Luchar contra una amenaza gubernamental

Ante una caminata de impuestos irrazonable, una compañía de cosméticos considera su primer movimiento.
Luchar contra una amenaza gubernamental

Los estudios de caso ficticios de HBR presentan dilemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso HBS» Fiji contra FIJI: Negociando sobre el agua», de Francesca Gino, Michael W. Toffel y Stephanie van Sice.

«¿Qué otras opciones tenemos?» Alan Carroll le preguntó a su equipo. Se paró frente a una pizarra blanca que estaba cubierta de notas. El asesor general de Mariana Ash, una empresa de cosméticos con sede en Los Ángeles, Carroll estaba dirigiendo una sesión de lluvia de ideas antes de una negociación programada con Gerald Palacios, gobernador de las Islas Marianas del Norte.

Una semana antes, en un esfuerzo por cerrar su déficit presupuestario, Palacios había propuesto un aumento sustancial de impuestos sobre las cenizas extraídas de las Islas, que se utiliza en máscaras faciales y otros productos de belleza. Mariana Ash era la única empresa que realizaba negocios en el territorio estadounidense cuyos niveles de extracción superaban el umbral para el impuesto propuesto.

«Hemos hablado de sólo pagar el impuesto, o de lo contrario, de negociar sobre la base de la equidad. Pero también podríamos reducir la cantidad de ceniza que estamos extrayendo para que no estemos sujetos al impuesto», dijo Gabriella. Ella era una asesora interna y una de las más agudas miembros del equipo de Alan.

«Rachel no va a querer reducir la producción», dijo Tom, otro de los abogados. «Está enfocada en crecer, no en encogerse.»

Rachel Wisotzky era la CEO de Mariana Ash, que había sido fundada por su padre. Ella había tomado las riendas cuando se retiró, en 2005. Desde entonces, los ingresos de la compañía se habían triplicado, y ahora era líder en la industria de cosméticos de lujo natural.

Bennett, un gerente de operaciones, habló desde la parte de atrás de la habitación. «¿Y si nos mudamos a otra isla? Hemos hecho la investigación, y sabemos que hay muchos lugares donde podríamos extraer el mismo nivel de ceniza, probablemente al mismo costo».

Alan escribió la idea en la pizarra. Sabía que era mejor no reaccionar a sugerencias en sesiones de lluvia de ideas como ésta. Pero Gabriella respondió.

«Eso requeriría construir una operación desde cero, por no hablar de cambiar nuestro nombre», dijo. Alan le echó un vistazo. Ella llamó la atención y añadió: «Pero, como dijo Alan, nada está fuera del ámbito de la posibilidad en este momento».

«Eso es correcto. Captemos todas las ideas», dijo Alan. «Y hay otra táctica negociadora de la que no hemos hablado en detalle. Podríamos presentarnos a la mesa con un fuerte argumento sobre todo lo bueno que hemos traído a las islas: los trabajos, los salarios justos, los proyectos de servicio comunitario».

«La negociación sería más atractiva si tratáramos con un gobierno más razonable», dijo Gabriella. Todo el mundo asintió. Esta no era la primera vez que el gobernador había aumentado el impuesto sobre los extractores; de hecho, en la última década hubo cuatro aumentos. Y no estaba claro a dónde iban los ingresos extra. El territorio sigue luchando por mantener las carreteras y satisfacer otras necesidades básicas. La nueva propuesta exigía un aumento del 400% y, lamentablemente para Mariana Ash, parecía que estaba a punto de aprobarse.

«Esta podría ser una de esas veces que necesitamos para jugar duro», continuó Gabriella. «Amenazan con cerrar y ver lo que hacen.» Esto se había sugerido en negociaciones pasadas, pero Alan siempre había logrado persuadir a los demás de que una postura cooperativa era mejor que una de confrontación.

Estoy de acuerdo, dijo Tom. «Estamos en una buena posición. Palacios no quiere que cerremos. No puede permitirse perder miles de empleos, especialmente en un año electoral. Se verá terrible si nos expulsa».

Alan se sentó a la mesa. Había sido una larga reunión. «Creo que eso depende de cómo la prensa cubra esto», dijo. «No queremos parecer otra compañía continental que arruinó a las Marianas del Norte. Todos los medios de comunicación van a seguir el tema de cerca. Tenemos que salir bien».

No es un farol

A la mañana siguiente Alan llegó temprano a la oficina. El orador desea examinar un informe sobre las contribuciones económicas de la empresa a las Islas durante el último decenio. De camino a la impresora, vio que la puerta de la oficina de Rachel estaba abierta y miró.

