Marketing basado en avatares

Las empresas gastan grandes sumas de dinero tratando de segmento, alcance, e influyen en los clientes potenciales. Ellos deben pensar acerca de la orientación alter egos en línea de esos clientes, también.
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Tómese un minuto, adelante, no tenga timidez, para adentrarse en el extraño pero convincente mundo virtual de Segunda vida. El paisaje de las colinas marrones está salpicado de edificios a menudo fantásticos (algunas casas, algunos negocios) y una tentadora variedad de quioscos de información, vehículos manejables y objetos interactivos de fantasía a la espera de ser investigados.

El canto de los pájaros y una suave brisa animan la escena al amanecer, y mientras pasea por una casa más tarde en el día puedes escuchar música emanando de una ventana abierta. Cuando la gente se acerca a ti para charlar (sus manos tecleando un teclado invisible para indicar que pronto aparecerá una línea de diálogo en tu pantalla), sus movimientos son un poco incómodos. Pero estas personas no son similares a un androide en apariencia o en acción: sus atuendos son elaborados, y la mayoría de sus gestos —un guiño, un encogimiento de hombros, un brazo llamado— son bastante realistas.

Algunas cosas en este mundo virtual pueden parecer extrañas al principio. Muchos residentes usan ropa sexualmente provocativa, y algunos habitan un animal u otro cuerpo no humano. ¿La cosa realmente extraña de este lugar, sin embargo? No eres tú. En Segunda vida, vives en un cuerpo nuevo y tomas la identidad de tu «avatar», es decir, un ser que has creado como una representación de ti mismo en este entorno online.

Los avatares no son las únicas creaciones personales en Segunda vida. Casi todo en este mundo, que abarca 50 millas cuadradas virtuales y llevaría días caminar, aunque puede ahorrar tiempo volando o teletransportándose instantáneamente de un lugar a otro, ha sido hecho por Segunda vida residentes. Junto con las miles de estructuras llamativas, monumentos físicos y objetos interactivos, estas creaciones incluyen cosas menos tangibles: negocios virtuales, grupos sociales basados en intereses y eventos programados que van desde fiestas de baile hasta firmas de libros de celebridades, partidos de boxeo y ventas en patios.

Claramente, muchos de los Segunda vida cerca de 100.000 residentes están muy involucrados en este lugar. Y eso lo convierte en un lugar de marketing ensueño. En lugar de apuntar a los globos oculares pasivos, los vendedores aquí tienen la oportunidad de interactuar con mentes comprometidas. El comercio ya es una parte integral de Segunda vida. Los residentes gastan en dólares Linden, la moneda local, disponible en cajeros automáticos del mundo, el equivalente de $5 millones al mes en transacciones de residentes a residentes para productos y servicios en el mundo. Ciertamente, introducir marcas del mundo real, de alguna forma u otra, es un paso lógico.

Pero espera. ¿A quién se dirigen sus esfuerzos de marketing? La carne y la sangre Segunda vida que dieron sus números de tarjeta de crédito para registrarse en el juego, o su Segunda vida avatares que residen en el mundo virtual? Claro, el humano del mundo real controla la cartera del mundo real. El avatar, sin embargo, podría decirse que representa a un consumidor «sombra» claramente diferente, uno capaz de influir en la compra de productos del mundo real por parte de su creador y posiblemente hacer sus propias compras del mundo real en el mundo virtual. Por lo menos, puede ofrecer ideas sobre los gustos ocultos de su creador.

Esas preguntas no son académicas. Segunda vida es sólo uno de un número creciente de mundos virtuales tridimensionales, accesibles a través de Internet, en los que los usuarios, a través de un avatar, son capaces de jugar juegos o simplemente interactuar socialmente con miles de personas simultáneamente. Según algunas estimaciones, más de 10 millones de personas gastan $10 a $15 al mes para suscribirse a entornos de juegos de rol en línea, con el número de suscriptores duplicándose cada año. Millones más ingresan a sitios gratuitos, algunos de ellos patrocinados por empresas como iniciativas de creación de marcas. Muchos usuarios pasan más de 40 horas a la semana en estos mundos. Y a medida que la tecnología mejore en la próxima década, los mundos virtuales pueden eclipsar el cine, la televisión y los juegos de ordenador que no juegan roles como una forma de entretenimiento. Esto se debe a que, en lugar de ver la historia de otra persona se desarrolla frente a ella en una pantalla, los usuarios de estos mundos crean y viven sus propias historias.

