Los juegos no son la mejor oportunidad de crecimiento de Netflix

Deben considerar estas tres ideas en su lugar.
Os jogos não são a melhor oportunidade de crescimento da Netflix
Os jogos não são a melhor oportunidade de crescimento da Netflix

Netflix planea lanzar videojuegos como parte de su oferta de suscriptores existente. Este es un ejemplo de estrategia de adyacencia, pero en este caso no es el juego más inteligente. Crecer en mercados adyacentes tiene más sentido cuando permite a una empresa realizar ventas cruzadas o crear un tipo de negocio completamente nuevo que genere ingresos. Ninguno de los dos es cierto en este caso. El artículo ofrece tres estrategias alternativas que Netflix podría usar para moverse a mercados adyacentes que encajen mejor con su negocio principal y es más probable que lo ayuden a aumentar los ingresos.


El verano pasado, Netflix anunciado planea ofrecer juegos en su plataforma de transmisión. A principios de noviembre, los primeros juegos en vivo lanzado en Android. Los juegos se incluyen junto con las ofertas de películas y TV del servicio de transmisión y se agrupan dentro del mismo precio mensual. Netflix contrató a un ejecutivo de videojuegos con experiencia en Zynga y Electronic Arts para que liderara el esfuerzo.

El paso de las películas y los programas de televisión a los juegos es un ejemplo de estrategia de adyacencia. ¿Tendrá éxito? Probablemente no.

Si una estrategia de adyacencia tiene éxito o no depende de por qué la empresa lo está haciendo. Este «por qué» tiende a caer en tres niveles: defender el negocio principal actual, realizar ventas cruzadas del negocio principal actual o crear un negocio principal completamente nuevo. Los tres pueden agregar valor, pero los dos primeros tienden a producir ofertas tímidas que están ancladas en el pasado, mientras que la última estrategia produce ofertas audaces y diferenciadas que son una apuesta mucho mayor en el futuro.

En particular, las estrategias de adyacencia que defienden el núcleo a menudo ocurren en empresas con negocios centrales sólidos y exitosos. Estas empresas tienen incentivos abrumadores para centrarse en proteger su ganso dorado. También carecen de las habilidades necesarias para poner realmente sus mejores talentos y recursos en una nueva adyacencia y, a menudo, terminan con ofertas de imitación. Considere un ejemplo de la década de 1990: Internet Explorer de Microsoft se diseñó realmente para proteger Windows y Office. Google+ estaba destinado a defender su negocio de búsqueda dominante. Ninguna de las ofertas era lo suficientemente fuerte como para mantenerse por sí sola.

La estrategia de adyacencia de Netflix es claramente una estrategia de defensa del negocio actual. Ofrecen nuevos beneficios a los clientes existentes sin cargo adicional. (Si cobran más por agregar juegos, contaría como venta cruzada de categorías). La esperanza es que el mayor costo variable que soportará Netflix para agregar juegos se compense con una menor rotación y un mayor tiempo dedicado a la plataforma. En última instancia, esto puede preparar el escenario para futuros aumentos de precios, lo cual es una parte importante de la estrategia de Netflix. Netflix tiene actualmente 214 millones de suscriptores, pero el crecimiento de los suscriptores se ha ralentizado. Estas tendencias sugieren que los aumentos de precios serán cada vez más importantes para impulsar los ingresos futuros a medida que la adquisición de nuevos suscriptores se vuelva más difícil.

Al regalar juegos gratis, Netflix está señalando a los clientes que su oferta de juegos es tímida y probablemente sea buena, pero no excelente ni diferente. Netflix debería haber sido más audaz al cobrar por los juegos, dado que los consumidores están más que dispuestos a pagar por nuevos juegos increíbles y contenido relacionado con los juegos. Según un estudio, El 71% de los millennials juegan y de ellos, gastan $112 al mes en contenido de juegos.

Las estrategias de adyacencia que tienen como objetivo la venta cruzada del negocio principal tienden a ser más exitosas, ya que las nuevas ofertas deben ser lo suficientemente diferentes y valiosas para garantizar un gasto incremental por parte de los clientes. Cuando Apple lanzó el iPod como «mil canciones en el bolsillo», era solo cuestión de tiempo antes de que se pusieran a vender música por sí mismos. Apple generó $4.1 mil millones en ingresos de música en streaming en 2020. Otro ejemplo: la empresa de tecnología de pagos Square recientemente adquirido Afterpay y su producto y plataforma Compre ahora, pague después. La compañía espera realizar ventas cruzadas de los 30 millones de usuarios activos mensuales de Square para comenzar a usar los productos de Afterpay. Debido a que Afterpay es una variante diferente a crédito (seis semanas de crédito gratis sin cargos), Square va más allá de ofrecer la conveniencia de venta cruzada una categoría que sus usuarios podrían haber obtenido fácilmente por sí mismos. La nueva oferta es la venta cruzada de algo diferente, lo que probablemente genera entusiasmo e intriga con su base de usuarios.

Netflix podría apuntar más alto al construir o comprar una oferta de juegos que esté lo suficientemente diferenciada como para ser digna de una prima de precio incremental. Pero la estrategia de adyacencia ideal es crear una categoría completamente nueva.

Los siguientes tres principios rectores pueden ayudar a Netflix a hacer exactamente eso.

