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Los peligros del acosamiento

Las empresas ofrecen agresivamente descuentos, cupones introductorios y otros incentivos para atraer nuevos clientes, y, a menudo, aquellas perspectivas obligan al realizar una compra inicial. Pero mi investigación en los servicios financieros, la comida rápida y las industrias de ventas y servicios automotrices muestran cómo estas tácticas pueden contraer el fuego. En un estudio, involucrando a 300 nuevos clientes de un banco, 71% de […]
Los peligros del acosamiento

Las empresas ofrecen descuentos, cupones introductorios y otros incentivos para atraer a nuevos clientes y, a menudo, esos prospectos obligan a realizar una compra inicial. Pero mi investigación en las industrias de servicios financieros, comida rápida y ventas y servicios automotrices muestra cómo estas tácticas pueden resultar contraproducentes.

En un estudio, en el que participaron 300 nuevos clientes de un banco, el 71% de los encuestados consideró que el banco los había inducido a unirse. Llamo a estos miembros el banco determinada por la empresa clientes. Por el contrario, solo el 29% fueron autodeterminado, creyendo que se habían unido al banco por iniciativa propia. Un año después, los clientes autodeterminados eran dos veces más rentables que los clientes determinados por la firma y tenían un 80% menos de probabilidades de haber desertado del banco. Del mismo modo, en otro estudio, descubrí que los clientes autodeterminados de una tienda de delicatessen eran más leales que los clientes con determinación firme y que daban a la tienda una mayor parte de sus billeteras de comida rápida.

El marketing de adquisiciones agresivo e impulsado por incentivos puede atraer nuevos clientes, pero a menudo esos clientes se centran miopamente en la oferta en lugar de interesarse en cultivar una relación a largo plazo con la empresa. Peor aún, este enfoque de alta presión puede desconectar a los clientes leales y autodeterminados que las empresas quieren conservar. En un experimento de campo realizado en una empresa de ventas y servicios de automoción, descubrí que los clientes autodeterminados a los que se les enviaban cupones recordatorios para alentar las compras repetidas regresaban con menos frecuencia, gastaban menos en cada visita y tenían más probabilidades de sufrir defectos durante los próximos tres años que los clientes a los que no se les daba ninguno incentivos para regresar.

Entonces, ¿cómo promocionas a clientes deseables que son hostiles a los incentivos agresivos habituales? Intente ofrecer incentivos que refuercen su decisión de patrocinar a su empresa, como un paquete de beneficios que recompensen la relación continua. Un banco, por ejemplo, ofrecía recompensas tales como mejores tipos de interés, comisiones reducidas o eliminadas por varios servicios y asesoramiento de inversión gratuito para mantener saldos altos. Un año después, el beneficio de los clientes autodeterminados del banco había crecido un 25% y la tasa de deserción había caído más del 50%. Curiosamente, los clientes comparables determinados por la empresa no reaccionaron tan favorablemente a estas recompensas, ya que no mostraron un aumento en la rentabilidad y una escasa reducción de las tasas de deserción. (Para comercializar a clientes autodeterminados, por supuesto, tienes que encontrarlos. Una forma es simplemente preguntar a los clientes por qué empezaron a patrocinar a la empresa en primer lugar. Otra es identificar a quienes pagaron el precio completo de los productos desde el principio, en lugar de reaccionar a las ofertas promocionales).

Para atraer nuevos clientes autodeterminados, fortalezca sus programas de creación de marca, como publicidad de imagen e información, y evite la contratación agresiva. Aunque el impacto de los programas de marca es relativamente difícil de medir, los clientes que atraen son, a largo plazo, los que más quieres.


Escrito por
Paul M. Dholakia




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