.000 millones en 1992 a.$ 111 000 millones en 1993. Esta enorme infusión de capital ha ayudado a convertir a China en la tercera economía más grande del mundo (en EE.$ 1,7 billones, tras ajustes de paridad de poder adquisitivo) después de Estados Unidos y Japón.
Para gran parte del mundo occidental, el consumo es una cuestión de rutina, a veces incluso una tarea. Los gerentes de marca trabajan arduamente para despertar el interés de los consumidores en un anuncio de televisión, una promoción de centavos de descuento o un estante de un supermercado. Para los chinos, sin embargo, el consumo es una parte novedosa, placentera e importante del día. Y al perseguir este placer, no dudan en gastar la mayor parte de su nueva «riqueza»: más de 80% de sus ingresos. Como resultado, el gasto de los consumidores está creciendo un 10%% por año en hogares urbanos y 8% en los hogares agrícolas.
Guo Qing
Las empresas extranjeras que buscan ganar una parte de este mercado en crecimiento deben adaptarse a guo qing (pronunciado «gwor ching»), que significa «características nacionales» o «circunstancias especiales de un país». Comprensión guo qing es crucial para los comercializadores de marcas que desean ofrecer un producto con el valor, la calidad y la comodidad que atraerán a los consumidores chinos.
El término guo qing apareció en la literatura hace más de 2.000 años y se utilizó en la década de 1920 para evaluar las ideas socialistas y comunistas que se estaban introduciendo en China. En 1984, Deng Xiaoping emitió una directiva del Partido Comunista que decía: «Las culturas e ideas occidentales deben adoptarse solo si encajan. guo qing. Deben promoverse las buenas ideas aplicables en China; las ideas corruptas e inaplicables deben descartarse».
Los chinos usan la expresión «no cumple con la guo qing» para criticar métodos e ideas que creen que los gobiernos o corporaciones extranjeras pueden estar imponiéndoles. Las empresas que han trabajado eficazmente con los chinos ganan elogios por su comprensión del concepto. La mayoría de los marketers occidentales que se aventuran a China hacen un punto de aprender una apreciación de guanxi («confianza mutua» o «conexión y relaciones»), pero eso no es suficiente. Aquellos que intentan aplicar prácticas probadas y verdaderas en la diferenciación de productos, la gestión del espacio de estantería y otras técnicas que funcionan bien en casa sin tomar guo qing en cuenta probablemente se decepcionará.
Un excelente ejemplo de guo qing para que lo consideren los comerciantes occidentales es la política del gobierno de limitar las familias a un solo hijo. La creciente carga de los costos de las pensiones per cápita y el creciente número de hombres solteros (resultado de abortos generalizados de fetos femeninos) se convertirán en problemas sociales muy graves en la próxima década aproximadamente. La política ya ha influido en los patrones de gasto familiar en China: se estima que la mitad de los productos premium que se compran se compran para el único hijo, el «emperador» de la familia. En particular, la gama alta de los segmentos de artículos para bebés y niños está creciendo rápidamente.
Otro ejemplo de guo qing es el sistema de propiedad estatal, que ha generado mucho consumo personal, pagado por las cuentas liberales de gastos de los empleados de los ministerios, las fuerzas armadas, las escuelas, las empresas estatales y otras organizaciones. Este consumo se estima en EE.$ 16.600 millones, de los cuales aproximadamente una cuarta parte no se declaran, e incluyen productos como automóviles, muebles, electrodomésticos y suministros de oficina, así como atención médica y entretenimiento. Muchos comerciantes extranjeros se han beneficiado. En 1993, por ejemplo, los chinos importaron unos 100.000 automóviles; las cuentas de gastos pagaron 99% de ellos. Este consumo está tan bien establecido que se ha convertido en parte de guo qing.
La filosofía confuciana impregna la cultura china y es una parte central de guo qing. Sus características incluyen el semiaislamiento, la autosuficiencia y un fuerte sesgo hacia la obediencia y contra la retroalimentación ascendente y el aprendizaje y el intercambio horizontales. Al comunicarse, los occidentales tienen cuidado de honrar guo qing se recomienda utilizar canales oficiales o senior. En publicidad, por ejemplo, los medios aceptados para los pronunciamientos oficiales (periódicos, televisión y radio) son las apuestas más seguras.
