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Los costes y beneficios de la consolidación de la marca

Una mirada al impacto sobre la presencia en el mercado, el ahorro de costes y la imagen de marca.
Los costes y beneficios de la consolidación de la marca
Los costes y beneficios de la consolidación de la marca

por Graham Kenny

La consolidación de la marca es un desafío tan importante para las pequeñas y medianas empresas como lo es para las grandes. Un consultorio médico toma el relevo o se fusiona con otro, un fabricante adquiere otro productor o una firma de contabilidad quiere cambiarse su nombre para empezar de cero. Este artículo analiza los pros y los contras de consolidar las marcas en términos de presencia en el mercado, ahorro de costes e imagen de marca, y describe cómo realiza el proceso una empresa de servicios profesionales que ha gestionado con éxito consolidaciones en serie de empresas de marcas locales.

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A menudo pensamos en la consolidación de la marca como una preocupación de las «grandes empresas». Tomemos, por ejemplo, la reciente Adquisición de Whole Foods por parte de Amazon por 13.700 millones de dólares. ¿Debería Amazon dejar su huella en las tiendas de Whole Foods? Sin embargo, los problemas de marca son aún más frecuentes en las pequeñas y medianas empresas. Un consultorio médico toma el relevo o se fusiona con otro, un fabricante adquiere otro productor o una firma de contabilidad quiere cambiarse su nombre para empezar de cero.

Al observar lo que las empresas deben y no deben hacer en este ámbito, así como por mi experiencia personal de marca empresarial, puedo decir que hay muchos lugares en los que tropezar y caer. Un estudio ha descubierto que solo una de cada cinco consolidaciones de marcas tiene éxito.

A continuación, analizo las ventajas y desventajas de consolidar marcas pequeñas y medianas y expongo el caso de un consolidador de serie exitoso en el ámbito de los servicios profesionales. Esto le da algunos consejos sobre cómo puede proceder con cualquier consolidación de marca que esté considerando.

Presencia en el mercado

Los profesionales: Las marcas más grandes tienen un mayor impacto en el mercado. Esto equivale a lo que se llama «compartir ideas», por ejemplo, si piensa en «firma de contabilidad», puede pensar en «KPMG». Lo mismo ocurre con las empresas más pequeñas. Por ejemplo, tras la adquisición y el cambio de nombre de otro consultorio, el Centro Médico Mistral de Australia (nombre ficticio) tiene ahora el doble de tamaño que antes. Es más probable que los posibles pacientes sepan su presencia.

Los contras: Pero hay otra cara de esta historia que bien podría considerar. John es el CEO de una empresa concreta que elige no para consolidar las marcas tras la adquisición. Los clientes de este sector se resisten a los cambios y son desconfiados por naturaleza. También se sienten leales a la antigua marca y temen que sus contactos de confianza cambien. En consecuencia, la empresa de John compra a la competencia y mantiene todas las marcas existentes en vigor. Explica que «los clientes no saben que cuando compran el producto de la oposición, contribuyen a los resultados de nuestra empresa».

Otro ejemplo de no la consolidación de marcas proviene de la industria cosmética. L’Oréal es la mayor empresa de cosméticos del mundo con una amplia cartera de marcas. Parte de su crecimiento se debe a una serie de fusiones y adquisiciones específicas de una década de duración. Entre las más recientes están Modiface, Valentino y Takami Co, una empresa de dermatología japonesa. La empresa se ha resistido a cualquier presión para racionalizar su 36 marcas internacionales prefiriendo, en cambio, concentrarse en el crecimiento rentable a largo plazo a través de sus múltiples marcas.

Ahorro de costes

Los profesionales: Hoy en día, mantener una marca en los servicios profesionales conlleva costes importantes. Esto se debe en gran medida a las exigencias de Internet y las redes sociales. La presión para que el mensaje de su marca «dé a conocer» y «permanecer en la cara de la gente» es implacable. Y requiere personal. Reducir las marcas produce despidos y, por lo tanto, reduce los costes.

Rebecca es la directora de marketing de un bufete de abogados que mantiene varias sucursales en todo el país. Explicó lo que implica mantener la marca de la empresa. Sus tres empleados y ella actualizan el sitio web de la empresa, publican anuncios de Google y Facebook, envían «correos electrónicos» periódicos e informativos a los clientes, producen «redes sociales» tres o cuatro veces por semana en LinkedIn, Facebook e Instagram, y así sucesivamente. Mantenerse así para varias marcas llevaría mucho tiempo, sería caro y agotador.

Los contras: La consolidación de la marca no siempre conduce a un ahorro de costes y puede convertirse en una pérdida de ingresos. Si los ingresos de las marcas combinadas son inferiores a los ingresos de las distintas marcas, descubrirá que ha cometido un error costoso. Esto puede deberse al daño a la reputación causado por un cambio de marca. Otro coste menos visible se debe a la insatisfacción de los empleados con la consiguiente desmotivación. La consolidación de las marcas también puede provocar la renuncia del personal.

Imagen modernizada

Los profesionales: Las marcas se pueden consolidar cuando dos marcas son sustituidas por una tercera. Esto ocurrió en los servicios profesionales cuando Price Waterhouse y Coopers & Lybrand se fusionaron para convertirse en PwC, ahora una de las cuatro grandes firmas de contabilidad. Esto se lleva a cabo en algunos casos para significar un nuevo comienzo.

