El cambio es un proceso arduo. Cada vez que tengo que hacer un gran cambio en mi vida, tiendo a pasar por tres fases. Primero, simplemente deseo («de alguna manera sucederá»). Cuando eso no funcione, buscaré una solución rápida de Ave María. (Lamentablemente, esas píldoras de algas especialmente formuladas no me ayudaron a perder 1 a 2 libras al día). Finalmente, todavía atrapado en la misma situación, me doy cuenta de que tengo que enfrentar el desafío y elaborar estrategias para hacer que las cosas sucedan.
Las tiendas de ladrillos y morteros han estado pasando por etapas similares para hacer frente a la aparición de minoristas web de bajo precio. Los hechos son indiscutibles: debido a los costos más bajos, los minoristas web pueden vender productos de manera rentable más barato que su tienda física, y con unos pocos clics, a menudo es más conveniente para los clientes comprar en línea.
Cuando se desafiaron por primera vez, tiendas físicas respondieron con una nebulosa refutación de «ofreceremos un mejor servicio» como contrapeso a sus primas de precio. Eso no ha funcionado muy bien. A continuación, algunos minoristas han probado una táctica de Ave María:» Vamos a igualar el mejor precio que puedas encontrar en Internet.» La lógica aquí es que sin la garantía de igualación de precios, el minorista iba a perder la venta, por lo que las ventas obtenidas por esta política son ingresos incrementales (lo que resulta en beneficios brutos siempre que el precio cubra al menos el coste de la mercancía). La desventaja es que los clientes se entrenan para jugar primero el juego de comprobar los precios en Internet, lo que tiene efectos negativos a largo plazo: no se puede ganar dinero cuando cada vez más de sus clientes empiezan a pagar precios incrementales.
El atractivo de los precios baratos de la web ha florecido recientemente debido a las aplicaciones de teléfonos móviles que dirigen a los usuarios a un precio más bajo en el mismo producto, generalmente en un minorista de Internet. Muchos de estos minoristas en línea ofrecen envío gratuito y, por el momento, al menos, muchos no cobran impuestos sobre las ventas (que al 9,25% en Chicago, por ejemplo, se suma). Estas aplicaciones fomentan el «showrooming», la práctica de los clientes que revisen mercancía en tiendas físicas y luego compran con descuento en la web.
Los minoristas de ladrillos y morteros deben darse cuenta de que vender los mismos productos que los minoristas web establecidos, incluso con políticas de coincidencia de precios en vigor, no es una estrategia viable de crecimiento a largo plazo. Para prosperar, las tiendas físicas tienen que cambiar su selección de mercancía. Las siguientes cuatro categorías de mercancía crean razones — por lo tanto, valor — para que los clientes visiten las tiendas:
Bien marca, altamente diferenciada y exclusiva: Esta fue una pieza central de El plan de Ron Johnson para J.C. Penney , una estrategia que yo argumenté era brillante pero finalmente descarriló debido a otros factores.
No exclusivo con un toque de diferenciación: Agregar algún tipo de singularidad, incluso a productos comunes, crea valor y minimiza las comparaciones de precios. Target intentó este año pasado, pero desde entonces no se han presentado informes sobre su éxito.
No exclusivo y no diferenciado, pero con descuento: Con el showrooming, los fabricantes se benefician de que los consumidores puedan ver y tocar sus productos en tiendas físicas. He argumentado que las tiendas deben exigir un descuento de ecualizador de tienda física de los fabricantes por lo que al menos, pueden competir de manera rentable en el precio contra los minoristas web.
No exclusivo, no diferenciado, sin descuento, pero ventajoso para comprar en una tienda: Algunos productos son más fáciles de comprar en las tiendas. La ropa de moda, por ejemplo, se beneficia de ser probada antes de la compra. Cuanto menor sea el precio del producto, menos probable es que el diferencial de precios web frente a tienda resulte en un showrooming. «Es sólo una diferencia del 10%» es más manejable en un producto de $100 que, digamos, un $1,000.
El surtido óptimo de mercancías es una mezcla de los productos anteriores, así como artículos genéricos que también están disponibles en los minoristas de Internet. Y contra-intuitivamente, estos productos genéricos pueden tener un precio más alto de lo que los rivales web están cobrando. ¿Cómo es esto posible? En primer lugar, un gran segmento de clientes simplemente prefieren comprar en tiendas. Como hacen las gasolineras, los minoristas pueden cobrar más por «servicio completo». Igualmente importante, incluso los clientes con descuentos atraídos a las tiendas por productos únicos pueden, por conveniencia, recoger algunos productos genéricos de precio premium. Después de todo, ¿cuántas veces ha visitado una tienda de comestibles para comprar líderes de pérdidas pero terminó cargando su carrito con productos que no son ofertas?
La batalla de ladrillo y mortero contra telaraña ha sido retratada durante mucho tiempo como una basada en el precio. Visto a través de este objetivo, las tiendas físicas simplemente no pueden ganar: es hora de olvidarse de competir por el precio. En cambio, el mantra para el éxito de ladrillos y morteros debería ser «crear y capitalizar el valor». Las tiendas deben ofrecer productos que ofrezcan razones para que los clientes visiten las tiendas, aprovechar esta diferenciación para vender productos genéricos adicionales y centrarse en los clientes que prefieren comprar en tiendas.
Un centro de información de HBR