Rachel se sorprendió al verlo. «Oh, hermano, me asustaste», exclamó. «Pensé que era el único que estaba dentro.» Habló rápidamente, con un poco de lit sureño, un holdover de su infancia en Texas. Tenía una reputación de tomar riesgos y conseguir lo que quería, y había logrado más crecimiento en Mariana Ash de lo que nadie esperaba. Alan la respetaba, pero también le temía un poco; cuando tenía una opinión fuerte, era difícil retroceder. El anterior CFO de la compañía había sido bueno para moderar su enfoque agresivo, pero recientemente había dejado Los Ángeles para un trabajo en la costa este y aún no había sido reemplazado. Hubo una charla alrededor de la compañía sobre quién iba a dar un paso adelante y mantener a Rachel bajo control ahora que se había ido.

«Es posible que tengamos que jugar duro», dijo Gabriella. «Amenazad con cerrar y ver lo que hace el gobernador.»

«¿Te preparas para la reunión de Palacios?» Preguntó Rachel. «¿Se lo va a quedar?» Al gobernador le gustaba demostrar su poder mediante la cancelación de nombramientos.

«Estamos listo para el martes.»

«En realidad, no me importa si cambia la programación», dijo Rachel. «No necesitamos sentarnos con él. Estaba pensando en ello anoche. Debemos amenazar con cerrar de inmediato — mostrarle que él es el que está contra la pared, no nosotros».

Alan asintió, tratando de formular la respuesta correcta.

«No puede permitirse perdernos. Ahora no», añadió Rachel. «No con las elecciones que se acercan. Tiene que verse bien. Además, él entró en toda esa canción y baile sobre trabajar en nombre de la gente, pero ¿estamos seguros de que la gente realmente se va a beneficiar de esto? ¿Que el dinero se destinará a escuelas e infraestructura en lugar de solo forrar los bolsillos del gobernador? Realmente no lo sabemos».

Cierto, dijo Alan lentamente. «Pero ‘Mariana’ está en nuestro nombre. Toda nuestra marca se basa en la pureza y calidad de las cenizas de estas islas específicas».

—Bueno, nada está en piedra —dijo Rachel, levantándose de detrás de su escritorio y caminando alrededor de él. A menudo caminaba durante las reuniones; la gente la llamaba el Conejito Energizer. «Y si construimos esta empresa una vez, podemos hacerlo de nuevo. No soy uno para rehuir de un desafío».

Cerrar le sonaba ridículo a Alan. ¿Realmente cogerían el negocio y lo trasladarían a Tonga? Rachel no podría hablar en serio. Pero ciertamente lo miró.

«Creo que podemos negociar esto», dijo Alan. «Tenemos algunos buenos puntos de nuestro lado. Tenemos que sentar las bases para una cooperación continua».

«Pero si cedemos a esto, ¿qué impediré a Palacios volver a hacer lo mismo unos años más adelante?» Ella preguntó. «Nos va a gravar fuera del negocio. Además, saben tan bien como yo que esto se decidirá en la prensa, no en la mesa de negociaciones».

«Puede que no sea ideal. No queremos invitar a los manifestantes por los derechos de la tierra a involucrarse».

«Hemos pasado por todo eso antes, y sobrevivimos», argumentó Rachel. «Sabemos que tenemos los derechos apropiados.»

«Sólo estoy preocupado por la opción de apagado», contestó Alan. «No podemos estar seguros de que Palacios no nos llame un farol».

«No es un farol.»

Un comunicado de prensa

Alan puso su maletín para buscar las llaves de su coche y escuchó a alguien llamar su nombre. Roberta Simmons, la jefa de relaciones públicas, estaba corriendo por el estacionamiento de la compañía.

«Nunca corras con tacones», dijo, sin aliento al llegar a su coche. «Es insoportable. Pero me alegro de haberte atrapado. ¿Recibiste mi e-mail?»

Alan se metió en su bolsillo para buscar su BlackBerry y encontró sus llaves.

«Quería que revisaran este comunicado de prensa antes de irse. Está listo para ir». Ella le entregó un pedazo de papel.

«Pero no te pedí un borrador. Aún no estamos listos para hacer una declaración. Todavía nos estamos preparando», dijo Alan.

Ya sabes quién me pidió que lo escribiera, dijo Roberta sonriendo. Explicó que Rachel había pasado por su oficina esa tarde y esencialmente dictó la liberación. «Supuse que habías estado de acuerdo en los mensajes, pero supongo que por la mirada de tu cara no es el caso».

El estómago de Alan acechó en la primera línea del proyecto, que decía que Mariana Ash cerraría las operaciones en las Islas la semana siguiente si el gobierno no retiraba su propuesta de impuestos.

«Me dijo que le diera su aprobación antes de enviarlo mañana por la mañana», dijo Roberta.