El crecimiento del mercado chino
Durante los últimos años, China ha relajado las restricciones regulatorias y se ha abierto aún más a la inversión extranjera directa. Control mayoritario extranjero e incluso 100% la propiedad extranjera está permitida en la mayoría de los mercados de productos de consumo. Mientras una empresa occidental pueda equilibrar sus necesidades cambiarias, el gobierno chino no limita las importaciones de materias primas, impone compromisos de exportación a las joint venture ni restringe la repatriación de beneficios.
Con el fin de las divisas restrictivas ha llegado el florecimiento de los mercados minoristas, el establecimiento de nuevos canales de distribución y, lo que es más importante, la disponibilidad de bienes extranjeros en la moneda local, el renminbi. Las ventas de bienes de consumo extranjeros han tenido un auge. Un envase de champú Rejoice se vende por 20 renminbi, que son 25% de un ingreso semanal promedio; sin embargo, Rejoice es el champú líder en muchas ciudades importantes. Una razón es que los chinos tienen pocas alternativas para sus ingresos disponibles, ya que la vivienda está subvencionada y los precios de los bienes raíces ponen la propiedad de la vivienda fuera del alcance de la mayoría de la gente.
En tiempos menos prósperos, los consumidores chinos trabajaron para adquirir cuatro símbolos de estatus: bicicletas, relojes, máquinas de coser y radios. Pero la riqueza se ha extendido, sobre todo en las grandes ciudades. (Consulte el gráfico «Nueva riqueza en las ciudades chinas»). Los chinos ahora están ahorrando dinero para comprar seis da jian, o «grandes cosas»: grabadoras de vídeo, televisores, lavadoras, cámaras, refrigeradores y ventiladores eléctricos.
Nueva riqueza en las ciudades chinas Fuente: Estadísticas del Gobierno, Universidad de Beijing
Los 80% de los ingresos que gastan cientos de millones de consumidores chinos representa un mercado considerable, pero no representa un gran gasto per cápita. Relativamente pocos chinos pueden permitirse mucho dinero: el consumidor medio gasta menos que los.$ 500 por año, incluso después del ajuste de paridad de poder adquisitivo.
Aún así, el 10% la tasa de crecimiento anual de la economía urbana está produciendo resultados de ventas impresionantes: los refrigeradores, lavadoras y aspiradoras de marca de alta gama están encontrando compradores a los 30% hasta 50% primas sobre marcas populares. En uno de los grandes almacenes más grandes de China (ubicada en Guangdong), la relación entre las ventas de productos premium y productos populares ha cambiado en dos años de 30:70 a 50:50. En Shenzhen, una ciudad cercana a Hong Kong, la proporción es ahora de 60:40.
Los electrodomésticos de alta gama se venden a primas de hasta el 50% sobre marcas populares.
Los chinos pueden permitirse niveles de consumo tan altos porque el gobierno suministra, o al menos subvenciona, lo esencial para la vida, incluida la mayoría de los alimentos básicos. Pero debido a que salir a cenar se considera muy prestigioso y refleja el valor cultural de las reuniones sociales y la importancia tradicional de los alimentos, más de la mitad del gasto de los consumidores en China se destina a alimentos.
El gobierno también subvenciona en gran medida otras necesidades, como vivienda, ropa y transporte, pero a medida que China se traslade a una economía de mercado, es probable que esos subsidios se reduzcan y eventualmente se eliminen. Además de la comida, estas áreas ofrecen oportunidades para los comercializadores occidentales. Por ejemplo, la importancia cultural del hogar y el deseo de la gente de tener muebles duraderos están influyendo en los astutos comercializadores de marcas para que hagan hincapié en la alta calidad de sus productos domésticos.
Aunque la mayoría de la gente trabaja para el Estado, el movimiento hacia el sector privado está creciendo. Los matrimonios suelen planificarse entre una persona que trabaja para el gobierno y otra que trabaja en el sector privado; la primera recibe vivienda y otras prestaciones, mientras que la segunda gana la mayor parte de los ingresos. El primero también suele hacer las compras. Si pasa por los grandes almacenes de Pekín cualquier tarde, lo encontrará repleto de trabajadores estatales (una de las razones de la baja productividad de los empleados estatales).
El comportamiento del consumidor
Muchos de los compradores que abarrotan las tiendas chinas no son compradores serios; solo están «mirando». Habiendo tenido muy pocas opciones durante cuatro décadas, los consumidores chinos están ansiosos por ver qué hay disponible, especialmente en productos extranjeros. El dicho chino «Nunca hagas una compra hasta que hayas comparado tres tiendas» refleja guo qing. Los consumidores chinos tienen mucho tiempo para navegar y, en consecuencia, no se inclinan por la conveniencia o la compra impulsiva. En las ciudades chinas, comprar escaparates y navegar son los pasatiempos favoritos de los fines de semana. El centro comercial Beijing Lufthansa, una tienda por departamentos, ha registrado 120.000 visitantes en un solo día.