Los contras: Esto puede resultar contraproducente si no trae consigo a los clientes y al personal actuales. Los clientes pueden acabar perdiendo la noción de las marcas antiguas o no encontrar la nueva o simplemente no les gusta el cambio. Un ejemplo conocido de esto se refería a una parte de PwC, PwC Consulting. En un intento por empezar de cero, la firma anunció que PwC Consulting cambiaría de nombre el lunes. Se suponía que el nombre significaba un nuevo comienzo de semana, de cero. El cambio de nombre fue objeto de burlas por parte de la prensa, los clientes y el personal. Meses después, PwC vendió todo su negocio de consultoría a IBM.

Hacerlo bien

Veamos un consolidador de marcas en serie como ejemplo de cómo abordar estos problemas y hacer las cosas de la manera correcta. Gerry es el CEO y fundador de una firma de contabilidad de gama media a la que llamaré Hutchison. Tiene 28 sucursales en Australia. El enfoque de Gerry con respecto al crecimiento ha tenido dos vertientes. En primer lugar, para hacer crecer sus sucursales actuales y, en segundo lugar, para adquirir otras pequeñas firmas de contabilidad.

Presencia en el mercado: Gerry investigó el mercado de los servicios de contabilidad y descubrió que sus clientes no buscan una marca de nicho o con matices emocionales. En cambio, eligen el protagonismo, la estabilidad y un nombre reconocible. No ve ningún beneficio en mantener las marcas de los consultorios en los que se hace cargo. «Eso solo complicaría las cosas», afirma.

Quiere marcar un nuevo comienzo para los clientes actuales y para el mercado en general. Como él dice: «Le quitamos la curita de inmediato». El cambio de sitio web, por ejemplo, se produce el primer día de la nueva operación. Pero tiene mucho cuidado de realizar las bases necesarias con el personal y los clientes antes de hacerlo. De lo contrario, las investigaciones y otros ejemplos de empresas nos dicen que las cosas pueden ir mal.

Ahorro de costes: La compra de un consultorio de contabilidad ofrece a la empresa adquirida un marketing centralizado, una recepción telefónica en un solo punto y un personal de administración reducido, todo ello con un procesamiento de datos agrupado. Como explica Gerry, «el crecimiento futuro se basa en esa idea».

Sin embargo, Gerry sabe que la consolidación de la marca y el ahorro de costes pueden resultar contraproducentes cuando los clientes y el personal abandonan una empresa. Las pérdidas en la consolidación de la marca se cuentan cuando los ingresos de ambas marcas juntas son inferiores a los de cada marca antes de la consolidación. Así que, como explica Gerry, «es importante controlar cualquier pérdida o ganancia».

Gerry incorpora un «pago diferido» en cualquier adquisición. Sus adquisiciones implican el 80% del precio de compra pagado en el momento de la liquidación y los dos diez por ciento restantes se pagan a intervalos de 12 y 24 meses, si los ingresos proyectados son los previstos. Esto cubre cualquier «fuga», como la llama Gerry.

Imagen modernizada: La tercera razón de Gerry para consolidar las marcas es modernizar la imagen corporativa de las antiguas prácticas. Pero esto no siempre sale como se esperaba, y Gerry sabe que es vital que lleve a los antiguos clientes a dar un paseo.

Insiste en que contacten a los clientes verbalmente sobre cualquier cambio. Tiene muy claro que la clave para mantener a los clientes actuales en una consolidación de marca es tener contacto verbal. Esto, dice Gerry, «debería ocurrir uno o dos meses antes de la fecha de compra del consultorio. Un correo electrónico o una carta no servirán. El contacto puede ser por teléfono o en persona, pero debe ser verbal».

En el caso de Gerry, esto lo llevan a cabo los propietarios del consultorio de la firma adquirida. Como él dice, «el objetivo es que los clientes sepan que se avecinan cambios, que los principios del consultorio actual se mantendrán y que los clientes ahora tratarán con Hutchison. Esta interacción verbal», continúa, «disipa cualquier temor de que los clientes no sean atendidos o de que los niveles de servicio disminuyan».

En el caso del personal, Gerry es particularmente sensible al hecho de que «se les informe detenidamente». La razón es que, en una empresa de servicios, las relaciones son primordiales. «Los clientes suelen tener una relación personal y a largo plazo con un contador o contador en particular», explica. Es vital gestionar cualquier problema del personal, sobre todo porque los ahorros de costes de Gerry provocan despidos. «Las repercusiones de no gestionar estos cambios en un consultorio de contabilidad en, por ejemplo, una ciudad rural pueden afectar realmente a los resultados».

Siga con cuidado

Mi receta se ha centrado especialmente en el caso de una empresa de servicios profesionales y en la consolidación de su marca. Pero estas lecciones se pueden aplicar a las empresas de otros sectores con la misma facilidad. Sin embargo, recuerde, a medida que avanza, que los fracasos superan a los éxitos.

¿Significa esto que nunca debe consolidar marcas?

Desde luego que no. Pero según mi experiencia personal y por investigaciones que muestran que el fracaso en la consolidación de la marca es común, le sugiero que, si no tiene claros los beneficios de la consolidación de la marca y cómo hacerlo, deje las cosas como están. 


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