Los ejecutivos deben invertir en entender la experiencia del cliente

por Joe McKendrick

Resumen:

Ofrecer una experiencia de cliente (CX) superior es un mandato que ahora va más allá de los límites de los departamentos de servicio al cliente, soporte, ventas o IT. Requiere un cambio cultural que haga hincapié en el intercambio generalizado de información y el análisis de intenciones en toda la empresa. Los ejecutivos que no se sumergen del todo en la experiencia de usuario dejan sus organizaciones expuestas a la pérdida de clientes y a una menor presencia en el mercado. Los ejecutivos de todos los ámbitos tienen que dar un paso adelante y liderar los esfuerzos de CX de sus organizaciones para sobrevivir.

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Llámalo sexto sentido por parte de los consumidores. Cuando se conecta con una empresa para realizar una compra u obtener respuesta a una pregunta (ya sea en una sala de ventas, por teléfono o por Internet), puede percibir intuitivamente el entorno de esa empresa. Saben si es un lugar de trabajo inspirador e innovador y que se preocupa por sus clientes y su comunidad, o si es un pésimo lugar de trabajo que no respeta a los clientes y tiene una cultura corporativa estancada. Por supuesto, hay casos en los que ni siquiera se necesita intuición, y el estado de la cultura corporativa de una organización es obvio a través de encuentros con empleados aparentemente apáticos que carecen de la información correcta o a través de confusas interfaces en línea. Este es el meollo del estado actual de la experiencia del cliente, o CX.

Durante mucho tiempo, la CX ha sido vista como la principal tarea del personal de servicio al cliente y, más recientemente, del personal de tecnología encargado de diseñar interfaces digitales y virtuales que funcionen bien. Sin embargo, faltan en la ecuación los ejecutivos y responsables de la toma de decisiones de alto nivel que no han prestado suficiente atención a los esfuerzos de CX y han dado las cosas por sentadas. Muchos líderes nunca se han dado cuenta de lo buena (o mala) que es la experiencia de cliente de su empresa y asumen que siempre es buena o, al menos, aceptable.

Este distanciamiento de los líderes empresariales ya no servirá. En primer lugar, hay que reconocer que la CX es algo más que presentar interfaces de usuario ingeniosas o equipar al personal del servicio de atención al cliente con las mejores y más recientes plataformas de análisis. Más bien, lo abarca todo y se centra no solo en la mecánica de las transacciones y los compromisos, sino también en las opiniones de los clientes sobre el tiempo que pasan en una empresa. ¿Fue sorpresa, alegría, decepción o frustración? ¿O hace que se sientan mal tratar con esta empresa?

En muchas organizaciones, las estructuras de gestión jerárquicas, las fuentes de información aisladas y los bajos niveles de formación y un desarrollo profesional inadecuado conducen a una experiencia de cliente deficiente. Aquí es donde los ejecutivos y los gerentes deben dar un paso adelante y crear organizaciones que respondan mejor (y sean más empáticas) a las necesidades de los clientes. La entrega de CX de alto valor se ha convertido en una preocupación estratégica para las empresas: el crecimiento y los ingresos ahora subirán y bajarán según la percepción de los clientes. Esto se agudiza especialmente a medida que las interacciones con los clientes se digitalizan, en un mundo en el que las interacciones pueden considerarse mercantilizadas e impersonales.

Solo los propios líderes empresariales pueden ofrecer una visión empresarial para unir a la organización en torno a una CX superior y eliminar los obstáculos que se interponen en el camino. Necesitan aportar los siguientes tipos de ideas nuevas a la forma en que las personas, los procesos y la tecnología ofrecen la CX:

• Compromiso y formación en todos los niveles de los empleados y la dirección para apoyar o ofrecer una CX superior, con herramientas y acceso al conocimiento de los clientes según sea necesario.
• Una cultura corporativa complaciente que premie la empatía y el compromiso inquebrantable con la excelencia
• Una infraestructura inteligente, altamente integrada y bien conectada, repleta de herramientas de IA que pueden aumentar las capacidades humanas.