Los consumidores de China tienen tiempo para navegar y suelen visitar varias tiendas antes de realizar una compra.
Los consumidores chinos, cansados de la baja calidad de sus propios productos, tienen una gran estima por las importaciones occidentales. La cerveza Carlsberg elaborada localmente y la Carlsberg importada se venden una al lado de la otra, pero la importación exige un 20%% hasta 50% premium. Además, muchas marcas chinas que alguna vez llevaban precios superiores están perdiendo rápidamente cuota de mercado frente a las marcas extranjeras de fabricación local. Aun así, las encuestas muestran que los consumidores pueden terminar rechazando un producto occidental fabricado en China si su embalaje no tiene el mismo aspecto, o al menos se parece mucho, al embalaje utilizado en los mercados internacionales.
El comportamiento del consumidor refleja guo qing de diversas formas. Por ejemplo, los chinos prefieren marcas que suenen propicias, especialmente aquellas que evocan imágenes poderosas. Un fabricante de equipos de cocina en Hangzhou probó varios nombres para una línea de productos, incluidos Red Star, Treasure y Prosperity, pero no pudo encontrar uno que ayudara a las ventas. Finalmente, el fabricante probó Boss, y las ventas aumentaron drásticamente. Una encuesta realizada a minoristas reveló que muchos clientes solicitaron la marca Boss porque el nombre implicaba buena fortuna y prometió una robustez adecuada al producto que los otros nombres no tenían.
Los gerentes de marca occidentales también encuentran que un nombre simbólicamente significativo ayuda a vender un producto. Cuando se introdujo en China en la década de 1920, la Coca-Cola sonaba como «kou-ke-kou-la», que significa «boca sedienta y boca de cera de vela». La compañía cambió la traducción fonética a «ke-kou-ke-le», que significa «gusto alegre y felicidad». Los consumidores chinos sedientos respondieron en masa al «significado» más feliz.
El nombre Revlon es otro gran éxito en la traducción. Su significado estaba vinculado a un famoso poema que describía el amor entre un rey de la dinastía Tang y una de las cuatro mujeres más bellas de la historia china. Revlon se traduce como «lu-hua-nong», los tres últimos personajes de la segunda frase del poema, que significan «la fragancia de las flores cubiertas por el rocío de la mañana».
Otro aspecto de la cultura china que influye en el comportamiento de los compradores es la renuencia a ser pioneros. (Los japoneses son similares a este respecto). Los consumidores típicos chinos no quieren ser de los primeros en probar un nuevo producto, pero la incomodidad de quedarse atrás puede hacerles pensar que si los vecinos lo han probado, será mejor que sigan su ejemplo pronto. Por lo tanto, las pruebas realizadas por los primeros compradores suavizan el riesgo percibido para los seguidores, que luego se inclinan a «acumular» en su prisa por comprar. La remisión es la forma más poderosa de expandir los ensayos a la primera ola de consumidores.
Estrategias para especialistas en marketing
En los Estados Unidos, las estrategias de comunicación de marketing suelen depender de una asociación de imagen o estilo de vida, o del mantenimiento del valor de la marca. Los fabricantes suelen suponer que los consumidores tienen un conocimiento básico de un producto. Tales estrategias serían inapropiadas para los consumidores chinos. En China, los imperativos de comunicación de los productos son: ¿Qué es? ¿Cómo se llama? ¿Qué puede hacer? ¿Dónde puede encontrarlo un consumidor? y (a veces) ¿Cuánto cuesta? Los enfoques sencillos y directos funcionan mejor, lo que mantiene bajos los costos de introducción de productos. Debido al enorme tamaño de los mercados, una prueba por sí sola puede justificar la inversión en desarrollo de productos.
El factor novedad ha funcionado bien para muchos recién llegados occidentales. P&G anunció el detergente para ropa Ariel en televisión durante un mes antes de poner el producto a disposición en las tiendas. Para entonces, se había acumulado tanto interés que Ariel capturó casi 5% del mercado en un mes en las estanterías.