Manténgase fiel y anclado en el beneficio principal de Netflix.

La misión de Netflix es entretener al mundo a través de la narración de historias. Específicamente, Netflix dice: «Somos los mayores fanáticos del mundo del entretenimiento y siempre buscamos ayudarte a encontrar tu próxima historia favorita».

Lo que hace que Netflix sea tan grande es su capacidad para ofrecer la más amplia e interminable variedad de historias que podemos «relajarnos» y ver y, a menudo, realizar múltiples tareas. Según los datos de Nielsen de 2018, el 45% de los consumidores usan sus teléfonos o segunda pantalla mientras ve la televisión. Es por eso que los juegos son algo extraño para Netflix, ya que los juegos son una actividad «inclinada hacia adelante». Los juegos son una actividad activa frente a una actividad pasiva, atractiva en vez de relajante.

Netflix debe buscar adyacencias que encajen mejor con la naturaleza de «inclinarse hacia atrás» de participar pasivamente en la narración de historias de clase mundial. O mejor aún, créalas.

Sigue la pasión de sus superconsumidores por las historias.

Superconsumidores son el nivel superior de los consumidores que compran, se preocupan y saben más de la categoría. UNA superconsumidor de una categoría tiende a ser un superconsumidor de otras nueve categorías, algunas de las cuales son obvias y otras no.

Por ejemplo, Juego de calamar es el programa surcoreano que está siendo tendencia #1 en 90 países y está en camino de ser el programa más visto en Netflix. ¿Qué hace un superconsumidor de Netflix después de pasar los nueve episodios en un solo día? Buscan más contenido de fondo en el programa, como reseñas, huevos de pascua, contenido de «creación de» y antecedentes de los actores y directores. Gran parte de esto se cede a los aficionados en YouTube, pero Netflix podría crear fácilmente contenido adicional sobre un programa exitoso que podría ser tan atractivo como el programa en sí.

Los superjugadores de videojuegos no solo juegan, sino que también ven horas de otras personas jugando videojuegos. Jugadores de 18 a 25 años pasa un 77% más de tiempo ver a otros juegos en línea que ver deportes de transmisión. Netflix podría aportar un alto valor de producción para crear la ESPN de los videojuegos y apostar en grande por el futuro de los medios de eSports.

Crea nuevas categorías dignas de una prima de precio.

Las nuevas categorías engendran nuevas categorías. Cuando Netflix dejó caer el toda la temporada de Castillo de naipes por primera vez, creó la categoría de observación compulsiva. Cuando Netflix hizo que la transmisión fuera casi omnipresente en teléfonos y tabletas, permitía la visualización asíncrona en solitario. Esto dejó un vacío en la visualización social, que es otra categoría que está madura para que Netflix cree.

La creación de una categoría nueva requiere tres ingredientes clave: una oferta innovadora, un modelo de negocio revolucionario y un revolucionario volante de datos. En este caso, el modelo de negocio revolucionario podría ser muchas cosas. Netflix podría crear un conjunto separado de canales dentro de la plataforma existente, desbloqueados por una suscripción premium. Netflix podría adquirir una plataforma de mensajería/comunidad como Discordia, donde los jugadores se reúnen actualmente para conectarse y hablar sobre juegos y organizar comunidades de superconsumidores para conectarse. Podría adquirir Patreon, donde los creadores comparten y monetizan el contenido y lo utilizan para permitir que los superconsumidores, actores, directores y otros corredores de espectáculos se conecten directamente con otros superconsumidores. Los superconsumidores podrían ayudar a mejorar la autenticidad y la calidad del Juego de calamar Traducciones del coreano al inglés. Todo esto garantizaría fácilmente una prima de precio para la suscripción actual.

El «contenido sobre el contenido» y las plataformas basadas en la comunidad como Discord o Patreon permitirían a Netflix alimentar aún más la pasión de los superconsumidores que aman su contenido y generar nuevas fuentes de ingresos que aumenten su negocio principal.

Lo mejor de todo es que estos modelos de negocio generan enormes cantidades de datos sobre sus consumidores. Estos datos pueden resolver una de las brechas de datos principales de Netflix, a saber, quién dentro del hogar está viendo qué contenido. Este conocimiento es altamente predictivo de qué otro contenido crear, lo que separa aún más a Netflix de cualquier posible competidor.

Estas estrategias también serían más ambiciosas que adjuntar algunos juegos a su plataforma existente. Si Netflix realmente aspira a encontrar oportunidades de crecimiento más allá de su contenido actual de películas y programas de televisión, es más probable que este tipo de estrategias de adyacencia lo ayuden a impulsarlo.

 



  • EY
    Eddie Yoon is the founder of Eddie Would Grow, a think tank and advisory firm on growth strategy and an advisor to VC and PE backed, high growth companies. His book, Superconsumers, was published by HBR Press. Follow him on Twitter @eddiewouldgrow. His is a co-creator of the Category Pirates Newsletter.

  • CL
    Christopher Lochhead is co-author of  Niche Down and Play Bigger, and host of the Follow Your Different and Lochhead on Marketing podcasts. He has been an adviser to over 50 venture-backed tech companies and a former chief marketing officer at three companies public tech firms. Follow him on Twitter @lochhead. He is a co-creator of th Category Pirates Newsletter.

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