Al marketing en línea, «desea un compromiso sostenido con la marca en lugar de simplemente un clic a través» a una compra o información del producto, dice Bonita Stewart, responsable de marketing interactivo para las marcas Jeep, Chrysler y Dodge de DaimlerChrysler. «Los avatares crean una oportunidad para este tipo de compromiso».

Dado el potencial, los vendedores necesitan familiarizarse con el fenómeno de los avatares y considerar si se requiere un replanteamiento de los mensajes y canales de marketing. Pueden aprovechar las experiencias de un puñado de empresas que han comenzado a explorar este reino.

¿Qué es un Avatar?

La gente ha asumido desde hace mucho tiempo identidades alternativas, desde los sly noms de plume de los autores hasta los evocadores mangos de los operadores de radio CB hasta los nombres de usuario sexualmente sugerentes de los visitantes de las salas de chat. Pero en los últimos años, la tecnología ha ampliado las posibilidades. Hoy en día, un adolescente se comunicará con la voz de dos personas, una transmitida por teléfono celular y la otra a través de mensajes instantáneos, con el mismo amigo al mismo tiempo. Un hombre tímido y poco atractivo se transformará en el tipo más sexy y agresivo —o, no poco comúnmente, una chica— en el bloque virtual. Un navegante web puede cambiar su personalidad cada vez que entra en uno de los cientos de salas de chat tridimensionales. Al igual que el antiguo rito de la mascarilla bal, la tecnología moderna ayuda a la gente a darse cuenta de un profundo deseo de experimentar lo que se siente al ser otra persona. En palabras de un famoso Nueva York que muestra al mejor amigo del hombre sentado en una pantalla de computadora: «En Internet, nadie sabe que eres un perro.»

El avatar es la manifestación en línea más visible del deseo de la gente de probar identidades alternativas o proyectar algún aspecto privado de sí mismos. (La palabra, que originalmente describía la encarnación mundana del dios hindú Vishnu, fue popularizada en su sentido cibernético por Neal Stephenson en su novela de culto de 1992 Choque de nieve.) En términos generales, el «avatar» abarca no sólo seres complejos creados para su uso en una realidad virtual compartida, sino cualquier representación visual de un usuario en una comunidad en línea. Por ejemplo, más de 7 millones de personas han creado avatares de Yahoo, personajes simples pero personalizados como dibujos animados utilizados como firmas pictóricas en actividades que van desde mensajería instantánea hasta deportes de fantasía.

La experiencia de vivir a través de un yo alternativo es la más poderosa, sin embargo, en los mundos virtuales, a veces llamados —tomar un respiración— juegos de rol multijugador masivo en línea. En estos entornos, el avatar de alguien, o «av», puede evolucionar de un ser creado utilizando las opciones estándar de carácter y apariencia ofrecidas inicialmente a los nuevos usuarios en un individuo único y ricamente desarrollado. Los avatares están dotados de manierismos, habilidades y armarios que sus usuarios crean (empleando una variedad de herramientas de software), compran (de tiendas del mundo), reciben como regalos (de otros avatares) o ganan (a través de logros del juego). De hecho, mientras que el anonimato de los avatarsos es parte de su atractivo, muchas personas se enorgullecen considerablemente de sus creaciones como expresiones públicas de aspectos ocultos de sus identidades. Aquellos que no tienen el tiempo o el deseo de mejorar sus avatares por su cuenta gastan un total combinado de más de $100 millones al año en sitios de subastas de Internet para adquirir habilidades y accesorios (armas digitales ganadas o creadas por otros, por ejemplo) que pueden mejorar la presencia y el rendimiento de sus avatarsos en un mundo particular.

Las películas se hacen incluso en estos mundos, utilizando la tecnología de juegos de ordenador, una forma de hacer películas apodado «machinima». Los avatares asumen roles guiados, creando así en estas obras de teatro personajes que están a dos pasos de sus creadores de la vida real. Podrías llamarlos avatares de los avatares.

