Los empresarios que dirigen empresas sociales con fines de lucro se enfrentan a un desafío único: deben crear simultáneamente valor financiero para sus inversores y valor social para quienes buscan servir. Sin embargo, tener dos misiones, a veces crea conflictos que pueden ralentizar el crecimiento de las empresas.
Endeavor Insight, el brazo investigador de nuestra organización Empeño, ha encontrado que la forma en que los empresarios que lideran las empresas sociales hacen compensaciones entre objetivos sociales y financieros es un factor crítico para determinar el grado en que crecerán sus empresas. De hecho, en nuestra experiencia, y en un estudio dirigido a cerca de 20 emprendedores, encontramos que quienes priorizaron objetivos financieros sobre los sociales tenían más probabilidades de crecer sus empresas sociales y lograr un mayor impacto. También descubrimos formas de construir modelos de negocio que reduzcan la fricción entre los objetivos comerciales y sociales, suavizando así el camino hacia el crecimiento.
¿Cuál es nuestro punto de vista? En los últimos 15 años, Endeavor ha seleccionado, asesorado y acelerado a más de 750 empresarios de alto impacto en 14 países. Sus empresas de rápido crecimiento trabajan en casi todas las industrias, desde el comercio minorista en línea hasta la manufactura hasta los servicios profesionales, y juntas han creado más de 200.000 puestos de trabajo y generaron ingresos de más de $5B en 2011. Si bien Endeavor no se dirige específicamente a los emprendedores sociales, más de 50 personas en la red Endeavor lideran empresas con impacto social directo: mejoras en educación y salud, preservación del medio ambiente, inclusión financiera, asistencia a poblaciones desfavorecidas y otras áreas.
Una historia de dos emprendedores
Veamos dos ejemplos de nuestro estudio (algunos de sus nombres y detalles han sido cambiados). Roberta lidera un negocio que busca mejorar el sistema de salud en su país latinoamericano, proporcionando una mejor infraestructura y procesos de IT con el fin de reducir costos médicos y mejorar la calidad de la atención al paciente. La mayoría de la población del país de Roberta ha carecído tradicionalmente de acceso a servicios de salud de calidad, y expertos gubernamentales han pronosticado que las enfermedades crónicas arruinarán el sector sanitario en las próximas décadas. Roberta quiere hacer cambios tanto a nivel macro como micro.
«Es realmente motivador entrar en un hospital y ver que las cosas están mejor. Se oye a los pacientes diciéndoles que el año pasado tuvieron que esperar tres horas y ahora sólo tienen que esperar 20 minutos o ven hospitales que proporcionan acceso a personas de las zonas rurales que no lo han tenido nunca antes», dijo a los entrevistadores.
La compañía de Roberta ha alineado sus objetivos sociales y financieros. A medida que el negocio llega a más hospitales, los ingresos crecen y aumenta el impacto en el sistema sanitario. Esta estrategia ha dado lugar a resultados sólidos. En los últimos tres años, la compañía se ha expandido para atender a más de 1.000 hospitales y clínicas que brindan atención a más de 15 millones de pacientes cada año. Los ingresos también han crecido en más del 600% durante el mismo período. La empresa busca recaudar fondos de las empresas de capital riesgo para que pueda seguir creciendo.
A miles de kilómetros de distancia en Asia, otro emprendedor de Endeavor, Adam, también dirige una empresa social. Su empresa busca transformar la vida de las personas dentro de una población gravemente desfavorecida empleándolas en una empresa manufacturera. Los puestos de trabajo en la compañía de Adam ofrecen a los empleados potenciales empleo a tiempo completo y capacitación que no pueden encontrar en ningún otro lugar. Las tasas de desempleo de la población general en el país de Adán son consistentemente de dos dígitos y son aún más altas entre el grupo objetivo de su empresa. Adam decidió lanzar una empresa con fines de lucro porque las soluciones sin fines de lucro tardaron demasiado en crear puestos de trabajo.
