“Nuestro trabajo es vender”: La gente de Marketing, responde a COVID-19, vuelven a vender productos

El coronavirus presentó a la sociedad dos crisis entrelazadas: una crisis sanitaria y una crisis económica. En el primer frente, algunas empresas se esforzaron por reorientar las cadenas de suministro para proporcionar equipos de protección, como máscaras o desinfectantes.
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Pero para la mayoría de las empresas, la mercadotecnia significaba emitir mensajes de apoyo. En la crisis económica, que ahora está tomando el centro de atención cuando la economía se reabren de manera vacilante ante las prevision de una caída no vista desde la Gran Depresión, los vendedores tienen un papel más claro: Vender cosas.

Con este propósito, según la agencia y los ejecutivos de mercadeo con los que he hablado recientemente, los mercadólogos están empezando a darse cuenta de que necesitan dejar los mensajes de apoyo. La vuelta de publicidad de sus productos en lugar de mensajes de apoyo está empezando a suceder.

Por ejemplo, una agencia creativa, Caveat, consiguió recientemente que un cliente aceptara una nueva campaña que no menciona el coronavirus (¡imagínese!), sino que simplemente promociona un nuevo producto.

En Madwell, la decisión de poner en televisión una nueva campaña para la compañía telefónica Visible que se centraba en el valor en lugar de la necesidad de conexión fue intencional, según Chris Sojka, CCO y cofundador de Madwell. (Dicho esto, un anuncio de Visible sobre la necesidad de conexión estuvo en medios sociales).

“La gente no quiere que las marcas les recuerden constantemente la circunstancia en la que están”, dijo Sojka. “La gente quiere que las marcas les digan cómo pueden ser útiles o quieren que las marcas digan lo que están haciendo para ayudar realmente en este entorno.”

Los primeros anuncios en respuesta al coronavirus destacaron, pero a medida que los anuncios comenzaron a seguir, la misma gente se cansó de ellos, según los ejecutivos de marketing y de las agencias. “Todos se volvieron en el mismo anuncio que vieron 500 veces de ‘Estamos en esto con ustedes, con quien sea'”, dijo un ejecutivo de marketing.

Que la publicidad de respuesta de las últimas 10 semanas más o menos empezaran a sonar igual, convirtiéndose en “ruido blanco”, como lo describió un ejecutivo de la agencia, no era el único problema. Los mensajes de apoyo le decían a la gente que las marcas estaban ahí para ellos pero tampoco eran del todo claros sobre su propósito más allá de eso. “Todo el mundo está avergonzado de admitir que nuestro trabajo es vender productos”, dijo Evan Slater, jefe creativo de Caveat. “Pero los negocios necesitan mantenerse a flote”.

Los ejecutivos de las agencias dicen que están presionando a los clientes para que vuelvan a promocionar el uso de sus productos y vendan cosas en lugar de mensajes de solidaridad. El director general de una agencia dijo, durante una llamada con las otras agencias esta semana, que los líderes de la agencia estuvieron de acuerdo en que, “hemos tenido el momento de respuesta al coronavirus y ahora estamos hablando de cómo superar el momento”.

A medida que los estados de todo el país empiezan a reabrir, es más fácil para los ejecutivos de las agencias proponer a los vendedores para volver al verdadero propósito de la publicidad: vender algo. Hacerlo no es simplemente dejar de publicar anuncios que suenan igual, sino ayudar a impulsar la economía.

“Cuanto más tiempo dejemos de hacer el trabajo de marketing, que es ayudar a impulsar la economía en la que la gente compra y vende cosas, si ignoramos nuestra obligación, estamos fallando a todo el mundo”, dijo Guy Hayward, director ejecutivo mundial de Forsman & Bodenfors. “Sabemos lo que pasó en 2008 cuando la economía se detuvo. Tenemos la obligación de seguir ayudando a impulsar la economía”.

Aún así, mientras los ejecutivos de las agencias dicen que están listos para hacer ese cambio, algunos dicen que los ejecutivos de mercadotecnia todavía se muestran cautelosos de hacerlo, ya que el impacto del coronavirus todavía tiene muchas repercusiones. “Creo que uno de los problemas que frenan las cosas es el sombrío número de muertes”, dijo un creativo CEO de una agencia. “Las marcas no quieren parecer insensibles”.

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¿Qué diferencia hay entre un lanzamiento virtual ahora y el de hace ocho semanas?

Durante la semana del 16 de marzo, tuvimos un lanzamiento a través de Zoom. En ese momento, la tecnología era nueva para mucha gente. Tuvimos que entrenar a nuestro equipo en cómo hacer las presentaciones, posicionar correctamente sus cámaras y usar la iluminación ideal. Hoy en día, la experiencia tecnológica se siente como la memoria muscular, lo que nos ha permitido poner un mayor enfoque en el contenido y la narración de la conversación.

¿Algún consejo sobre cómo lanzar virtualmente bien?

Somos afortunados de que, a través de la cuarentena, hemos seguido lanzando – y ganando. Lo que ha funcionado mejor para nosotros es continuar usando nuestros mismos procesos y enfoque. Este no es el momento de cambiar quién eres, pero es un momento ideal para añadir versatilidad a la forma de prestar servicios.

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Estamos considerando cómo tomar nuestra profunda experiencia con las marcas de salud y bienestar y extenderla a otras categorías porque, hoy en día, cada marca necesita comportarse más como una marca de salud y bienestar.

Pocos influencers son influencers de tiempo completo

La mayoría de los influencers no dependen de ser influencers para sus trabajos a tiempo completo, según los nuevos datos de la encuesta de Influence. La compañía encontró que casi la mitad, el 45%, de los influencers tienen un trabajo de tiempo completo fuera de ser influencers y el 39% tienen trabajos de medio tiempo. Sólo el 16% de los influencers “dependen únicamente de la influencia para obtener ingresos”, según la empresa.

Cita de la semana

“No somos artistas”, dijo Evan Slater, jefe creativo de Caveat Hybrid Creative Studio, cuando se le preguntó sobre los anuncios de respuesta al coronavirus. “No somos, en general, un grupo de Scorsese andando por ahí haciendo películas de 60 segundos para el Oscar. Somos gente de negocios creativos y, son tiempos como estos los que te recuerdan que lo que hacemos, si no vende algo, es completamente inútil.”

Kristina Monllos

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