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Mejora de la información de los clientes con datos de ubicación pública

Las redes sociales pueden ayudarlo a asignar mejor el viaje al cliente.
Mejora de la información de los clientes con datos de ubicación pública
Resumen.

La creciente disponibilidad de datos basados en la ubicación presenta a los especialistas en marketing oportunidades más complejas de servicio al cliente. La integración de la información de ubicación con las publicaciones en redes sociales puede ayudar a las empresas a comprender mejor los trayectos de los consumidores y también abordar las necesidades de los consumidores en este momento, siempre que las preocupaciones de privacidad y seguridad de los consumidores se aborden adecuadamente. Por ejemplo, los 100.000 clientes de Foursquare pueden informar a una marca cuando los clientes visitan tiendas específicas y se quejan de tiempos de espera o productos que están agotados. La empresa puede abrir un nuevo mostrador de pago o activar una transferencia de inventario entre tiendas. El seguimiento de las publicaciones en redes sociales de los clientes puede aumentar los informes existentes sobre el rendimiento de la tienda y ayudar a pronosticar mejor la probabilidad de que los clientes ofrezcan boca a boca negativa o positiva. Para utilizar este tipo de datos de ubicación de manera más eficaz, las empresas deben monitorear las ubicaciones comerciales en busca de contenido compartido en redes sociales, identificar temas de conversación y los sentimientos expresados, seguir patrones temporales y promover comentarios positivos de los clientes con la ayuda de equipos de RR.PP. o habilitar objetivos específicos. procedimientos de recuperación con equipos de servicio al cliente.


La adopción generalizada de dispositivos móviles ha impulsado un explosión de información contextual del usuario, incluidos datos de geolocalización, que se ha convertido en un valioso recurso para los especialistas en marketing. Sin embargo, la falta de conjuntos de habilidades técnicas entre los especialistas en marketing les ha dificultado el uso efectivo de estos datos (cuando tienen acceso a ellos). Además, regulación cambiante significa que es más importante que nunca que los especialistas en marketing comprendan a qué datos tienen acceso y cómo aprovecharlos correctamente.

Actualmente, la mayoría de las marcas, agencias, editores de sitios web y otras entidades de marketing utilizan datos de ubicación para participar una variedad de aplicaciones de marketing, tales como marketing de proximidad, entre los compradores con la aplicación de la marca. Muchos minoristas y comercializadores de proximidad han desplegado balizas tiendas internas que han resultado hasta un 15% de aumento del tráfico peatonal minorista y un aumento del 73% en la probabilidad de compra entre compradores. Las balizas son sensores inalámbricos alimentados por batería instalados en tiendas minoristas o centros de eventos que detectan a los consumidores cercanos que han optado por recibir alertas a través de Bluetooth u otras tecnologías y que transmiten información a los dispositivos móviles de los consumidores. Por ejemplo, una tienda como Macy’s puede crear su presencia en una plataforma de balizas que los compradores pueden descargar como aplicación móvil. Después de eso, cada vez que los compradores con la aplicación ingresan a una tienda habilitada para balizas, pueden recibir mensajes promocionales o ofertas en su dispositivo sobre productos en los pasillos que están navegando.

Las marcas también utilizan geo-esgrima o crean una zona alrededor de una empresa para la segmentación publicitaria, en diferentes ubicaciones para ofertas promocionales específicas en dispositivos móviles (a través de cualquier plataforma digital a la que acceda la empresa, como redes sociales, correo electrónico o texto). Por ejemplo, Whole Foods desarrolló geocercas alrededor de sus tiendas, así como las tiendas de sus competidores, para dirigirse a las audiencias relevantes y logró una tasa de conversión posterior al clic que tres veces superior a la media nacional.

Algunas marcas son uso de datos de ubicación para mejorar el análisis de atribución para evaluar la eficacia del marketing. Esto implica identificar si la exposición a una promoción, anuncio o punto de contacto específico (como un encuentro de ventas) para un grupo demográfico puede generar ventas futuras. Por ejemplo, Colocado es una empresa que proporciona análisis de atribución en la tienda que representa las visitas de los consumidores a las ubicaciones físicas de las tiendas. Mide tanto las tácticas promocionales como las características de la audiencia de las audiencias específicas que han optado por participar. Utiliza los datos de ubicación del cliente para determinar qué promociones funcionan y para quién.

Es importante entender que este tipo de supervisión aumentada garantiza una mayor atención correspondiente a las necesidades de privacidad. Una vez que un cliente elige participar en un sistema de uso compartido en redes sociales, se debe prestar atención a garantizar el almacenamiento de datos y proporcionar al usuario acceso a la información recopilada por las marcas y procesada en su nombre. Una marca como Starbucks puede supervisar las publicaciones de sus tiendas de todo el país para implementar recursos dirigidos a clientes que han expresado sus necesidades relevantes mientras se encuentran dentro de las instalaciones comerciales. Por ejemplo, los clientes irritados por largos tiempos de espera pueden recibir ofertas especiales para evitar que cambien a otras tiendas. Pero antes de que las empresas realicen cualquier tipo de análisis de datos de ubicación, deben tener una política de privacidad y tener claro internamente qué datos están utilizando y por qué. Nuevo RGPD directrices en Europa otorgará a las personas el derecho de acceder, restringir, corregir o transferir datos que las empresas han recopilado sobre ellos y a saber cómo se utilizan sus datos personales.

