Este post es parte del Foro de HBR, El futuro del comercio minorista.
Doug Rauch, el ex presidente de Trader Joe’s, visitó mi clase de Operaciones de Servicio en el MIT la semana pasada. Cuando mencionó que Trader Joe’s invierte en sus empleados mucho más que sus competidores, fue desafiado por uno de mis estudiantes: «¿No es una mala idea invertir en empleados en entornos como el suyo donde las compras son transaccionales y se pueden hacer fácilmente en línea?»
Doug tuvo una fuerte reacción. «Hoy en día puedes pasar todo un día sin que una sola persona reconozca tu existencia. Pero no olvides que somos personas a las que generalmente les gusta conectarse con otras personas». Continuó explicando lo rentable que es invertir en empleados, incluso para un supermercado que compite sobre la base de precios bajos, y cómo la mayoría de las tiendas de comestibles en línea no han encontrado una manera de ganar dinero.
Mi clase ya había hablado de QuikTrip, una cadena de tiendas de conveniencia con más de 500 tiendas, y Mercadona, la cadena de supermercados más grande de España. También hablamos brevemente sobre Costco, un gran club mayorista que cotiza públicamente. Todos estos minoristas, junto con Trader Joe’s, invierten significativamente más en sus empleados de lo que es típico para sus compañeros minoristas. También tienen altos beneficios, bajos precios para su industria, excelentes métricas operativas y una reputación de excelente servicio al cliente. Estos minoristas ofrecen un gran valor a sus clientes, empleados e inversores al mismo tiempo. (Mi artículo en el número enero-febrero 2012 de Harvard Business Review, ¿Por qué los «buenos trabajos» son buenos para los minoristas, analiza cómo logran hacer esto).
Aun así, no me sorprendió que mi estudiante estuviera cuestionando a Doug sobre la elección de su empresa de invertir en sus empleados. Muchos miembros de la comunidad empresarial todavía ven a los empleados en el comercio minorista de bajo costo como piezas intercambiables. Pueden ver con sus propios ojos que la mayoría de los grandes minoristas, como Wal-Mart, no invierten mucho en sus empleados. Y tiene sentido para ellos, como tenía sentido para mi estudiante, que los minoristas de bajo costo realmente tienen una sola cosa que ofrecer a sus clientes: la venta rápida y barata. Para eso están los clientes y no tiene sentido ofrecer más.
Esta gente extraña dos cosas.
1. Incluso en el comercio minorista de bajo costo, se necesita mucho esfuerzo humano y juicio para llevar el producto correcto a la ubicación correcta en el momento adecuado y hacer una transacción eficiente.
Es el empleado mal pagado, no el software de gestión de inventarios, quien nota que un estante parece desordenado o que algunos de los productos están en el lugar equivocado. Es el empleado mal remunerado que nota que parte de la lechuga se ha estropeado o que todavía hay inscripciones para el ascenso de la semana pasada. Es el cajero de bajo pago quien puede notar la diferencia entre los pimientos serrano y los chiles jalapeños durante la compra. Es el empleado de bajo pago el que nota que hay demasiados clientes esperando en la caja y ofrece abrir una caja registradora adicional. Cuando los minoristas no invierten en capital humano, la ejecución operativa sufre y la empresa paga con menos ventas y menores beneficios de lo que podría haber tenido.
2. Incluso en el comercio minorista de bajo costo, todavía existe interacción entre clientes y empleados.
Es el empleado quien se da cuenta de que un cliente está parado en el pasillo buscando perdido y ofrece ayuda. Es el empleado que puede leer de la cara de un cliente familiar que ha tenido un mal día y que podría usar una sonrisa amistosa. También es el empleado el que puede desconectar a un cliente, tal vez permanentemente, por ser grosero o incluso no muy útil. Es la gente que te hace querer comprar aquí aunque puedas comprar fácilmente las mismas cosas allí. Sin embargo, la mayoría de los minoristas de bajo costo se olvidan de eso.
Eso es lo que podríamos llamar las razones de negocio para una mayor inversión en los empleados. Pero los negocios a la escala de estas cadenas minoristas nunca son sólo negocios. Es la vida de las personas: de los empleados y de los clientes.
Me importa que millones de empleados minoristas no reciban salarios decentes, beneficios, horarios de trabajo y oportunidades de crecimiento, a pesar de que hacerlo es gratuito para los minoristas. Me importa que se desperdicie mucho talento humano. Cuando estoy de compras con mis hijos, me importa qué punto de vista están formando de la sociedad en la que viven. Trato de ir a lugares donde verán cómo son las personas en su mejor momento, no en su mayor parte desenganchado. Quiero que vivan en una sociedad en la que las personas reconozcan la presencia del otro y sean amables y respetuosas entre sí, y creo que eso comienza con ser educado para ver la bondad y el respeto como normales. Lo que Doug Rauch y otros han demostrado es que lo que quiero para mis hijos no es en absoluto incompatible con lo que quieren para sus empresas.