Los mundos en línea poblados por avatares vienen en muchas formas, pero básicamente se pueden dividir en dos tipos. Los más populares de lejos son los juegos centrados en el combate, como EverQuest, Lineage y World of Warcraft: Este último solo reclama más de 6 millones de abonados que pagan. Otros mundos virtuales, incluso si incluyen elementos similares al juego, ofrecen principalmente la oportunidad de interacción social. En estos mundos, lugares como Segunda vida y Universo de Entropia. dirigido a los adultos, y el más orientado hacia los adolescentes Allí, la Sims en línea, y Habbo Hotel—los usuarios se personalizan no solo a sí mismos sino también a sus entornos y experiencias, decorando espacios de vida personales o ejecutando sus propios eventos. Los ajustes son más realistas que los del típico juego de combate de ciencia ficción o fantasía. Aunque a menudo necesita pagar una suscripción mensual para obtener la experiencia completa, para comprar su propia tierra en Segunda vida, por ejemplo, o para vender artículos virtuales que hayas creado en Ahí está—los operadores de muchos de estos mundos virtuales sociales recientemente han permitido a la gente unirse y explorar los mundos de forma gratuita. Este enfoque ha aumentado el número de miembros de los sitios. Segunda vida actualmente cuenta con alrededor de 65.000 suscriptores que pagan y otros 100.000 miembros que no pagan con menos privilegios en el mundo, según Linden Lab, la compañía que desarrolló y dirige ese mundo.

En esos mundos, la gente a menudo tiene más de un avatar. Y estos pueden diferir sustancialmente el uno del otro y del ser público del creador. El cambio de género es común, al igual que la exageración de las características sexuales. Algunos de estos mundos tienen comunidades de avatarsos no humanos, por ejemplo, «furries», seres animales que a menudo reflejan las fuertes asociaciones psicológicas de sus creadores de la vida real con ciertos tipos de animales. Uno Segunda vida avatar, un hombre bien musculoso y de pelo puntiagudo llamado wilde Cunningham, representa a un grupo de personas que están gravemente discapacitadas físicamente en la vida real. Y los avatares pueden tomar vidas propias: debido a los informes de noticias del mundo real sobre sus actividades en el mundo virtual como gadflies de la comunidad o empresarios ricos, los avatares a veces se vuelven más conocidos que sus creadores.

Vivir en la piel de un avatar—mirar a través de sus ojos y relacionarse con otros seres, ellos mismos avatares de individuos de carne y sangre —puede ser una experiencia intensa. Aunque en la mayoría de los mundos los avatares no comen, duermen ni usan el baño, se forjan relaciones serias: los avatares adoptan hijos avatar, numerosas relaciones del mundo virtual conducen a matrimonios del mundo real y la propiedad de la tierra provoca a veces desagradables disputas sobre los derechos de propiedad. Ponlo todo junto y tienes un avatar que «no es un títere, sino una proyección» de algún aspecto del yo creador, dice Philip Rosedale, fundador y CEO de Linden Lab.

Marketing en mundos virtuales

El potencial de marketing real de los mundos en línea es sugerido por el comercio virtual activo que ya tiene lugar dentro de ellos. En Segunda vida, por ejemplo, encontrará servicios que podría esperar: diseño virtual de ropa y muebles, planificación de eventos, intermediación inmobiliaria. Pero los negocios de avatares también incluyen agencias de detectives, que vigilan la infidelidad virtual; un notario público, que garantiza la legitimidad de los contratos de avatar (y ofrece servicios de mediación si surgen problemas); y una agencia de publicidad, que diseña y coloca anuncios para otras empresas operadas por avatares. . Hay, además, las inevitables tiendas de sexo, que venden no solo atuendo y parafernalia, sino también código informático que permite a dos avatares entrar en un abrazo apasionado y más allá.

Segunda vida los residentes pagan por estos productos y servicios en dólares locales de Linden. Los comerciantes pueden entonces cambiarlos, a tasas fluctuantes, por dinero real en varios intercambios de Internet. Algunos emprendedores avatares, especialmente diseñadores de moda y especuladores de tierras, han tenido tanto éxito que sus creadores han dejado puestos de trabajo de la vida real para centrarse en sus negocios del mundo virtual. Linden Lab dice que más de 3.000 personas ganan dinero del mundo real de sus Segunda vida , con un promedio de 20.000 dólares al año, un número sesgado al alza por el puñado de residentes que generan ingresos de seis cifras en dólares del mundo real.