Muchas organizaciones se quedan cortas en estas áreas. Una encuesta reciente realizada a 300 ejecutivos de nivel C mostró que solo la mitad confía en poder ofrecer experiencias digitales de alta calidad a los clientes, como conversaciones digitales proactivas, autoservicio móvil y en línea e interacciones con chatbots. El encuesta , dirigida por Joe McKendrick, coautor de este artículo en nombre de Information Today, Inc. y NICE, también revela que la mayoría (el 59%) califica la resolución de su empresa en el primer contacto con los clientes como «mala» o «inferior a la adecuada». Una de las razones por las que las empresas no tienen un buen contacto inicial es porque no entienden completamente la «intención» de la interacción con el cliente en el primer contacto inicial, lo que a veces se traduce en un mal servicio de atención al cliente o, lo que es peor, a una pérdida de clientes. Ofrecer una CX superior es especialmente difícil en el mundo moderno debido al volumen y la variedad de puntos de contacto en línea y presenciales, y a las expectativas de los clientes derivadas del uso de juegos y aplicaciones de redes sociales.

La clave de la CX en el futuro es la capacidad de convertir los datos en información procesable. Esto está presente entre las empresas con visión de futuro, que representan el 18% del total de la encuesta. Estas empresas ofrecen un modelo de experiencia totalmente integrado que permite un soporte predictivo y proactivo, además de permitir compartir información y datos entre los equipos de los empleados. Cuando algo no va bien a nivel de contacto con el cliente, el CEO también lo sabe. Estas organizaciones están más avanzadas en el aprovechamiento de la inteligencia artificial, que ayudará a predecir el comportamiento y las necesidades de los clientes. El 33 por ciento afirma que ahora tiene una «capacidad total» en esta área, en comparación con solo el cinco por ciento de sus homólogos rezagados.

Hay una gama de aplicaciones de IA que mejoran la experiencia de usuario, desde chatbots interactivos hasta sistemas que toman decisiones autónomas, dentro de los límites, en relación con las cuentas de los clientes. Esto, a su vez, libera a los agentes de contacto con el cliente para tareas de nivel superior, que siempre consisten en comunicar información importante a la empresa, ya sea un mal funcionamiento de los productos, deficiencias en el servicio u otro tipo de comentarios. Aquí es donde los ejecutivos tienen que intervenir, ya que solo ellos están en condiciones de reconfigurar adecuadamente sus organizaciones para garantizar que todos los involucrados (desarrollo de productos, finanzas, logística y más) tengan acceso a esta información y actúen en función de ella como parte de un ciclo continuo de comentarios entre los productores y los consumidores.

Por ejemplo, si una disputa determinada puede resolverse emitiendo un reembolso dentro de ciertos límites, debería automatizarse y aprobarse al instante sin necesidad de que una persona se entere. Una de las principales razones por las que la satisfacción de los clientes se reduce es por la longitud y el mayor tiempo de los procesos para resolver los problemas. Obviamente, si un sistema de IA o un chatbot no pueden resolver el problema, se debe pasar inmediatamente a alguien que pueda ayudar en la situación, en lugar de a un críptico mensaje de «nos pondremos en contacto con usted».

Cuando contacta con Uber o Lyft con una disputa por un viaje, el chatbot automático intenta resolver el problema y ha resuelto con éxito muchos problemas sin necesidad de intensificarlos en cuestión de minutos desde el contacto inicial para muchos usuarios, lo que infunde confianza en la marca. La resolución rápida de consultas o problemas crea marcas y cuesta mucho menos que intentar atraer a los clientes insatisfechos.

Una vez más, es importante que toda la empresa, no solo los agentes del centro de contacto o los administradores de chatbots, participe en el proceso de CX. La encuesta de NICE también revela que solo el 18% tiene culturas corporativas tan abiertas o con visión de futuro que permitan una CX superior, con modelos de experiencia totalmente integrados que permiten un soporte predictivo y proactivo, o hacen hincapié en permitir compartir información y datos entre los equipos de los empleados. Su cultura, de arriba a abajo, se centra en el cliente. No solo se esfuerzan por lograr la excelencia en la experiencia de usuario, sino también por la eficiencia operativa. Capacitan al máximo a su personal de CX con acceso en tiempo real a herramientas, formación y asesoramiento basados en el análisis y la IA.

La cultura, de arriba a abajo, debe centrarse en el cliente y tanto en los problemas conocidos o esperados como en los posibles problemas desconocidos. Crear guiones para abordar solo los problemas conocidos puede resultar contraproducente, ya que la mayoría de las organizaciones, especialmente las más maduras, no saben los problemas a los que se pueden enfrentar en el campo con los clientes. No solo tienen que esforzarse por lograr la excelencia en la experiencia de usuario, sino también por la eficiencia operativa y equipar a los empleados con las herramientas y la formación necesarias para actuar en función de la información que se obtiene de la IA y los sistemas analíticos.