«En un negocio tienes una increíble capacidad de ser flexible», dijo. «Es mucho más fácil crear el cambio que quieres porque en uno o dos días puedes implementarlo».
El negocio de Adam no ha tenido tanto éxito como el de Roberta. Los ingresos se han estancado en los últimos años, en parte porque Adam no tiene ambición de expandirse a otros países a pesar del tamaño relativamente pequeño de su mercado actual. El impacto social del negocio también ha sufrido. La empresa nunca ha empleado a más de 100 personas y recientemente ha reducido su plantilla. Ahora busca financiación de subvenciones, que cree que abordará estos problemas y permitirá a su negocio expandir sus líneas de productos.
¿Por qué la compañía de Roberta se ha escalado mientras que la de Adam no?
Roberta y Adam pasaron por el mismo proceso de selección para unirse a Endeavor. Ambas empresas fueron consideradas entre el 2% superior de los solicitantes, sin embargo, una ha superado significativamente a la otra en el logro de sus objetivos sociales y financieros. Este ejemplo representa lo que está sucediendo en todo el sector: mientras que algunas empresas centradas en la sociedad han logrado un éxito y escala rápidos, muchas otras han tenido comienzos prometedores, pero nunca se basan en ese éxito para ampliar su impacto. ¿Por qué?
Hablamos con Michael Chu, profesor sénior de la Iniciativa sobre Empresa Social de Harvard Business School y director gerente del fondo de inversión IGNIA, quien dijo que esta tendencia puede deberse a los desafíos singulares que enfrentan las empresas sociales. «En muchos casos, cuando las personas están abordando un problema social a través de plataformas comerciales, buscan ser aún más disruptivo que una empresa puramente comercial. En realidad necesitas aún más rigor en tu pensamiento. El hecho de que estés tratando de hacer algo bueno no significa que el mundo cambiará las reglas para ti».
En la experiencia de Chu, las motivaciones también son de importancia crítica. «Tendemos a ver a muchas personas que se enamoran del impacto social y ocultan las debilidades en el modelo de negocio y las debilidades en la ejecución», dijo.
Nuestro equipo se propuso explorar más a fondo esta cuestión examinando las más de 50 empresas sociales de nuestra red. Se analizaron más de 100 características diferentes, ninguna de las cuales dio cuenta de las discrepancias que vimos en el crecimiento. Así que llevamos a cabo entrevistas en profundidad con cerca de 20 emprendedores que lideran estas empresas. Pedimos a los empresarios que clasificaran la frecuencia con la que preferían un tipo de objetivo sobre el otro cuando hacían compensaciones inevitables.
Por ejemplo, Roberta tiene que decidir si desea descontar servicios a hospitales demasiado pobres para comprarlos a un precio rentable. ¿Debe influir en la calidad de la atención de más pacientes? ¿O mantener los márgenes sanos? ¿Y qué hay de Adam? ¿Debería arar dinero en efectivo para aumentar el salario de las personas desfavorecidas a las que emplea, o construir su capital de trabajo?
Lo que aprendimos
Nuestra investigación demostró que el enfoque de los emprendedores a las compensaciones juega un papel crítico en su capacidad de escala. Los que priorizaron los objetivos financieros sobre los objetivos sociales tenían mucho más probabilidades de experimentar altas tasas de crecimiento y tener un mayor impacto social. Aunque la muestra era relativamente pequeña, la tendencia fue bastante fuerte. Cuanto más probable era que los empresarios favorecieran los objetivos financieros, más rápido crecían sus empresas.
Esto es lo que un empresario dijo sobre este equilibrio: «Lo primero que tengo que hacer es asegurarme de que permanezcan en el negocio porque las empresas sociales son más desafiantes que otros tipos de empresas. Para la sostenibilidad a largo plazo, debe valorar primero el negocio y asegurarse de que todas sus acciones tengan argumentos de negocio para apoyarlos».