La línea entre mundos virtuales y reales se está difuminando de otras maneras. En Segunda vida, quizás el más avanzado tecnológicamente de estos entornos, la BBC difundió recientemente un segmento de su Noticiero desde dentro del mundo. El experto en propiedad intelectual de Internet Lawrence Lessig dio un discurso a una casa llena y electrónicamente firmó copias virtuales de su último libro. Una proliferación de señales de «Impeach Bush» —que fueron instaladas por un avatar en pequeñas parcelas de tierra que había comprado, bloqueando las opiniones de muchas personas— creó un alboroto.

Además, muchos residentes importan logotipos de empresas del mundo real como accesorios o decoraciones. Las máquinas de Coca-Cola son comunes. Puedes comprar una cerveza Corona en un Segunda vida mientras escucha el zumbido de un letrero de neón Budweiser desde la pared. Evian fue anunciado en el stand de concesión de un reciente concierto de homenaje a U2. Una tienda de iPod vende reproductores virtuales cargados de melodías audibles cuando tu avatar lleva uno de los dispositivos, y una tienda llamada Pear vende un portátil que envía correos electrónicos al mundo real y lleva un logotipo en forma de fruta que recuerda a Apple Computer.

La combinación de un sólido comercio del mundo virtual y la creciente superposición de mundos virtuales y el mundo real sugiere oportunidades para los creadores de marketing del mundo real. Hasta ahora, ha habido pocos casos de productos del mundo real vendidos en mundos virtuales a usuarios del mundo real para su entrega a sus direcciones del mundo real. Pero ha habido algunos experimentos de construcción de marcas interesantes. En la Sims en línea, McDonald’s instaló quioscos virtuales de comida rápida, completos con empleados automatizados que trabajan en el mostrador y capaces de servir hamburguesas virtuales (gratis) y papas fritas a los residentes que hicieron sus selecciones desde un menú en el que se puede hacer clic. Intel incorporó su logotipo en las pantallas de las computadoras virtuales que, al adquirirse por Sims en línea residentes (usando «simoleanos», la moneda del mundo), les ayudó a mejorar sus habilidades de juego. En el mundo virtual Allí, Levi Strauss promovió un nuevo estilo de jeans ofreciendo versiones virtuales para la venta a avatares, fijándolos (en «TheTheBucks») en una prima a los jeans virtuales genéricos que de otra manera los avatares podrían comprar. Nike vendía zapatos virtuales que permitían a los usuarios correr más rápido que otros avatares.

Las organizaciones también han patrocinado eventos de marca en mundos virtuales. Por ejemplo, Kellogg patrocinó una competición, en el mundo orientado a adolescentes de Hotel Habbo, en la que se pedía a los residentes que decoraran sus habitaciones personales con diversos temas relacionados con el Pop-Tart. (El ganador recibió una sala llena de objetos de Habbo raros en el juego, como una cubierta de DJ y una lámpara en forma de colmena, que no pudieron ser comprados por los usuarios del catálogo de muebles de Habbo.) En un patrocinio no comercial, la American Cancer Society organizó su evento «Relay for Life» en Segunda vida. Los avatares residentes caminaron por un curso virtual, iluminaron luminarias virtuales y recaudaron efectivo virtual, que fue convertido en más de $5,000 en efectivo real y donado a la organización.

Obviamente, existe un peligro real de que la colocación de productos en mundos virtuales se sienta a los residentes como spam tridimensional. Para ser eficaz, el marketing en estos mundos debe ser consistente con el entorno virtual y mejorar la experiencia de los participantes. «No quieres simplemente meter una cartelera en la cara de la gente», dice Betsy Book, editora del Revisión de Mundos Virtuales Sitio web y director de gestión de productos para Allí. «Quieres que una marca se integre en las rutinas diarias de los clientes potenciales para que puedan, si lo desean, interactuar con ella de una manera significativa». En ese sentido, campañas como las de Levi’s y Nike representaron colocaciones exitosas en el mundo virtual, dice. Además, la iniciativa Nike, al ayudar a los usuarios del mundo a correr más rápido, tuvo el beneficio añadido de mejorar la experiencia del usuario en el mundo virtual.

