Para entender los datos del consumidor, piense como un antropólogo

Los números pueden darle respuestas, pero los números no le dicen qué preguntas preguntar.
Para entender los datos del consumidor, piense como un antropólogo

No era lo que se llamaría un «tamaño de muestra adecuado» para la investigación de mercado, pero los resultados fueron sin embargo reveladores para el fabricante de una pomada para aliviar el dolor: un solo consumidor publicó una foto en línea mostrando cómo colocó papel de aluminio sobre la pomada para evitar que se manchara los pantalones.

A pesar de años de investigación del consumidor, la empresa farmacéutica no sabía sobre el problema de las manchas. Esa foto llevó a la empresa a cambiar el producto y sus comunicaciones sobre la pomada, creando un valor significativo para la empresa.

La belleza de escuchar la charla en los medios sociales es que una imagen o un comentario pueden tener un impacto muy grande en sus conocimientos de consumo y, como consecuencia, en su rentabilidad. Pero mucha gente en los negocios no aprecia eso.

Los esfuerzos corporativos de escucha social suelen ser impulsados por econometristas, científicos de computación y técnicos de IT, personas expertas en administración de bases de datos. Entienden la información digital, pero no siempre entienden cómo llegar de la información al significado. Por lo tanto, reducen los datos a porcentajes, tratando los comentarios aleatorios (e imágenes de personas con papel de aluminio en sus piernas) como ruido.

Pero si quieres sentido, tienes que pensar como un antropólogo. Usted tiene que entender que los datos de escucha social son inherentemente cualitativos. Eso significa aprender a apreciar el valor de la observación perdida y sintetizar fragmentos de información en un sentido de orden superior de lo que está pasando. Así es como aprovechar al máximo las redes sociales como herramienta para mirar dentro de la vida de las personas mientras se vive y descubrir lo que los consumidores realmente están pensando y haciendo.

«Claro, claro», pueden decir los ejecutivos de marketing orientados a números. La escucha social es ideal para la investigación «exploratoria», pero solo como precursor de la investigación «real» que determinará la verdad de lo que se dice en línea. Lo que se necesita, le dirán, es una amplia investigación de los consumidores utilizando muestras representativas y tamaños de muestra adecuados.

Consultar una muestra representativa es ideal para probar una hipótesis o encontrar una relación estadística entre conceptos conocidos. Pero a menudo, en marketing, estás lidiando con múltiples incógnitas. La escucha social no presupone nada. No tiene restricciones. Aunque la información cualitativa no le dará una ecuación o estadística simple que puede mostrar al CEO, puede proporcionar respuestas a preguntas que ni siquiera sabía que tenía.

Y los comentarios de una muestra no representativa pueden ser muy iluminadores. Por ejemplo, en los mercados tecnológicos, piense en los usuarios que regularmente publican en grupos de discusión centrados en productos tecnológicos. Estos cibernautas bien informados proporcionan conocimientos críticos sobre la absorción de productos y los problemas relacionados con la calidad o la percepción. Lo mismo puede decirse de grupos de fans y grupos de usuarios en una variedad de campos.

Un jugador importante en la categoría de afeitadora eléctrica descubrió esto. Antes del lanzamiento de una máquina de afeitar de alta gama que iba a tener un precio de más de $500 y estaba envuelto en aluminio cepillado, un minorista australiano publicó imágenes y especificaciones del producto en línea. Casi de inmediato, los consumidores comenzaron a comentar sobre la «estética plástica» del producto y «aspecto barato». El fabricante tomó medidas inmediatas, publicando una nueva serie fotográfica destacando el proceso de fabricación y construcción de calidad, neutralizando la difusión de sentimientos negativos en línea.

La difusión exitosa de los resultados de la escucha social requiere habilidad para ver historias y desarrollar ideas a partir de datos desordenados. También requiere una inclinación por la simplicidad.

Una empresa con la que trabajamos se había desbordado un poco en la compra de herramientas para integrar datos de escucha social en sus procesos de negocio. Tenía no menos de 19 paneles para examinar el comportamiento del mercado y del cliente, pero ninguno de ellos realmente funcionaba. En lugar de aconsejar a la empresa para implementar otra nueva herramienta, sugerimos que un correo electrónico salga a diario, iluminando las declaraciones positivas y negativas más interesantes obtenidas ese día de los clientes. El resultado fue que la empresa adquirió una comprensión más profunda de sus clientes y sacó más información a partir de los datos.

Nuestro trabajo con escucha social a menudo nos hace pensar en el comentario del futurista Roy Amara que la gente tiende a sobreestimar el efecto de una tecnología a corto plazo y subestimar su efecto a largo plazo. La Ley de Amara parece perfectamente apta cuando se trata de escuchar a los medios sociales. Al principio, los vendedores estaban extáticos por el potencial de la escucha social; luego, influenciados por el número de personas, su entusiasmo se enfrió. Pero aún no han apreciado plenamente su potencial estratégico a largo plazo. Todavía no ven que la escucha social puede redefinir la forma en que los gerentes abordan el marketing y que la competencia de escucha social bien puede definir la ventaja competitiva en la era digital.

De los datos a la acción
Un centro de información de HBR

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