Los revisores en línea reaccionan a las primeras publicaciones diciendo lo contrario

Esta publicación es parte del Foro HBR, el futuro del comercio minorista. Si está navegando a través de revisiones de lectura en línea, buscando un libro para comprar, puede notar algo extraño: si un libro obtuvo críticas positivas al principio, las posibilidades son más negativas. Si se obtuvieron revisiones negativas al principio, más tarde […]
Los revisores en línea reaccionan a las primeras publicaciones diciendo lo contrario

Este post es parte del Foro de HBR, El futuro del comercio minorista.

Si usted está navegando por las reseñas de lectores en línea, buscando un libro para comprar, es posible que note algo extraño: Si un libro tiene críticas positivas al principio, es probable que sus críticas posteriores sean más negativas. Si al principio recibió críticas negativas, es probable que sus revisiones posteriores sean más positivas.

¿Qué está pasando? Los libros no cambian con el tiempo, así que ¿por qué los revisores parecen soplar caliente, luego frío, o frío después caliente? ¿Y qué es lo que puede hacer un lector —o editor — del cambio en el sentimiento?

Para investigar, estudiado 51.854 reseñas contribuyeron a Amazon, que abarcaron 858 libros desde 2000 hasta principios de 2004. Encontramos que el orden en que se escriben las reseñas importa mucho: algunas reseñas recientemente publicadas tienden a estar en desacuerdo con las reseñas existentes, en lugar de centrarse únicamente en el libro.

Hay dos razones principales para esto: Expectativas y autoselección.

Una desconexión entre expectativas y experiencia es algo con lo que todos estamos familiarizados. La afirmación de tu amigo de que» El árbol de la vida» es la mejor película que jamás verás es una garantía de que te rascarás la cabeza después. Las altas expectativas a menudo conducen a la decepción; las bajas expectativas a menudo conducen a sorpresas agradables. Una desconexión de expectativas es uno de los factores que incitan a los lectores a publicar reseñas.

La autoselección se refiere a los motivos de los lectores para tomarse el tiempo para escribir. Algunos contribuyen con revisiones para corregir lo que ven como percepciones erróneas; otros lo hacen sólo porque les gusta ser contrarios para destacar. De cualquier manera, el resultado tiende a ser desacuerdo con la ola inicial de revisiones.

El efecto tiende a ser más pronunciado si los libros son relativamente impopulares, probablemente porque para estos libros hay pocas fuentes alternativas de información. Para los grandes best-sellers, el efecto es mucho más débil. El fenómeno también es más pronunciado si las revisiones tempranas son numerosas y consistentes.

Se especula que el efecto es menos probable que aparezca en las revisiones de productos utilitarios como cámaras digitales y más probable para productos que generan fuertes sentimientos subjetivos. Así que los consumidores que están comprando en línea productos como libros y películas deben ser conscientes de que una larga serie de boos recientes podría deberse principalmente a una serie inicial de aplausos. A la posible confusión se suma nuestro hallazgo de que las revisiones negativas son más propensas a ser largas y detalladas, factores que pueden amplificar su impacto.

Para los editores, lo que está en juego es alto. Una encuesta de 2007 de Nielsen de 26.486 usuarios de Internet mostró que el 78% considera que las recomendaciones de los consumidores son la forma más creíble de publicidad. Otra encuesta muestra que el 62% de los consumidores leen reseñas de productos publicadas por otros consumidores, y de éstos, el 82% dice que las reseñas influyen directamente en sus decisiones de compra.

Es posible que los editores deseen considerar invitar a revisores independientes a equilibrar la tendencia de los revisores posteriores a contradecir las opiniones favorables existentes. También podría valer la pena para los editores tratar de evitar una oleada de críticas azucaradas a la vez — esa es una verdadera invitación a las críticas negativas como esta: «Bien, me gustó este libro, pero esperaba más… Leí las reseñas anteriores y no podía esperar para conseguir el libro. Estaba decepcionada… si te gustan sus cosas, lee esto pero no tienes grandes expectativas. Tal vez eso fue lo que me arruinó».


Escrito por
Ye Hu and Xinxin Li



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