Las empresas también han creado mundos virtuales totalmente de marca: «adverworlds», los llama Book. Banco Wells Fargo lanzó recientemente Stagecoach Island, que está diseñado para educar a los adolescentes sobre asuntos de dinero a través de juegos y actividades sociales. La marca es discreta: El nombre Wells Fargo está casi ausente, apareciendo de manera más visible en los cajeros automáticos donde los jugadores toman un cuestionario financiero para retirar dinero virtual para actividades como paracaidismo y juegos de paintball. Sin embargo, la intención es construir una marca sutil a través de la educación en lugar de la venta de servicios financieros, dice Tim Collins, vicepresidente senior del banco para marketing de experiencia. «Un consumidor educado es nuestro mejor cliente», dice. Por esa razón, la compañía puede jugar con la relación entre diversión y educación financiera — «actualmente alrededor de 99 a 1», bromea Collins — en la siguiente versión del juego. En un sentido similar, DaimlerChrysler tiene un sitio para preadolescentes llamado Mokitown, un mundo similar a dibujos animados diseñado para educar a los jugadores —llamados «mokis», abreviatura de «niños móviles» — sobre la seguridad vial y vial a través de una experiencia social compartida.

Coca-Cola Coca-Cola Estudios es otro mundo orientado a adolescentes en el que casi todo, desde los muebles hasta las máquinas expendedoras que dispensan coques en miniatura, se marca o llevan los colores rojo y blanco de la empresa. Los avatars-conocidos como «v-egos», que significa egos—acumulan puntos (decibelios) en estudios públicos a través de diversas actividades relacionadas con la música. Por ejemplo, obtienes cinco decibelios cuando a un compañero avatar le gusta la mezcla de música que has seleccionado como DJ virtual. (Obtienes diez puntos cuando bebes una Coca-Cola virtual.) Los V-egos usan estos puntos para comprar muebles para sus estudios, donde pueden celebrar eventos para amigos avatar. «Los adolescentes no solo desean experimentar las cosas, sino también expresarse», dice Doug Rollins, director de la marca Coke que supervisa Estudios de Coca, que reclama 8 millones de usuarios registrados. Estos jugadores pasan un promedio de 40 minutos en el sitio gratuito cuando visitan, dice él: el tipo de compromiso que es invaluable para construir una marca.

Hasta ahora, las iniciativas de marketing del mundo real en los mundos virtuales son raras. La base de clientes sigue siendo pequeña: los visitantes de la Coca-Cola Estudios sitio en un momento dado normalmente sólo número en los cientos, y los vendedores todavía no están familiarizados con el nuevo medio y escépticos acerca de lo que puede ofrecer. Patrice Varni, jefe de marketing por Internet de Levi’s, dice que la campaña de 2003 en la que los residentes de Ahí está se equiparon en los jeans virtuales de la compañía fue un experimento interesante, pero uno que había esperado que daría más datos – cuántas personas estaban dispuestas a pagar extra por los pantalones vaqueros de Levi versus genéricos, por ejemplo, o lo que los avatares hicieron cuando estaban usando Levi’s. La tecnología está mejorando, sin embargo, y ella puede imaginan ubicaciones en las que los usuarios podrían, al realizar una compra en el mundo de un atractivo estilo de jeans, realizar una compra en línea en el mundo real.

Mientras tanto, puede haber poco que perder al experimentar. Una empresa llamada Massive Incorporated, que vende publicidad del mundo real en una red de juegos de computadora, recientemente firmó un acuerdo para colocar anuncios en el mundo virtual en línea Universo Entropia. En Segunda vida, donde el mundo es una creación de los usuarios, los vendedores simplemente pueden convertirse en residentes y hacer que sus avatares prueben iniciativas de marketing de forma gratuita, algo que varias empresas ya están haciendo silenciosamente, según David Fleck, vicepresidente de marketing de Linden Lab. «La gente piensa que necesita crear una asociación con nosotros, pero todo lo que tiene que hacer es unirse, ir y comprar un pedazo de tierra, y luego hacer lo que quieren hacer», dice Fleck, señalando que el modelo de negocio de la compañía se basa en suscripciones y la venta de tierras y dólares de Linden. «Hacer de nosotros un intermediario sólo crea fricción en el proceso».

Marketing para Avatares

La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego consumidor: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que está esperando a emerger (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal. Ahora que, en los mundos virtuales, los consumidores están tomando la iniciativa y adoptando alter egos que son cualquier cosa menos en secreto, los vendedores pueden segmentar, alcanzar e influir en ellos directamente. De hecho, es importante que las empresas piensen en algo más que en el mercado potencialmente rico del mundo virtual y consideren al cliente potencial: el avatar.