Desafortunadamente, esto no siempre es fácil. Los empresarios con misiones dobles se enfrentan regularmente a compensaciones. Hemos encontrado con los emprendedores sociales de nuestra red que una de las mejores maneras de evitar sacrificar la sostenibilidad financiera por impacto social es reducir el número total de compensaciones que los emprendedores deben hacer. El diseño del modelo de negocio de una empresa es uno de los factores más importantes que influyen en su capacidad de escala.
«Los emprendedores sociales necesitan entender si su misión social es complementaria a sus objetivos financieros o si va a haber muchos puntos de fricción debido al conflicto entre ellos», dijo Cathy Clark del Centro para el Adelanto del Emprendimiento Social de la Universidad de Duke. «Las empresas que crecen más rápido probablemente sean las que tienen los modelos de negocio más fluidos. Solo porque tengas una desalineación, no significa que no vayas a escalar. Significa que tienes que ser aún más inteligente. Tienes que manejar más de este tipo de problemas».
A continuación se muestra una matriz que muestra cómo creemos que el enfoque de un empresario a las compensaciones y el diseño de modelos de negocio afectan la capacidad de escala de una empresa social. Los empresarios pueden usar esta herramienta para evaluar su posición actual, y pueden usar esta información para ajustar su modelo de negocio o enfoque a las compensaciones. La esperanza es que al cambiar su estrategia, será más fácil para su empresa aumentar sus impactos sociales y financieros.
Anecdóticamente, hemos visto que los empresarios y las empresas tienden a gravitar hacia las secciones superior derecha e inferior izquierda de este gráfico. Los empresarios que se ocupan de las compensaciones priorizando objetivos sociales sobre los financieros tienden a diseñar modelos de negocio que requieren más compensaciones. Los empresarios que caen en la esquina superior derecha tienden a reportar que no se obsesionaron con los conflictos entre los objetivos sociales y financieros de sus empresas. En cambio, centraron su atención en el crecimiento, creyendo que cualquier paso que tomaron para ayudar a sus empresas a escalar les permitió lograr más.
Entonces, ¿qué significa esto?
Por supuesto, hay límites para esta investigación. Por ejemplo, los empresarios incluidos procedían de una sola organización con un proceso de selección distinto. Y sus empresas iban desde aquellas en las que el consumidor y el beneficiario eran uno y lo mismo, como la de Roberta, hasta aquellas en las que un conjunto de clientes creaba beneficios para otro, como en el caso de Adam. Sin embargo, estos hallazgos pueden informar a cualquier empresario que lidere una empresa social o inversores que la financien.
Los empresarios que lideran las empresas sociales deben considerar lo siguiente:
- Diseñe modelos de negocio que alineen los objetivos financieros y sociales lo más cerca posible para minimizar las compensaciones y reducir la fricción.
- Cuando se deben hacer compensaciones, priorice los objetivos financieros sobre los sociales para maximizar la sostenibilidad a largo plazo del negocio.
Las organizaciones que los apoyan también deben:
- Trabajar para identificar a fundadores que puedan desarrollar modelos de negocio que prioricen la sostenibilidad financiera y la capacidad de escala. En nuestra experiencia, los emprendedores con fuertes antecedentes empresariales que desarrollan pasión por las cuestiones sociales tienden a hacerlo de manera muy efectiva.
- Alentar a los empresarios de las empresas sociales a dar prioridad a la sostenibilidad a largo plazo cuando se ocupen de las compensaciones.
Nos encantaría escuchar acerca de sus experiencias, ideas y opiniones. ¿Ha tenido que hacer compensaciones entre objetivos sociales y financieros? ¿Ha afectado su capacidad de crecer?
Sigue el centro de información sobre el impacto social de escalado en Twitter@ScalingSocial y danos comentarios.
Perspectivas de HBR y The Bridgespan Group