Una vez que el factor curiosidad se desvanece, una empresa se enfrenta al desafío de mantener el volumen. McDonald’s entró con éxito en Hong Kong y más tarde en China con una prima de cuatro a cinco veces el costo promedio de comer fuera de casa. A medida que la novedad se fue desvaneciendo, McDonald’s redujo gradualmente su prima en Hong Kong y China. Sus posiciones en estos mercados siguen creciendo a un ritmo constante.
Kentucky Fried Chicken, sin embargo, tomó un rumbo diferente. La cadena fue un gran éxito en su primera entrada en Hong Kong a mediados de la década de 1970; todos los días se formaban largas filas de clientes. Aunque el efecto novedoso despareció en poco más de un año, KFC no bajó sus altos precios. Su negocio se agotó y la compañía finalmente cerró todos sus puntos de venta. KFC permaneció fuera del mercado durante más de diez años y regresó a pequeña escala a principios de la década de 1990.
En la presentación de productos, las tiendas especializadas pueden ayudar a generar el efecto de mantenerse al día con los vecinos. Dado que la mayoría de estas tiendas están especializadas por marca en lugar de por producto, pueden ser canales efectivos para atraer a los primeros usuarios.
No importa si un producto no está colocado en un expositor elegante; los consumidores chinos lo buscarán si han oído hablar de él. Quieren información completa, e incluso detalles similares a las especificaciones, junto al producto. Leen esta información detenidamente para mejorar su comprensión y adquirir una sensación de seguridad sobre el producto.
Los consumidores chinos quieren información sobre productos, no expositores de estanterías elegantes.
El espacio en los estantes Prime tampoco es necesario. El mismo producto se encuentra a menudo en dos ubicaciones de una tienda, con dos precios diferentes. No hay mejor motivación para que los clientes hagan una búsqueda exhaustiva en las estanterías antes de comprar. Los fabricantes de Babaozhou, una popular mezcla de congee envasado, nunca pagan una prima por el espacio en los estantes, incluso cuando introducen un producto. Babaozhou se encuentra generalmente en los estantes inferiores. Según un informante, si el producto se promocionara con mucho espacio en lugares privilegiados, los consumidores podrían pensar que algo anda mal en él.
La limitada experiencia de los consumidores con el marketing moderno los hace depender de marcas de renombre y de sus antecedentes. La seguridad que ofrecen las marcas es muy importante en China; en una amplia gama de productos encuestados, las marcas representaban entre un tercio y la mitad de todas las expresiones de intención de compra de los consumidores. Como indicador de la importancia de la marca, los consumidores chinos suelen dejar las etiquetas de los fabricantes en las mangas de sus trajes y las pegatinas de la marca en sus gafas de sol.
La confianza en las marcas se ve reforzada por los medios de comunicación y por los enfoques utilizados para promocionar los productos. Como he mencionado, los medios de confianza son los que se utilizan con fines oficiales. La televisión, la radio y los periódicos están estrictamente controlados por los organismos reguladores, y el público tiende a creer (erróneamente) que los reguladores han verificado todas las afirmaciones publicitarias. Además, al no haber visto publicidad en los medios durante décadas, los consumidores prestan mucha atención. La penetración de los medios de comunicación es alta: en Pekín, Shanghái y Guangzhou, por ejemplo, más de 95% de todos los hogares tienen televisores propios.
Al igual que en Occidente, varias marcas domésticas son criaturas virtuales de la acumulación de televisión. Una campaña bien ejecutada en muchas ciudades importantes se atribuye al éxito de Apollo, una bebida saludable, cuyas ventas crecieron a un ritmo anual de 290% de 1988 a 1992.
La publicidad en periódicos también puede ser muy eficaz. Cuando un empresario de Guangdong introdujo la caldera de agua Shenzhou («país de los dioses») en 1985, despertó poco interés. A pesar de las bajas ventas y el escaso flujo de caja, el empresario logró pedir prestados 50.000 renminbi de un banco, una suma importante para esta empresa, todo lo cual gastó en anuncios en periódicos de todo el país centrándose en la aplicación y los beneficios de la caldera. En unos meses, el fabricante había agotado sus acciones. En 1988, la producción había subido a 200.000 unidades por año desde 1.000 en 1985.
Otros enfoques de marketing, como carteles, marketing directo promocional, descuentos importantes, pruebas gratuitas y «regalos gratis» son ineficaces si no se ejecutan correctamente. Los carteles se utilizaron en la Revolución Cultural para denunciar a los opositores y, más recientemente, por estudiantes universitarios para expresar su desacuerdo con las políticas gubernamentales. Por lo tanto, el público asocia esta técnica de marketing con la propaganda no oficial, en la que no se puede confiar.
