Nombra su marca con una audiencia global en mente

Cinco consejos para posicionarse en los mercados internacionales.
Nombra su marca con una audiencia global en mente
Nombra su marca con una audiencia global en mente

A medida que busca expandir su negocio a los mercados internacionales, ¿qué puede hacer para asegurarse de seleccionar una marca que resuene con sus clientes globales? Aquí hay cinco estrategias para ayudar a los vendedores a desarrollar una marca lista para todo el mundo. En primer lugar, considere la vida útil esperada de la marca para determinar cuán grande es la inversión que desea hacer en el nombre. A continuación, reúna información de clientes internacionales para arrojar luz sobre cualquier connotación específica del idioma o de la cultura. En tercer lugar, realice una investigación en línea para determinar el panorama SEO para sus nombres principales. En cuarto lugar, asegúrate de que tus bases legales estén cubiertas. Por último, vuelva a sus clientes: un enfoque iterativo es la única manera de asegurarse de que el nombre con el que se establezca sea su mejor opción posible.

Llegar con el nombre perfecto para una marca requiere mucho trabajo. Ya sea que esté lanzando un nuevo producto o rebranding uno existente, los vendedores suelen pasar meses analizando datos, realizando entrevistas y llevando a cabo investigaciones para encontrar el mejor nombre para diferenciarse de los competidores.

Pero no importa cuán exhaustivo sea, si su investigación está sesgada hacia su mercado nacional, es probable que se encuentre con desafíos cuando se expanda internacionalmente. ¿Qué pueden hacer los vendedores para crear una marca para el éxito global desde el principio?

1. Considere la vida útil global de la marca.

Cuanto más tiempo espere que el nombre de la marca permanezca en circulación global, más cuidadoso tendrá que tener en cuenta la selección de un nombre que tenga en cuenta consideraciones internacionales. ¿Los clientes internacionales contribuyen hoy en día con un porcentaje significativo de los ingresos? ¿Espera que ese porcentaje aumente en el futuro? Si es así, definitivamente querrá considerar otros mercados en su proceso de toma de decisiones.

Si vender en el extranjero no es una prioridad, entonces hay menos urgencia hoy en día. Pero incluso si no es una preocupación inmediata, pensar en estas preguntas ahora puede ayudarle a evitar el trabajo adicional de cambio de marca más adelante. De lo contrario, corre el riesgo de saber demasiado tarde que el nombre que eligió no es apropiado para sus mercados futuros si decide expandirse internacionalmente.

2. Reúna información de clientes internacionales.

Deberás empezar por crear una lista de nombres de candidatos para tu marca o producto. Está bien hacer este ejercicio teniendo en cuenta su mercado nacional y su idioma, pero si puede, intente involucrar a personas con experiencia internacional desde el principio. Su aportación inicial puede ayudarlo a orientarlo hacia opciones más viables a nivel mundial.

Una vez que tenga algunos candidatos, es hora de hacer alguna investigación cualitativa: Las entrevistas con clientes de sus futuros mercados internacionales pueden arrojar luz sobre cómo las diferentes opciones sonan en diferentes contextos culturales y lingüísticos.

Si no está seguro de qué mercados incluir, comience por los países en los que tiene más clientes en la actualidad. Si aún no tiene clientes fuera de su país de origen, puede investigar los principales mercados globales para su industria. Y si eso falla, trate de ver los principales países en los que operan sus competidores o compañías adyacentes a la industria.

Además, si no tiene clientes internacionales para entrevistar, lo siguiente mejor es preguntar a los clientes potenciales, personas que se ajusten a la descripción general de un cliente potencial. Y si eso no es posible, considere ponerse en contacto con los socios comerciales que operan en sus mercados objetivo para obtener información y/o conexiones.

Aquí hay algunas preguntas de investigación que puede hacer:

¿Es fácil pronunciar el nombre en otros idiomas? Cuanto más fácil sea decirlo, mejor. Tenga en cuenta que la pronunciación en otros idiomas a menudo añade un nuevo significado, por lo que necesitarás aportaciones de expertos en el mercado local. Por ejemplo, el nombre de la marca para el detergente de marea en chino es Taizi, que ambos suena similar a «Marea» y literalmente significa «se deshace de la suciedad». Reebok es conocido en chino como Rui bu, que significa «pasos rápidos». Los vendedores a menudo se preocupan por la coherencia entre los idiomas, pero las marcas no necesariamente tienen que sonar idénticas en todos los idiomas. Heineken en chino es Xi li, que no suena nada como el nombre en inglés, pero se traduce en «poder feliz».