¿Mañana por la mañana? Alan preguntó.

Roberta asintió con la cabeza. «Y sabes que no me gusta cruzar con ella si puedo evitarlo.»

—Ninguno de nosotros lo hace —dijo Alan. Le pidió a Roberta que suspendiera la liberación. «Hablaré con Rachel esta noche.»

Recogiendo Sus Pensamientos

Después de que sus hijos estaban dormidos, Alan subió a su oficina del tercer piso. Sacó el borrador del comunicado de prensa de su maletín y abrió su correo electrónico para encontrar la copia en papel. Roberta había hecho un buen trabajo con él. Después de la primera línea, sonaba menos amenazante. Continuó diciendo que la empresa estaba dedicada a la comunidad isleña y que sus ejecutivos habían esperado una solución menos drástica. Tal vez podría guardarlo con un poco de edición.

Su BlackBerry sonó, pero no reconoció el número. Pensando que podría ser Rachel llamando desde el teléfono de otra persona, lo contestó.

«Hola, Alan, soy Lorenzo.» Alan inmediatamente se arrepintió de haber tomado la llamada. Lorenzo era reportero del Saipan Tribuno. Alan había trabajado mucho con él a lo largo de los años, y le gustaba, pero sabía que Lorenzo podía ser despiadado cuando se trataba de conseguir una historia.

«He oído que estás sentado en algo. Me pregunto si podemos verlo primero», dijo Lorenzo.

Alan estaba en silencio.

«Entonces, ¿qué tienes?» Lorenzo lo ha preguntado.

«Realmente no estamos listos para… quiero decir, todavía estamos analizando la situación… echando un vistazo a los números…»

Lorenzo lo cortó. «¿Es eso un ‘sin comentario’?»

Alan trató de reunir sus pensamientos. Sabía lo que diría Rachel; casi le dijo a Lorenzo que la llamara en su lugar. Pero como consejero general, fue responsable de asegurarse de que Rachel entendiera los riesgos de tomar una postura tan dura. Quería más tiempo para descubrir sus posibilidades de negociar con calma un acuerdo.

—Escucha, Alan, déjame estar a la altura de ti —dijo Lorenzo. «El periódico estará encantado de guiar mañana con lo que todos tengan que decir. Pero si no tiene comentarios, vamos a ir con la declaración del gobernador sobre las empresas que pagan su parte justa». Lorenzo añadió que sabía que esa no era la historia completa, pero el periódico no tenía mucho más que seguir adelante.

Alan miró el lanzamiento en su pantalla.

«No quiero que esto se decida en la prensa», dijo.

«¿Dónde más se decidiría?» Lorenzo preguntó. «Palacios está listo para hablar. Tú también deberías serlo».

¿Debería Alan dar a Lorenzo el comunicado de prensa que contiene el ultimátum del CEO?

Los expertos responden

Luchar contra una amenaza gubernamental Andrzej Klesyk is the CEO of the Polish firm PZU Group, one of the largest insurance companies in Central Europe.

El gobernador Palacios ha creado un ambiente inestable para Mariana Ash. Si no sabe cuánto tendrá que pagar en impuestos de año en año, no puede juzgar si sus operaciones son sostenibles.

Hay dos escenarios en los que Alan debería entregar un comunicado de prensa. Una es si Mariana Ash es líder en la comunidad empresarial local (como parece ser), con otras empresas que confían en su defensa. Aunque la caminata no afectaría a otros, es posible que quieran que Mariana Ash se enfrentara a Palacios para evitar futuras caminatas. Si esto es así, sugeriría que la liberación proviene de una asociación de empresas. Tenemos algunos grupos de este tipo en Polonia, y las empresas a menudo los utilizan para llegar a un punto. Alan tendría que volver a Lorenzo después de consultar con las partes pertinentes.

El segundo escenario es si Alan y Rachel piensan que la compañía podría influir en las elecciones y derrotar a Palacios. Mariana Ash puede amenazar al gobernador sólo si tiene más poder que él. De lo contrario, Alan necesita proceder con más cuidado.

En cualquier caso, Alan necesita ganar algo de tiempo y promete llamar a Lorenzo de vuelta en 20 minutos. Eso le dará una ventana en la que formular estrategias. Necesita hacer tres cosas.

Primero, debe contactar a Rachel y a los otros ejecutivos. Es obvio que no hay consenso sobre cómo lidiar con Palacios, y es posible que alguien más ya haya hablado con Lorenzo. Si la división interna saliera a la luz en la prensa, perjudicaría la credibilidad de la empresa y su capacidad para negociar.

Si cree que una solución amistosa es posible, Alan necesita encontrar una manera de ayudar al gobernador a salvar la cara.