Los trucos promocionales entran en conflicto con un profundo sesgo cultural: son ajenos a guo qing. Una promoción degrada el producto, creen los chinos, y «los productos baratos nunca son buenos». La sospecha de la idea de conseguir algo a cambio de nada se remonta al siglo XIV, cuando los Hans lanzaron una rebelión contra los yuanes mongoles regalando pasteles especiales, dentro de los cuales había papelitos con mensajes a los Hans sobre el levantamiento planeado.
A pesar de todas sus aspiraciones reprimidas durante mucho tiempo de adquirir lavadoras, automóviles y otros artículos de lujo, los chinos siguen poniendo un fuerte énfasis en los productos que ofrecen valor y satisfacen guo qing. Debido a la escasa vivienda en las ciudades, por ejemplo, los consumidores hacen todo lo posible para ahorrar espacio. A las mujeres les gusta usar champús y acondicionadores dos en uno y cosméticos tres en uno. La grave contaminación del aire urbano obliga a las mujeres a volver a maquillarse de vez en cuando; los envases pequeños y las soluciones integradas satisfacen esta necesidad especial. Hay varias grabadoras de vídeo en el mercado cuyas ventas están rezagadas porque ofrecen demasiadas funciones que los compradores no utilizan. Los consumidores creen que no pueden obtener un buen valor cuando un producto más sencillo satisface sus necesidades.
El éxito variable de los vendedores extranjeros depende de su agresividad en el desarrollo de la marca y de la competitividad de los fabricantes locales. Es interesante observar las categorías en las que los marketers extranjeros han tenido más éxito. (Consulte la tabla «Dónde han penetrado las marcas extranjeras»).
Donde han penetrado las marcas extranjeras Fuente: Oficina Estatal de Estadística, muestra aleatoria de personas en la calle
Dado que un comercializador necesita un profundo conocimiento de los gustos y hábitos de los consumidores chinos para tener éxito en los productos alimenticios, no es de extrañar que ninguna multinacional extranjera haya desbaratado el negocio de los alimentos a lo grande, excepto Coca-Cola y PepsiCo. Ningún fabricante extranjero de bicicletas ha obtenido una ventaja competitiva de los fabricantes locales (excepto para segmentos de nicho minúsculos como las bicicletas de montaña de alta tecnología); pero en motocicletas, los fabricantes extranjeros mantienen una ventaja de calidad sobre los productores nacionales.
En la categoría de cuidado personal y ropa, P&G, Unilever, Nike y Adidas introdujeron productos radicalmente nuevos (en comparación con las variedades locales) que aumentaron la penetración extraña de champús, jabones y calzado deportivo a nuevas alturas.
Por otro lado, los consumidores chinos no encuentran atractivos los detergentes, las pastas de dientes y los cosméticos extranjeros porque los productores nacionales están actualizando sus productos rápidamente y aprovechando sus posiciones en el mercado para obtener un acceso superior a la distribución. Esta situación puede cambiar si las multinacionales extranjeras intensifican sus esfuerzos de desarrollo de mercado y explotan mejor su tecnología y sus capacidades de marketing.
Dirigirse a ciudades clave
Tan pronto como muchas personas en China se hayan acostumbrado a poseer electrodomésticos y aparatos domésticos, se espera que su interés se desplace hacia la vivienda (la compra y el mobiliario de viviendas), el transporte (automóviles y motocicletas) y las telecomunicaciones (teléfonos con accesorios y equipo electrónico). Esto ya está ocurriendo en algunas grandes ciudades donde el crecimiento de los ingresos es de dos dígitos.
La mayoría de los mercados de consumo de China están muy fragmentados debido a la filosofía de planificación central (que hace hincapié en la autosuficiencia a nivel local para todos los productos), la ineficiente infraestructura de transporte y la protección del gobierno local de las empresas estatales y colectivas. Pekín ha anunciado su intención de consolidar industrias y fomentar los conglomerados, lo que puede significar una competencia más vigorosa para los extranjeros. Para mantener su participación en la consolidación de los mercados, las empresas occidentales deben apuntar a aumentos agresivos de cuota de mercado en los próximos años. Una empresa que intente duplicar su participación en cinco años debería cuadruplicar sus ventas en ese período.