¿Qué connotaciones tiene el nombre en sus culturas objetivo? Simplemente encuestando o entrevistando a personas en los principales países de su empresa, puede averiguar rápidamente si su candidato tiene alguna connotaciones incómodas o embarazosas. También puedes averiguar si ciertos nombres de marcas tienen connotaciones positivas que quizás no hayas conocido, o si suenan similares a otras marcas ampliamente conocidas.

Además, incluso en mercados que comparten el idioma nativo de su empresa, es importante pensar en segmentos culturales dentro de su público objetivo. Tanto Nike como Ben y Jerry lanzaron productos con «negro y bronceado» en el nombre, sin darse cuenta de que este término era altamente ofensivo a clientes en Irlanda. Ambos terminaron tirando de los productos de los estantes como resultado.

¿Qué otros nombres sugerirías? Esta es mi parte favorita del proceso. A menudo, si simplemente explica el propósito de su producto y comparte algunas ideas clave que desea asociar con él, sus clientes objetivo le proporcionarán algunas excelentes alternativas para lo que podrían llamarlo. Estas opciones pueden incluso funcionar bien no solo para sus clientes internacionales, sino también para su mercado interno, ya que la voz auténtica del cliente puede resuenar mejor con su mercado objetivo que algo inventado por su equipo de marketing en el vacío.

3. Entender el panorama SEO.

Una vez que tenga una buena comprensión de sus candidatos de primer nombre, es hora de considerar las implicaciones de SEO en cada uno de sus países e idiomas objetivo. Intente encontrar un nombre de marca que sea lo suficientemente único como para que su empresa pueda convertirse rápidamente en un resultado de búsqueda principal para ese término.

Por ejemplo, el experto en SEO y fundador tecnológico Rand Fishkin eligió SparkToro como nombre de su empresa porque sabía que proporcionaría una ventaja SEO en su mercado objetivo. Asegúrese de llevar a cabo este ejercicio de viabilidad de búsqueda en cada uno de sus principales mercados potenciales, ya que el SEO puede variar drásticamente en diferentes áreas.

Como parte de esta investigación, querrás identificar los activos web de marca que necesitarás para respaldar la marca. ¿Están realmente disponibles los nombres de dominio, las cuentas de redes sociales y otros canales en línea que te gustaría obtener? Piense en sus estrategias de marketing actuales y sus planes futuros. Si SEO es un componente importante de su estrategia, no elija una marca que lleve a las personas de sus principales mercados a aterrizar en otros sitios web o canales sociales cuando lo buscan.

Ahora que ha reunido la información de los clientes y llevado a cabo una investigación en línea, esperamos que un par de nombres potenciales hayan llegado a la cima. Una vez que confíe en la viabilidad global y el potencial de marketing en línea de estos nombres, solicite asesoramiento a su equipo legal sobre marcas comerciales y propiedad intelectual.

A menudo, los equipos legales no quieren participar hasta que se haya decidido por su nombre final, porque la investigación internacional de marcas puede consumir mucho tiempo y recursos, pero es vital asegurarse de que sus bases legales estén cubiertas. Pregunte a su equipo si prefiere tener la lista completa de candidatos antes, solo participar cuando haya compilado una lista corta, o espere hasta que haya hecho su selección final.

5. Vuelva a sus clientes.

En última instancia, crear un nombre que sea adecuado para la escala internacional es un proceso iterativo. Pensarás que has aterrizado en un gran nombre, hasta que descubres que tiene connotaciones desagradables en uno de tus mejores mercados. Luego, encontrarás otro ganador, pero te darás cuenta de que no puedes obtener ciertas propiedades web clave o manejadores de redes sociales que necesitarás. Es posible que encuentres que tienes que empezar de nuevo en la casilla uno y crear una lista completamente nueva de candidatos. Pero tenga la seguridad de que este es el tiempo bien gastado.

A pesar de que podría ser tentador elegir rápidamente un nombre que funcione en su mercado nacional y su idioma, recuerde que las pequeñas decisiones de hoy en día pueden afectar drásticamente su crecimiento internacional más adelante. Diseñar cualquier cosa a escala global (un proceso, un producto o un nombre de marca) siempre requiere un pensamiento más anticipado. Pero si invierte esta vez ahora, será a prueba de futuro su contenido de marketing, dominios, publicidad y muchas otras inversiones que hará en su marca a lo largo del camino.


Via HBR.org

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