Las tecnologías actuales permiten a las empresas digitales (así como a una creciente lista de empresas tradicionales) cambiar los precios con frecuencia, incluso minuto a minuto en tiempo real si así lo desean. No es raro que los precios cambien en sitios como Amazon, Expedia y Priceline varias veces al día. Pero los directivos están luchando por entender estas tácticas. ¿Con qué frecuencia deberían las empresas cambiar realmente sus precios?
Para cualquier empresa, la mayor limitación a la hora de cambiar los precios es el «costo del menú». Históricamente, los cambios de precios fueron caros y llevaban mucho tiempo. Las listas de precios tuvieron que volver a calcularse, mecanografiarse y enviarse por correo a distribuidores y clientes; hubo que imprimir nuevos catálogos, etiquetas y carteles y redactar comunicados de prensa. Esto obligó a las empresas a mantener los precios. A lo largo de la década de 2000, aunque Internet continuó creciendo, los precios siguieron siendo los mismos para meses a la vez.
Sin embargo, en los últimos años, la tecnología ha cambiado drásticamente la economía de los cambios de precios. Software de optimización de precios ayuda a las empresas a vincular datos de costes, clientes y rendimiento de ventas y métodos de precios dinámicos permitir a las empresas tener en cuenta los factores de mercado, las acciones de los competidores y respuestas de los clientes.
Los costos del menú han disminuido drásticamente. En industria tras industria, esto ejerce presión sobre los gerentes para que cambien los precios con frecuencia. La popularidad de las promociones de precios de corta duración, las ventas flash y las ofertas diarias ha desestabilizado aún más los precios. Pero la tendencia es más pronunciada entre las empresas digitales, donde los costos de cambio de precios son prácticamente nulos.
Muchos especialistas en marketing ven los frecuentes cambios de precios como una forma de mantener a los clientes atentos y atraerlos de vuelta a sus tiendas o sitios web. Los cambios constantes de precios parecen ser una buena forma de ofrecer descuentos selectivamente y proteger los márgenes.
Pero para muchos consumidores, los precios fluctuantes no son más que confuso, frustrante y molesto. Los cambios imtienen a los clientes en su seguimiento.
Los cambios de precios suelen tomar la decisión de compra infinitamente. más complejo. Los clientes ya no tienen precios de referencia claros, por lo que no saben cuándo apretar el gatillo. Las investigaciones muestran que cuando las decisiones se vuelven complejas, muchas personas retrasan la toma de decisiones o las retiras por completo. Por ejemplo, cuando un precio se mueve cada hora, la mejor opción para muchos consumidores es simplemente sintonizar y posponer la compra.
Otra consecuencia insidiosa es que los cambios constantes de precios. cambiar la atención del cliente lejos de las características del producto a su precio. Los humanos están cableados para prestar atención a los estímulos que cambian e ignoran aquellos que permanecen estables. Por lo tanto, cuando los precios fluctúan constantemente (y otras características no lo hacen), los clientes, naturalmente, alejan su atención de los aspectos hedónicos y experienciales del producto, los mismos factores que hacen que una marca fuerte y le permitan a la empresa disfrutar de una prima de precio, y se centran en el precio. Incluso los productos que solían diferenciarse se consideran productos básicos. En ninguna parte este fenómeno es más evidente que en el mobiliario, donde las ventas incesantes han comercializó una categoría completa.
Los cambios frecuentes de precios también son quizás el principal instigador de las guerras de precios. La mayoría de los cambios de precios, especialmente los que publican las empresas, tienden a disminuir. Y cuando los competidores ven que se reduce un precio, se sienten obligados a responder. Muchas aerolíneas y supermercados han caído en esta trampa, acabando en contusiones en guerras de precios a medida que se corresponden con los recortes de los demás y se ven atrapados en un rápido movimiento a la baja. espirales de precios.
Por supuesto, existen razones legítimas para cambiar los precios. Es posible que una empresa desee deshacerse del inventario restante e introducir nuevas versiones de sus productos. Empresas como Apple, Sony, Dell y LG tienen que hacerlo. Y en las empresas no digitales, muchos productos son de temporada: tiene sentido marcar los suéteres en abril y los trajes de lino en octubre, por ejemplo. Otras razones válidas para cambiar los precios incluyen el aumento de los costos de la materia prima o la mano de obra, alentar a los clientes a probar algo nuevo y recompensar a los clientes leales.
Sin embargo, las reacciones de los clientes ante acciones de fijación de precios arrogantes pueden hacer que las fluctuaciones rápidas sean improductivas, en el mejor de los casos, e infligir daños duraderos a los resultados finales de una empresa, en el peor de los casos. Los precios deben cambiarse tan a menudo como lo dictan los objetivos tácticos de la empresa y los objetivos generales.