Dada la fragmentación actual, los marketers occidentales deben prestar mucha atención a la cuestión de dónde entrar. Es casi seguro que una estrategia de entrada centrada en Guangzhou, Shanghái y Pekín será inadecuada para hacer mella y lograr economías de escala; sin embargo, un enfoque nacional es demasiado ambicioso. Un enfoque en 15 a 20 ciudades ofrece las mejores oportunidades. Para un producto alimenticio, 19 ciudades clave, lo que representa 15% de la población total y 22% del PNB, tenía 40% de ventas de productos unitarios y 90% del fondo de beneficios potenciales.
Un comercializador no hará mella si se centra solo en unas pocas ciudades importantes, pero un enfoque nacional es demasiado ambicioso.
El número y la ubicación de las ciudades prioritarias dependen a largo plazo de la política gubernamental y de los patrones de inversión extranjera. El gobierno central controla el desarrollo de ciudades abiertas y zonas económicas especiales, lo que a su vez impulsa la expansión económica. La inversión de los países vecinos también juega un papel importante: Hong Kong en Guangdong, Taiwán en Fujian y Corea y Japón en el noreste y en la península de Shan-dong. Es probable que China desarrolle un patrón similar al de Estados Unidos, con múltiples centros económicos a lo largo de su costa este.
En términos del PNB per cápita, las ciudades costeras chinas más avanzadas siguen 20 años por detrás de Hong Kong. En vista de las tasas actuales de inversión de las empresas occidentales y de reinversión en la producción local para el consumo local, las ciudades costeras avanzadas pueden ponerse al día con Hong Kong en aproximadamente una década.
El número de ciudades a las que un gestor de marca puede dirigirse simultáneamente depende de las capacidades locales. ¿Cuántas ciudades conocen bien incluso los viejos chinos y cuántas están dispuestas o pueden visitar regularmente? La mayoría de las joint venture extranjeras se centran en tres a cinco ciudades clave a lo largo de la costa. Pero las gangas en esas zonas, como Shanghái, están disminuyendo a medida que aumentan los precios de la tierra y otros costos. Negociar el control mayoritario de una empresa conjunta también es muy difícil a menos que el acuerdo incluya transferencias tecnológicas significativas.
Al concentrarse primero en tres o cinco ciudades clave y luego desarrollar las capacidades de ventas, distribución y fabricación en un área más amplia, los responsables de marketing de marcas que han obtenido acceso pueden esperar un rápido crecimiento junto con los siguientes desarrollos: expansión económica continua, que convierte a más ciudades en mercados atractivos; redes de distribución mejoradas en ciudades secundarias; modernización de la infraestructura de transporte entre ciudades; mayor penetración de segmentos premium a medida que crece la riqueza de los consumidores en las ciudades y las campañas de marketing impulsadas por los fabricantes obtienen los beneficios esperados; y mejores posiciones de costos para comercializadores a través de la inversión en fabricación local.
Para las multinacionales que ya operan en China, el imperativo es expandirse más allá del nivel de entrada de 3 a 5 ciudades. Para ellos, el desafío consiste en cubrir de 15 a 20 ciudades clave a finales de este siglo.
Sin embargo, obtener datos de mercado fiables es difícil. Un sistema enorme recopila y analiza información para fines de planificación central (solo la Oficina Estatal de Estadística tiene 60.000 empleados), pero la información es difícil de extraer porque está dispersa entre varias agencias (incluidas comisiones, ministerios, corporaciones nacionales y consejos industriales), y la persona «adecuada» para dispensar los datos en un organismo determinado puede no ser identificable. Es probable que un occidental que se acerque a un ministerio en busca de ayuda sea derivado al departamento de asuntos exteriores. Se pueden llevar a cabo análisis de mercado específicos de la industria, pero los resultados pueden ser crudos. Puede llevar algunas horas examinar un anuario de la industria o varios meses realizar entrevistas con clientes y fabricantes.
A medida que se derrumba el monopolio del gobierno y se afianza más empresas privadas y empresas sancionadas por el gobierno, se están formando rápidamente nuevos mercados y canales de distribución. El desafío para los comercializadores occidentales consiste en comprender las fuerzas impulsoras, identificar el resultado más probable y establecer un rango razonable de escenarios, reconociendo al mismo tiempo la posibilidad de discontinuidad y otros factores de riesgo. Pueden ser tan familiares para los países en desarrollo como la inflación y la inestabilidad política o tan idiosincráticas para China como los elementos de guo qing.