La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego consumidor: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que está esperando a emerger (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal.

Para empezar, los avatares son ciertamente temas útiles para la investigación de mercado. «El marketing depende de solicitar los sueños de las personas», dice Henry Jenkins, director del programa de Estudios Comparativos de Medios del MIT. «Y aquí esos sueños están en exhibición.» Por ejemplo, una empresa podría rastrear cómo los habitantes de un mundo virtual usan o interactúan de otro modo con un determinado tipo de producto, señalando las opciones que toman sobre las características del producto, la mezcla de vestuario o incluso los destinos de vacaciones virtuales.

A continuación, podría utilizar esas opciones para crear perfiles de segmentos de clientes potenciales. Por ejemplo, al crear un avatar de Yahoo, la gente elige entre una variedad de elementos, incluyendo características físicas, accesorios como mascotas y la configuración en la que aparece el avatar. Algunos de estos elementos incluyen artículos de marca: zapatos Adidas, por ejemplo, o un Jeep Commander estacionado en el fondo. Mientras que alentar a los avatares a usar productos del mundo real está dirigido principalmente a mejorar la marca, incluso en este nivel rudimentario uno podría aprender que los avatares que eligen golden retrievers como mascotas prefieren Jeep Grand Cherokees sobre Jeep Comandantes Jeep. Como las opciones presumiblemente se multiplican en el futuro, y los avatares se vuelven más complejos, uno podría ensamblar perfiles detallados de aquellos que podrían ser probablemente compradores de cualquier tipo de modelo.

Los avatares también pueden ser alistados para desempeñar un papel de marketing. Podrían utilizar su sensibilidad del mundo virtual para diseñar productos con potencial real. Varios Segunda vida diseñadores de ropa han sido abordados por casas de moda del mundo real, y al menos un negocio hace versiones del mundo real de muebles basados en virtual «furni» diseñado por Segunda vida residentes. Los corredores de Avatar podrían vincular empresas del mundo real con propietarios virtuales dispuestos a alquilar espacio para las iniciativas de marketing de las empresas. En última instancia, los avatares podrían dirigir tiendas del mundo virtual que venden productos del mundo real o convertirse en lo que el bloguero de cultura de Internet Tony Walsh llama «anuncios», pagados para publicitar, abiertamente o no, esos mismos productos.

Pero, ¿los avatares realmente comprarán productos del mundo real que se comercializan en mundos virtuales, comprando bienes del mundo real para sus creadores, al igual que esos creadores compran parafernalia del mundo virtual para ellos? ¿Podría un avatar que actualmente gasta dólares de Linden para comprar una falda virtual de la tienda de ropa de diseñador de otro avatar en Segunda vida ser seducido, mientras visita un punto de venta en el mundo Gap, para hacer clic en una caja registradora y usar la tarjeta de crédito de su creador para comprar un suéter Gap del mundo real que sería enviado a la puerta del creador?

Al menos, los avatares son propensos a escaparate. Michael K. Wilson, CEO de Makena Technologies, que ejecuta Allí, dice que los sitios de comercio electrónico, aunque han reducido los costos de los minoristas, no abordan la naturaleza intrínsecamente social de las compras, especialmente para las mujeres. Pero en el centro comercial de un mundo virtual, un avatar podría probar y probar delante de amigos virtuales, marcas de ropa del mundo real o estilos que su creador normalmente no podía permitirse o no se atrevería a usar. Si ella recibió críticas muy buenas de sus amigos y se sintió (junto con su creador) cómoda con la idea de usar un atuendo en particular, podría suceder una compra en el mundo real. «No cuesta nada para alguien crear un atuendo individualizado, incluso mezclando varias marcas», dice Dave Kopp, jefe de aplicaciones comunitarias de Yahoo y gerente del programa de avatar de la compañía. «Y no cuesta nada para las empresas suministrar los productos que se convierten en parte de este acto de autoexpresión y respaldo personal de marca».

La cantidad de datos de marketing y compra que se podrían extraer es asombrosa. La naturaleza digital de un avatar significa que cada uno de sus movimientos, por ejemplo, examinar productos en una tienda y discutirlos con un amigo, se puede rastrear y registrar en una base de datos. Esta información de comportamiento, organizada por avatar individual, además de ser invaluable para los vendedores a largo plazo, podría procesarse inmediatamente. Un empleado de avatar podría aparecer detrás del mostrador y ofrecer responder a las preguntas de un cliente de avatar, preguntas que el empleado ya sabría porque habrían sido recogidas y grabadas en la base de datos.