Con las directrices correctas en vigor, hay un potencial mucho mayor de datos de geolocalización que permanecen sin explotar. Proponemos combinar datos de geolocalización con datos de redes sociales para crear lo que llamamos inteligencia de marketing vigilante (VMI), un marco conceptual basado en nuestras investigaciones académicas y observaciones anteriores. VMI puede ayudar a las empresas a utilizar mejor las publicaciones en redes sociales basadas en la ubicación para mejorar el marketing basado en datos.

¿Qué es la inteligencia de marketing vigilante?

En términos generales, la creciente brecha entre los nuevos costes de adquisición de clientes y los costes de retención de los clientes existentes exige una vigilancia continua de los viajes de compra de los consumidores y su satisfacción desde el mismo. En algunas industrias especializadas, tales como productos farmacéuticos, el monitoreo del comportamiento de los consumidores puede ser una parte obligatoria legal de las experiencias posteriores a la compra, con el objetivo final de vigilar la seguridad de la marca y del consumidor (como el seguimiento de las reacciones adversas a los medicamentos). Si bien las marcas intentan pronosticar los resultados relacionados con los clientes basándose en publicaciones en redes sociales, la disponibilidad de datos de redes sociales basados en la ubicación mejora aún más el poder predictivo de futuros resultados desfavorables, como la insatisfacción de los clientes, el cambio de marca y el cambio de marca. Cuando se pone en funcionamiento esta inteligencia vigilante, puede ayudar a mejorar las relaciones con los clientes, retener a los clientes y ampliar el valor de por vida del cliente.

VMI crea un marco que integra los datos de informes de incidentes de publicaciones de redes sociales con los datos de geolocalización del informe, es decir, la ubicación física de la que emana la publicación. Por ejemplo, esto ocurre cuando un consumidor se registra con una aplicación, como Foursquare, en una ubicación, como una tienda o un restaurante, y luego también tuitea sobre lo que está sucediendo en términos de experiencia, incidente o encuentro de servicio. Si bien el término «notificación de incidentes» se utiliza con frecuencia en los medios de comunicación y el periodismo, para los especialistas en marketing, un estrecho paralelo son las interacciones de los clientes con las marcas, lo que puede indicar incidentes o eventos importantes, también denominados puntos de contacto, micromomentos o «momentos de verdad».

Muchas empresas ya monitorean las redes sociales en busca de publicaciones de clientes. Sin embargo, añadir datos de ubicación para supervisar el comportamiento de los consumidores hace que las respuestas de la empresa sean más procesables a corto plazo y añade valor a largo plazo. Por ejemplo, el seguimiento de la actividad en una plataforma como Foursquare no solo puede informar a una marca cuando los clientes visitan tiendas específicas y se quejan de los tiempos de espera o de que los productos están agotados, sino que también presenta a una empresa la oportunidad de responder (digital o físicamente) mientras el cliente sigue dentro de la tienda. La compañía puede abrir un nuevo mostrador o activar una transferencia de inventario entre tiendas. Además, a largo plazo, la presencia de un cliente en empresas o establecimientos cercanos puede ayudar a las marcas a promocionar de forma cruzada sus propios productos y servicios. Sabiendo que un cliente fiel de TGI Fridays se registró en una sala de cine de al lado puede iniciar ofertas especiales para atraerlos al restaurante. Esto puede ayudar a aumentar las ventas a corto plazo y a fomentar la lealtad a la marca a largo plazo

La asignación añade una nueva capa a este tipo de monitorización. Varios países africanos y asiáticos han utilizado Ushahidi tecnología de mapeo de multitudes para monitoreo de crisis durante desastres naturales, violencia postelectoral y otras crisis. Los investigadores han diseñado sistemas de alerta temprana en los aeropuertos londinenses de Heathrow y Gatwick para estimar las interrupciones, retrasos y averías de los vuelos recogiendo denuncias de las redes sociales basadas en la ubicación. Un nuevo uso de estos datos basados en la ubicación es Campaña sorpresa de KLM Royal Dutch Airlines, donde la compañía identificó a los pasajeros que se registraron en sus vuelos en Foursquare y tuiteó sobre la espera para embarcar. KLM llevó a cabo investigaciones en las redes sociales para averiguar más sobre por qué los clientes esperaban en la puerta de embarque, si sus vuelos se retrasaron, por qué viajaban y luego los sorprendió a sus puertas con regalos personalizados.

