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Los desabastecimientos causan interrupciones

Seguro que perderás algunos clientes cuando un producto está agotado. Pero, ¿tienes alguna idea de lo que ese espacio de estante desnudo le está costando?
Los desabastecimientos causan interrupciones
Resumen.

Reimpresión: F0405E

Un estudio de más de 600 puntos de venta indica que el agotamiento de existencias es mucho más costoso de lo que la mayoría de las empresas imaginan.


Los minoristas encuentran molesto el agotamiento de existencias, al igual que todos los demás. Pero viven con lagunas en su inventario porque se dan cuenta de que la solución es más cara que el problema. Después de todo, se dicen a sí mismos, cuando los clientes no pueden encontrar los productos que buscan, generalmente sustituyen artículos similares por los que faltan. Tal vez se pierdan algunos beneficios en el intercambio, pero eso es un costo marginal de hacer negocios. ¿Verdad?

No tan rápido. Echemos un vistazo más de cerca a lo que puede suceder cuando nuestros compradores buscan, digamos, su marca favorita de jabón y vienen con las manos vacías.

Junto con nuestro colega Sundar Bharadwaj, profesor de marketing de la Universidad de Emory, estudiamos los datos de encuestas de más de 71 000 consumidores de 29 países para saber cómo reaccionan ante el agotamiento de existencias. Cuando no pueden encontrar el producto exacto que buscan, los consumidores suelen hacer una de estas cinco cosas. Encuentren un sustituto de la misma marca, sustituyen a otra marca, retrasan su compra hasta que el artículo vuelva a estar disponible en esa tienda en particular, no compran el artículo en absoluto o, lo que es peor para los minoristas, lo compran en otra tienda. (Ver la exposición «Lo que ellos Realmente Hazlo.»)

Dependiendo de la categoría de producto, entre el 7% y el 25% de los consumidores que se enfrentan a una falta de existencias seguirán comprando pero no comprarán un sustituto para el artículo deseado en la tienda; de hecho, entre el 21% y el 43% irán a otra tienda a comprar el artículo. (Ver la exposición «Lo que ellos Realmente Quiero.») En general, sugiere nuestro estudio, los minoristas pueden perder casi la mitad de las compras previstas cuando los clientes se encuentran sin existencias. Esas compras abandonadas se traducen en pérdidas de ventas de alrededor del 4% para un minorista típico. Para un minorista de mil millones de dólares, eso podría significar 40 millones de dólares al año en pérdidas de ventas.

Arreglar un agujero

A pesar de todas las correcciones de la cadena de suministro y las tecnologías de seguimiento relacionadas con el problema, las tasas de agotamiento de existencias en todo el mundo se encuentran obstinadamente en torno al 8%. No tiene por qué ser así. En un estudio relacionado que realizamos con más de 600 puntos de venta en 29 países, descubrimos que los propios minoristas son responsables de la mayoría de los desabastecimientos, una conclusión que no concuerda con los hallazgos de algunos estudios anteriores de menor envergadura.

En nuestro estudio, el 72% de las faltas de existencias se debieron a prácticas defectuosas de pedidos y reabastecimiento en la tienda: los minoristas realizaron pedidos muy poco o demasiado tarde, generaron previsiones de demanda inexactas o administraron incorrectamente el inventario. Descubrimos que solo el 28% de las existencias se pueden atribuir a problemas de reabastecimiento y planificación en la cadena de suministro. Estas incluían sequías de productos creadas por los proveedores; planificadores de categorías que administraban mal el espacio en las estanterías, promociones o presentaciones de nuevos productos; o gerentes de la cadena de suministro que juzgaban mal la demanda a largo plazo.

Solucionar el problema del agotamiento de existencias requiere nuevas soluciones de IT y cambios sistémicos que traspasen los límites funcionales dentro y entre los minoristas, en la cadena de suministro y entre los proveedores. El minorista de alimentos estadounidense H.E. Butt Grocery (H-E-B) y el supermercado británico J. Sainsbury, por ejemplo, han implementado recientemente sistemas informáticos mejorados que pueden calcular con mayor precisión el agotamiento de existencias basándose en los datos del punto de venta (POS) o la falta de ellos, es decir, reconociendo cuándo debería haberse vendido un artículo pero no lo estaba. monitoreando los datos del punto de venta de sus 1.450 artículos más vendidos, H-E-B pudo reducir su tasa de agotamiento de existencias en un 22,5% en ocho semanas. Sainsbury’s rastrea de manera similar sus 2.000 artículos principales y sus ventas han aumentado hasta un 2%.

En el aspecto organizativo, otro minorista del Reino Unido, Tesco, ha ampliado las responsabilidades de su director de cadena de suministro para incluir la gestión de los estantes de las tiendas, lo que significa que los gerentes de las tiendas ya no son responsables de pedir artículos y reponer las estanterías, sino la cadena de suministro. Los equipos de gestión de la cadena de suministro y las categorías trabajan ahora en estrecha colaboración para mejorar la coordinación del espacio en las estanterías, las promociones y la introducción de nuevos productos.

Reducir el agotamiento de existencias puede ser difícil y costoso. Pero el costo de asumir que se puede hacer poco, o que realmente no importa, puede ser aún mayor, tanto en dólares como en lealtad de los clientes. En un negocio con márgenes peligrosamente delgados, ¿puede permitirse ignorar el espacio libre de los estantes?


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