Si bien la tecnología está remodelando la CX actual, que prioriza lo digital, se trata de dónde puede tener más impacto y de cómo los líderes empresariales pueden aprovechar estas oportunidades. La IA puede ayudar con opciones para ofrecer una CX superior, como asistentes virtuales inteligentes, análisis de opiniones y análisis del historial y las intenciones de los clientes. El uso de la IA no solo puede analizar la enorme cantidad de datos disponibles sobre un cliente específico, entender el último problema por el que contactó con el servicio de atención al cliente, lo que se propuso o conversó y, posiblemente, proponer una solución amistosa directamente al cliente o al empleado que se ocupa del problema. Sin la IA, se podría tardar literalmente de minutos a horas en entender el problema en cuestión y tratar de encontrar una solución que el cliente pueda aceptar.

Los ejecutivos pueden mejorar su perspicacia de la CX y crear una experiencia altamente integrada y con visión de futuro para sus clientes. Es posible ofrecer mejores experiencias a los clientes de varias maneras, entre ellas:

Cree una cultura centrada en el cliente. Muchas organizaciones afirman estar haciendo esto o aspiran a hacerlo, pero la visión suele estar muy lejos de la realidad sobre el terreno. Los ejecutivos y los directivos no solo necesitan dedicar más tecnología, presupuesto, recursos y formación a la experiencia de usuario, sino también pintar la visión de cómo sus empresas quieren tratar a los empleados, a las comunidades y a los propios empleados.

Asigne responsabilidades, pero trate una experiencia de cliente superior como una necesidad estratégica que es una parte fundamental del trabajo de todos. Como se mencionó anteriormente, el desafío de la CX IT que se encuentra en los dominios del centro de atención, las ventas o la TI. El CX debe rendir cuentas ante un equipo ejecutivo o consolidarse en funciones formales emergentes, como «director de atención al cliente» o «director de experiencia del cliente». Si bien es importante desarrollar la responsabilidad en manos de un estratega que pueda unificar o integrar los esfuerzos en los silos corporativos, la responsabilidad y la administración de la CX deben formar parte de todas las funciones ejecutivas. Incluso si hay un puesto formal de CX, es importante que el trabajo de cada uno sea el de director de atención al cliente y rinda cuentas ante el cliente.

Emplee la inteligencia artificial y el análisis de datos relacionados para predecir y comprender mejor las necesidades y preferencias de los clientes. Las herramientas y plataformas de análisis de alta potencia pueden aportar una enorme escala a la personalización y la atención personalizadas, la esencia misma de la experiencia del cliente en el futuro. La IA puede predecir parte de la demanda, las necesidades de los clientes y, a veces, prever que los problemas de los clientes surgirán con antelación. Una combinación de chatbots, procesamiento del lenguaje natural, análisis de sentimientos, análisis predictivos y herramientas de autoservicio pueden llevar el juego al siguiente nivel.

Incentivar para obtener una experiencia de usuario superior. Los sistemas de compensación son uno de los motivadores más poderosos que impulsan las acciones y decisiones ejecutivas. Para muchos ejecutivos, los sistemas de recompensas están vinculados al rendimiento y al crecimiento interanual de sus unidades de negocio particulares. Además, la compensación y las recompensas pueden estar vinculadas a aspectos definidos de forma restringida de las métricas tradicionales del servicio de atención al cliente, como las puntuaciones de satisfacción del cliente, la puntuación de esfuerzo del cliente y la puntuación de promotores netos. La CX abarca un amplio espectro de actividades, incluidas las interfaces digitales, la capacidad de respuesta de los empleados del centro de atención, la integración del equipo de ventas, el seguimiento de los servicios y muchas otras actividades.

Sumérjase más en la perspectiva del cliente. Junto con la analítica de alta potencia, la inteligencia humana tiene un valor incalculable. Las métricas tradicionales del servicio de atención al cliente proporcionan información sobre la experiencia del cliente, pero solo cuentan una parte de la historia. Los ejecutivos de todos los ámbitos necesitan hablar con los clientes de forma regular para entender mejor qué es lo que les gusta de sus experiencias con la empresa y qué no les gusta, seguir personalmente el recorrido del cliente: salir y comprar un producto o servicio y ponerse en contacto con la organización desde fuera a través de varios canales les permitirá ver de primera mano la CX en acción.

La experiencia del cliente debe ocupar un lugar central en la toma de decisiones de la dirección. Se necesita una empresa para ofrecer una CX superior, y los líderes empresariales tienen que hacer que esto suceda y sumergirse de lleno en ello como si su negocio dependiera de ello. Porque sí.