La integración de estos informes sociales con la geolocalización ofrece dos ventajas adicionales. En primer lugar, el contenido de la comunicación se puede interpretar en el contexto del entorno físico, identificando así si el usuario comparte detalles de una experiencia de servicio continua. Por ejemplo, estos datos podrían indicarle si un cliente sigue esperando para abordar un vuelo retrasado en el aeropuerto, o si está tuiteando sobre una mala experiencia tras el hecho. En segundo lugar, conocer la ubicación del consumidor brinda a la marca la oportunidad de tomar medidas correctivas oportunas cuando un cliente tiene un problema. Para ese cliente que aún está esperando en el aeropuerto, por ejemplo, la aerolínea podría comunicarse con actualizaciones de texto para mantenerlo informado sobre los horarios de salida del vuelo actualizados, los retrasos continuos u otras opciones de viaje.

La integración de datos de geolocalización con contenido de redes sociales también ayuda determinar la exactitud del contenido compartido para validar si las calificaciones de los restaurantes, como las de Yelp, son coherentes con las emociones incorporadas en los tweets de las ubicaciones de los restaurantes. Las desviaciones o incoherencias significativas en determinados momentos o días de la semana pueden hacer que las calificaciones del restaurante de dichas plataformas de revisión sean cuestionables. Las publicaciones basadas en la ubicación también pueden ayudar supervisar la satisfacción del usuario de forma dinámica. Por ejemplo, los usuarios que viajan en diferentes modos de transporte (autobuses, trenes, barcos y bicicletas) pueden informar de sus experiencias en distintas ciudades. La información obtenida de las publicaciones de los viajeros en redes sociales basadas en la ubicación puede mostrar patrones de tráfico, como si ciertas rutas están superpobladas.

Para utilizar estos datos de ubicación de manera más eficaz, las empresas deben supervisar las ubicaciones comerciales para obtener contenido compartido en redes sociales, identificar temas de conversación y los sentimientos expresados, seguir patrones basados en el tiempo y promover comentarios positivos de los clientes con la ayuda de los equipos de RR.PP. o contar con servicio al cliente. los equipos siguen las quejas.

Desafíos de crear un marco de VMI

La implementación de un marco de VMI presenta tres desafíos importantes.

El primer desafío es la precisión y precisión de los datos de ubicación disponibles. Si bien una persona podría estar ubicada en un lugar específico con coordenadas geográficas, la ubicación real suele estar a una distancia de donde se muestra que está. El alcance de esta desviación depende del origen de los datos, ya sean torres celulares, Wi-Fi, Bluetooth o GPS, así como de factores externos como la densidad de construcción urbana y la forma en que los consumidores actualizan la configuración del dispositivo. Desviación media en un estudio se encontró que tenía 93 pies. Esta desviación puede marcar una gran diferencia en lo bien que los especialistas en marketing pueden ejecutar sus planes, especialmente en ciudades concurridas en las que una pequeña distancia puede cambiar el estado físico del consumidor, así como su estado mental.

El segundo desafío es la naturaleza voluntaria del contenido compartido. Es necesario que los proveedores de servicios que recopilan los datos determinen su validez y definan el volumen mínimo de comentarios que consideran importantes antes de activar las respuestas. Por ejemplo, los comentarios de un solo cliente sobre los tiempos de espera pueden no ser suficientes para generalizar la eficiencia operativa del personal.

Por último, la optimización simultánea de la confianza y la relevancia es un equilibrio inherentemente difícil. Si bien las intervenciones u ofertas oportunas pueden alegrar a los clientes a corto plazo, la reciente toma de conciencia de Exposición de datos de Facebook y prácticas de redes sociales de intercambio de datos con terceros como Cambridge Analytica han llevado a preocupaciones a largo plazo sobre la seguridad de sus datos personales. Nuevas regulaciones, tales como GPDR en la UE tienen por objeto dar a los consumidores el control sobre sus datos personales. En este entorno de mayor preocupación por la privacidad de los datos, las garantías, como un mejor diseño de acuerdos de licencia de usuario final, opt-ins, uso compartido limitado de terceros y mejores procesos de desidentificación, deben diseñarse para aliviar las preocupaciones sobre el almacenamiento de datos, la identificabilidad de los usuarios y los términos de compartir con otras entidades. Solo entonces, VMI podrá aprovechar plenamente los datos de redes sociales basados en la ubicación de los consumidores para mejorar el marketing basado en datos y una mejor experiencia del cliente en general.

La tecnología móvil permite a las empresas saber dónde se encuentra el consumidor. La integración de dicha información de ubicación con las publicaciones de redes sociales que el consumidor comparte desde esa ubicación permite un mejor sistema de inteligencia de marketing. Este sistema puede ayudar a las empresas a comprender mejor los trayectos de los consumidores y también atender las necesidades de los consumidores en este momento, siempre que las preocupaciones de privacidad y seguridad de los consumidores se aborden adecuadamente.


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