Nobel de Economía 2017: La influencia de la economía conductual en las empresas

El trabajo del profesor de la Universidad de Chicago y Nobel de Economía Richard Thaler sobre economía conductual ha condicionado la actividad empresarial
Tres creencias falsas sobre desigualdad y globalización
Tres creencias falsas sobre desigualdad y globalización

El trabajo del profesor de la Universidad de Chicago y Nobel de Economía Richard Thaler sobre economía conductual ha condicionado la actividad empresarial

JOAO INACIO/GETTY IMAGES

Richard Thaler, el profesor de la Universidad de Chicago que acaba de ganar el Premio Nobel de Economía, ha inspirado a académicos de diferentes disciplinas y cambiado de forma radical la manera en la que pensamos sobre el comportamiento humano. Thaler está considerado el padre de laeconomía conductual,un campo relativamente nuevo en el que se combinan las aportaciones de la psicología, los juicios personales, la toma de decisiones y la economía a fin de obtener una comprensión más precisa del comportamiento humano.

La economía se ha diferenciado durante mucho tiempo de otras disciplinas por creerque la mayoría de las acciones y decisiones humanas, si no todas, podían explicarse con facilidad a partir del supuesto de que nuestras preferencias están bien definidas, son racionales y se mantienen constantes a lo largo del tiempo.En la década de 1990, Thaler comenzó a desafiar esa visión dominante y escribir sobre anomalías en la conducta de las personas que no podían explicarse conla teoría económica clásica. Por ejemplo, Thaler comenzó a escribir en 1991 unacolumna en The Journal of Economic Perspectives con otros dos colegas sobreeste tipo de rarezas.

Entre sus muchos logros, Thaler inspiró la creación de equipos de ciencias conductuales, a menudo llamados “unidades deempujones” (del inglés nudge units), en organizaciones públicas y privadas alrededor del mundo. El economista escribió en 2008 con el abogado y profesorCass Sunsteinun libro llamado Un pequeño empujón (Nudge): el impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad.En él, Thaler y Sunstein sugieren que existen muchas oportunidades para “empujar” las acciones y decisiones de laspersonas a partir de pequeños cambios en el contexto en el que se toman las decisiones;un tema que yo también he investigado.

Empujones para cambiar las decisiones de las personas

Estosempujonespueden resolver todo tipo de problemas que los gobiernos y las empresas consideren importantes. Aquí hay algunos ejemplos.

Hace unos años,los líderes de General Electric (GE)querían abordar el problema del tabaquismo alcreer que afectaba negativamente a sus trabajadores. Así que, en colaboración con Kevin Volpp y sus coautores, llevaron a cabo un ensayo controlado aleatorio (piénselo: un experimento de campo). Cada uno de los empleados en el grupo de tratamiento contra el tabaquismo recibirían 250 dólares (211 euros) si dejaban de fumar durante seis meses y 400 dólares (338 euros)si lo hacían durante12 meses. Los participantes en elgrupo de control no recibieron ningún incentivo para dejar de fumar. Los investigadores comprobaron que elgrupo de tratamiento tuvo una tasa de éxito tres veces mayorque el decontrol. Además, el efecto logrado se mantuvoincluso después de que los incentivos se suspendieran traslos 12 meses. A partir de las conclusiones de este trabajo, GE cambió su política de personal ycomenzó a utilizar el mismo enfoque para sus entonces 152.000 empleados.

Las políticas que puedan afectar a cuántocomemos es otro casoque tanto responsables políticos como empresariales en busca de estilos de vida más saludables (Google y Facebook son dos ejemplos) consideran importante.McDonald’s tiene la vieja política empresarial de preguntar siempre si los clientes quieren aumentar el tamañosu pedido. Y resulta que, a menudo, lo hacen. Pero la investigación de Janet Schwartz y sus colegasha averiguadoque si a los clientes de un restaurante chino se les pregunta si quieren reducir el tamaño de sus platos de guarnicióntambién lo hacen. El porcentaje de comensalesque aceptaron durante sus experimentos de campo, entre el 14 % y el 33 % de los participantes, comió 200 calorías menos de media.

En una investigación realizada por el propio Thaler, las condiciones de basese utilizaron para aumentar las tasas de ahorro de los empleados al aumentar de forma automática el porcentaje de su salario dedicado al ahorro. El programa se llamaba “Save More Tomorrow” (SMarT) o “Ahorre más mañana”. Los participantes del programa SMarT aumentaron sus tasas de ahorro del 3.5 % al 13.6 % de media en el transcurso de 40 meses. Por el contrario, quienes no participaron no experimentaron cambio alguno.

Los empujones o nudgestambién son útiles para reducir la deshonestidad y la falsedad. Mis colegas y yo realizamos un experimento de campo en colaboración con una compañía de seguros. En él, les pedimos a los clientes que firmaran en la parte superior o al final de un formulario, igual que suelen hacer cuando informan a la aseguradora de cuántos kilómetros han conducido con elcoche el año anterior. Al mover la firma a la parte de arriba, los empujamosaactuar con honradez: la gente declaró de forma más honesta su kilometraje en lugar de reducirlopara bajar sus primas, algo que sí que hicieroncuando firmaron al final del formulario.

Todo esto no quiere decir que la economía conductual o del comportamiento sea fácil de aplicar para las empresas. Hay muchas maneras de usarlade forma errónea, así lo hemos visto en ejemplos recientes deorganizaciones como Uber.

Fumar, ahorrar, serhonesto y comer de manera sana pueden ser asuntosque no están en la lista de problemas a los que desea hacer frente. Puede que tampoco pertenezcan a las áreas en las que le gustaría ver mejoras en su propio comportamiento y en el de las personas a las que dirige y con la que trabaja.Pero no importa lo que le preocupe: dar un empujón,como nos dicen Thaler y la gran cantidad de investigadores que siguieron su camino, puede producir un gran cambio a mejor. Solo necesita asumir que la conducta humanaestá llena de anomalías.


por
trad. Patricia R. Guevara

Francesca Gino es profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU), una profesora afiliada del Grupo de Conocimientos Conductuales de la Escuela de Gobierno de John F. Kennedy de la Universidad de Harvard, y la autora de Sidetracked: Why Our Decisions Get Derailed, and How We Can Stick to the Plan (Harvard Business Review Press, 2013). Es la codirectora de un programa de educación ejecutiva de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard sobre la aplicación de la economía conductual a los problemas organizacionales. Twitter: @francescagino.

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