Además, el empleado del avatar podría ajustar automáticamente su comportamiento para ser más atractivo para el cliente del avatar. Una investigación realizada en el Laboratorio Virtual de Interacción Humana de la Universidad de Stanford ha descubierto que los usuarios están más fuertemente influenciados por los avatares que imitan los movimientos corporales de sus propios avatares y reflejan su propia apariencia. Esta manifestación virtual de un viejo truco de ventas hace que los avatares sean potencialmente, aunque insidiosamente, poderosos vendedores. Usando un simple script de computadora, el empleado de avatar vendedor es capaz de adaptar sutilmente y automáticamente su comportamiento (su marcha, la forma en que gira su cabeza, sus rasgos faciales) al comprador avatar, haciendo que el empleado parezca más amable, interesante, honesto y persuasivo.

Aún más sorprendente, la tecnología digital permite a los vendedores de avatares modificar su comportamiento y apariencia para que simultáneamente imitan los diferentes gestos y miradas de cientos de avatares en la misma habitación, al menos en los ojos virtuales de cada uno de esos compradores potenciales. «Si quiero que un grupo de personas virtuales compre un producto, puedo transformar mi avatar para que actúe sutilmente como cada uno de ellos», dice Jeremy Bailenson, profesor asistente de comunicaciones en Stanford y director del laboratorio.

Entonces, ¿cuál es la perspectiva de un avatar sobre la compra de bienes del mundo real con moneda del mundo real en mundos virtuales? Una tarde en Segunda vida, Minxy Moe y su novio Ben Stravinsky se sientan junto a una cascada en el patio de su amiga Ladylizzie Charming y hablan con un periodista visitante (o mejor dicho, su avatar) sobre las incursiones comerciales en su mundo. Minxy y Ben son escépticos sobre el marketing en el mundo real en Segunda vida, diciendo que a la gente generalmente le gusta mantener los dos mundos separados. Ladylizzie se hace eco de estos sentimientos. «No me sorprendería muerta en la vida real vistiendo la ropa que llevo aquí», dice, mirando hacia abajo su reveladora camiseta halter, pantalones cortos escasas, y las camisetas altas de Adidas de marca, que compró en Segunda vida.

«Tal vez la publicidad subliminal funcione», reflexiona Minxy.

«Sería un gran presupuesto publicitario desperdiciado, en mi opinión», dice Ben.

Ladylizzie comienza a calentarse a la idea de una salida Gap en Segunda vida, antes de que Ben interjects: «Sin sonar duro, la ropa de la Gap es tan aburrida», en comparación con Segunda vida atuendo.

Tales sentimientos anticomerciales entre los avatares pueden estar en decadencia. Wagner James Au, uno de un número de periodistas «incrustados» cuyos avatares publican en Internet despachos regulares de Segunda vida, dice que, como Segunda vida ha crecido, los puristas que luchan fuera de las influencias comerciales han perdido parte de su influencia. Hace dos años, escribió sobre una isla en Segunda vida que fue comprado por una compañía de marketing británica. Al día siguiente, manifestantes que agitaban señales tomaron la isla. Hoy en día, «un Starbucks —o lo que sea— no es probable que genere ese tipo de acrimonia», dice.

El potencial del marketing directamente a los avatares no desaparece después de que acompañan a sus creadores —metidos en los psicosde sus creadores— de vuelta al mundo real. Una empresa podría, por ejemplo, crear una campaña publicitaria en el mundo real dirigida a un «segmento» de avatar en particular: magos, por ejemplo, o furries. O puedes ofrecer en tiendas del mundo real una línea de ropa distintiva disponible solo para personas cuyos avatares, a través de logros en un mundo online, han ganado a sus creadores el derecho a usar el equipo, dando así a la gente credibilidad en el mundo real basada en el estatus de mundo virtual de sus avatarsos. Los vendedores podrían así «atar productos al juego sin romper la fantasía del juego en sí», que siempre es un riesgo cuando se marketing alizan en mundos virtuales, dice Edward Castronova, profesor de telecomunicaciones en la Universidad de Indiana y autor del libro de 2005 Mundos sintéticos: el negocio y la cultura de los juegos online.

