Miopía de marketing

El crecimiento sostenido depende de qué tan ampliamente defina su negocio, y cuán cuidadosamente evalúes las necesidades de sus clientes.

Miopía de marketing

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Resumen.

En algún momento de su desarrollo, cada industria puede considerarse una industria en crecimiento, basada en la aparente superioridad de su producto. Pero caso tras caso, las industrias han caído bajo la sombra de la mala administración. Lo que suele enfatizarse es la venta, no el marketing. Esto es un error, ya que la venta se centra en las necesidades del vendedor, mientras que el marketing se concentra en las necesidades del comprador.

En este artículo ampliamente citado y antologizado, publicado por primera vez en 1960, Theodore Levitt sostiene que «la historia de cada industria de ‘crecimiento’ muerta y moribunda muestra un ciclo autoengañoso de expansión generosa y decadencia indetectable». Pero, como ilustra, los recuerdos son cortos.

Los ferrocarriles sirven de ejemplo de una industria cuya incapacidad de crecer se debe a una visión limitada del mercado. Los que están detrás de los ferrocarriles están en problemas no porque la necesidad de transporte de pasajeros haya disminuido o incluso porque esa necesidad haya sido satisfecha con automóviles, aviones y otros modos de transporte. Más bien, la industria está fracasando porque quienes están detrás de ella asumieron que estaban en el negocio del ferrocarril en lugar del transporte. Estaban orientados al ferrocarril en lugar de al transporte, orientados al producto en lugar de al cliente.

Para que las empresas garanticen una evolución continua, deben definir sus industrias de manera amplia para aprovechar las oportunidades de crecimiento. Deben determinar y actuar en función de las necesidades y los deseos de sus clientes, no basarse en la presunta longevidad de sus productos. En resumen, la mejor manera de que una empresa tenga suerte es hacer su propia suerte.

Una organización debe aprender a pensar en sí misma no como productora de bienes o servicios, sino como hacer las cosas que harán que la gente quiera hacer negocios con ella. Y en todos los casos, el director ejecutivo es responsable de crear un entorno que refleje esta misión.


Every major industry was once a growth industry. But some that are now riding a wave of growth enthusiasm are very much in the shadow of decline. Others that are thought of as seasoned growth industries have actually stopped growing. In every case, the reason growth is threatened, slowed, or stopped is not because the market is saturated. It is because there has been a failure of management.


Escrito por
Theodore Levitt