En segundo lugar, Alan debería tratar de determinar cuál es realmente la MAPAN de la compañía (mejor alternativa a un acuerdo negociado). No está claro si Rachel entiende las ramificaciones de levantar apuestas e iniciar una nueva operación en otro lugar, o si es incluso una opción viable. Tampoco los ejecutivos han explorado a fondo lo que significaría dejar los niveles de producción en el territorio donde se encuentran y añadir una segunda instalación en otro lugar.

En tercer lugar, si es posible una solución amistosa, Alan necesita encontrar una manera de presentar Palacios como ganador. Según mi experiencia, los políticos siempre quieren una solución para salvar la cara. Si el gobernador fuera a retroceder en la subida de impuestos, Mariana Ash debería tratar de retratarlo como alguien que salvó puestos de trabajo.

Si Alan no puede resolver al menos los dos primeros problemas a tiempo, necesita decirle a Lorenzo que no tiene comentarios. Si después de tener estas conversaciones cree que puede hacer una declaración que no dañará su capacidad para negociar, debe explicar que la empresa está evaluando sus opciones y hará lo mejor para su negocio, lo que podría incluir la reubicación.

Alan no debería poner nada por escrito, y debería pedir revisar sus citas antes de que la historia salga a la prensa. Los códigos de conducta de los periodistas varían de un país a otro, pero en Polonia, por ejemplo, las personas tienen derecho por ley a hacer esa solicitud, y yo lo hago regularmente.

Un cambio de gobierno podría ser el mejor resultado para Mariana Ash. A falta de esa alternativa, la empresa necesita negociar de manera que Palacios salve cara y que también garantice que pueda seguir dirigiendo un negocio estable y rentable.

Luchar contra una amenaza gubernamental Michael Hartman is the senior vice president of legal and regulatory affairs at DirecTV Latin America.

Alan no debería darle a Lorenzo el comunicado de prensa. Emitirla podría poner a Mariana Ash en una posición de «apuesta a la compañía», y Alan no debería hacerlo a menos que esté claro que es el camino que la firma quiere seguir. Además, no está haciendo su trabajo a menos que haga un esfuerzo real para considerar plenamente los pros y los contras de cada curso de acción posible con un pequeño grupo de empleados y asesores clave. Iba en la dirección correcta con el ejercicio de lluvia de ideas, pero él y su equipo no llegaron muy lejos con él. No pensaron en todas sus ideas.

Mariana Ash está, de hecho, a punto de romper varias reglas de negociación. El primero es No pierdas de vista el panorama general. El principal dilema no es cómo gestionar la negociación con Palacios, sino cómo garantizar el éxito continuo de la empresa independientemente del resultado de este evento. Es un error manejar la situación de manera tan restringida. Alan y sus colegas necesitan tener una gama de posibilidades en mente.

La segunda regla es un corolario de la primera: Nunca, nunca hagas una amenaza que no estés dispuesta a seguir adelante. A menos que Mariana Ash esté realmente dispuesta a trasladarse, es decir, a menos que sus ejecutivos hayan analizado el tema a fondo y se comprometan a mudarse si la posición de la compañía no es acomodada, no deberían plantear esa perspectiva. Las amenazas huecas socavan la credibilidad de una empresa, de lo que es difícil recuperarse.

La empresa está a punto de romper varias reglas de negociación. El primero es No pierdas de vista el panorama general.

La tercera regla es Siempre busque una solución con la que ambas partes puedan vivir, incluso si no es óptima para ninguna de las dos. Si Palacios quiere aumentar el impuesto porque cree genuinamente que el territorio necesita más ingresos, Alan y su equipo no han hecho mucho para abordar esa preocupación. Lo han descartado activamente, despreciando sus motivos y centrándose en su propia influencia percibida.

La última regla es No asuma que su contraparte piensa de la manera en que lo hace o está influenciado por las mismas consideraciones. Especialmente cuando se trata de entidades gubernamentales, es importante evaluar cuidadosamente qué factores pueden afectar su toma de decisiones. ¿Un artículo en el periódico le ayudará al gobernador? ¿O es más apto para ser persuadido por los electores, como los empleados de la compañía? Si Mariana Ash está realmente dispuesta a abandonar las Islas, ¿es prudente transmitir ese mensaje en una declaración pública que desafía directamente a Palacios? Alan, Rachel y el resto del equipo directivo necesitan considerar la situación desde la perspectiva del gobernador.

Mariana Ash no está lista para emitir ningún comunicado de prensa, especialmente este. Alan necesita hacer mucho más trabajo de preparación antes de empujar la negociación hacia adelante. Debería hacer lo que pueda para asegurarse de que la compañía actúe con cuidado, no por bravudeza.


Escrito por
Francesca Gino



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