(Por el contrario, la Reino mágico virtual , en lugar de otorgar credibilidad en el mundo real por lo que un avatar hace en línea, otorga credibilidad en el mundo virtual para las actividades del mundo real. El sitio está diseñado para alentar las visitas a los parques temáticos de la empresa en el mundo real. Los avatares creados en terminales de ordenador en los parques de atracciones del mundo real de Disney se ponen en el icono exclusivo de «Born in Park» en el Reino Mágico Virtual, dándoles «Cred Main Street», de acuerdo con el sitio de Disney.)

A medida que las barreras entre los mundos virtuales y la vida real se borran, también lo hacen las barreras entre los mundos virtuales y el resto del ciberespacio. La nueva tecnología permite a un grupo de avatares, una «mafia web», vagar por Internet. Apareciendo como imágenes superpuestas en una página Web, pueden retirarla, realizar compras si les apetece y, a continuación, alejar como grupo a otros sitios Web. En lugar de tener que buscar avatares en mundos virtuales, los expertos en marketing pueden encontrar maneras de atraer avatares a sus sitios de comercio electrónico.

Desafíos reales, riesgos reales

Este nuevo panorama de marketing y público vienen con todo tipo de trampas. Hay limitaciones tecnológicas. Isla Stagecoach movido de la plataforma tecnológica en la que Segunda vida está construido en la plataforma subyacente Mundos, otro mundo virtual. El Segunda vida requiere demasiada capacidad de hardware informático de los usuarios, según Collins, el vendedor de Wells Fargo.

Todavía existe una fuerte resistencia a la intrusión comercial del mundo real en muchos mundos virtuales, donde los usuarios buscan principalmente escapar de la vida real. Las vallas publicitarias del mundo, como las que piden la destitución de Bush, a veces se ven desfiguradas. Y hubo una leve protesta, aunque efímera, cuando MTV recientemente reclutó avatares como modelos y patrocinó un desfile de moda en Segunda vida, que luego se emitió en el canal de Internet de banda ancha de la red, Overdrive.

También es crucial darse cuenta de que cada mundo virtual tiene una cultura diferente y la gente viene a estos mundos por una variedad de razones, por lo que un solo enfoque de marketing no funcionará. Los vendedores deberían conocer un mundo en el que están pensando entrar. En la vasta extensión de Segunda vida, hay rincones que pueden ser vistos como un poco arriesgado por los principales vendedores, por ejemplo, una isla poblada por Goreans, adherentes a una serie de novelas de fantasía de John Norman en las que la esclavitud y la dominación masculina de las mujeres son temas.

Cada mundo virtual tiene una cultura diferente y la gente viene a estos mundos por una variedad de razones, por lo que un solo enfoque de marketing no funcionará.

Las preocupaciones de privacidad de los consumidores sobre el seguimiento detallado de los datos de avatar plantean desafíos obvios. También lo hace el intento de equilibrar la mejora viral de la marca —muchos avatares en sitios de adolescentes incorporan marcas del mundo real en sus nombres de usuarios— contra la pérdida del control de la marca. Los operadores de mundos virtuales hacen intentos esporádicos de limitar el uso no autorizado de marcas del mundo real, pero incluso la introducción intencional de una marca por parte de una empresa en un mundo virtual puede ser arriesgada: los quioscos de McDonald’s en el Sims en línea, mientras que popular, generado burla entre los residentes sobre la grasa que los clientes se convertirían, dice Book, de Revisión de Mundos Virtuales.

Claramente, este es territorio de marketing prácticamente inexplorado. Pero concebir avatares y otras personas en línea como un nuevo conjunto de clientes potenciales, uno que puede ser analizado y segmentado, proporciona una manera útil de pensar en nuevas oportunidades de marketing. De hecho, el día puede no estar muy lejos cuando alguien en una tienda, ya sea en el mundo virtual o en el mundo real, le dice a un empleado: «Espera un minuto. Déjame tomar uno de esos también. Después de todo», agregará el cliente, en un casi eco del estribillo perenne de las mujeres embarazadas, «Voy a comprar para dos».

Para ver enlaces en directo a algunos de los mundos virtuales, sitios web, blogs y empresas mencionados en este artículo, lea la versión en línea en www.hbr.org.

A version of this article appeared in the
June 2006 issue of
Harvard Business Review.


Paul Hemp
Via HBR.org

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