Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Los clientes de B2B esperan más que nunca. Los centros de demanda pueden ayudar.

Las empresas como Microsoft e Intuit comenzaron a reunir a los equipos de ventas y marketing para crear un viaje de cliente coordinado.
Los clientes de B2B esperan más que nunca. Los centros de demanda pueden ayudar.
Los clientes de B2B esperan más que nunca. Los centros de demanda pueden ayudar.

Resumen.   

Para las empresas B2B, vender a empresas medianas y grandes puede ser un desafío debido a la coordinación que requiere. Empresas como Microsoft e Intuit están teniendo éxito creando centros de demanda que ayudan a aumentar esta coordinación.


Los clientes empresariales controlan cada vez más cómo compran. Esperan interactuar con las empresas a las que compran a través de una combinación coordinada de experiencias humanas y digitales y canales de venta. Es difícil para las empresas crear una experiencia totalmente integrada. Especialmente cuando se trata de muchos clientes potenciales y clientes (por ejemplo, pequeñas y medianas empresas), es difícil para los vendedores adaptar las soluciones lo suficiente para adaptarse a la situación de cada cliente. Además, los vendedores a menudo tienen dificultades para aprovechar al máximo sus compromisos de ventas sin tener acceso a la inteligencia de marketing de las interacciones digitales. La falta de personalizar y coordinar el alcance de los clientes genera malas experiencias de los clientes, oportunidades de venta perdidas y desperdicio de esfuerzos.

Inicialmente en tecnología, y ahora en todas las industrias, las empresas encuentran que los vendedores pueden aumentar el impacto y reducir la fricción en este mundo omnicanal con un centro de demanda.

Los centros de demanda identifican oportunidades de negocio a través del marketing entrante (por ejemplo, recorridos personalizados de clientes con contenido y experiencias personalizadas) y marketing saliente (por ejemplo, medios de pago, eventos, seminarios web y correos electrónicos para encontrar clientes). Los centros de demanda priorizan y califican a los clientes potenciales y organizan el alcance de los clientes. A veces, la respuesta es digital (por ejemplo, el centro de demanda genera un correo electrónico con contenido personalizado). En otras ocasiones, el centro de demanda proporciona orientación y contenido para ayudar a un vendedor interno o sobre el terreno a realizar un seguimiento. Juntos, las herramientas digitales y los humanos se adaptan para conectarse con los clientes en el momento adecuado de su ciclo de compra.

Microsoft fue pionero en el establecimiento de un centro de demanda. La vicepresidenta corporativa Stephanie Ferguson, que lideró la transformación, explica: «Nuestro centro de demanda reúne toda la participación digital de los clientes en un solo motor global, habilitado por personas con experiencia en ventas, marketing, ciencia de datos y operaciones de marketing respaldadas por una plataforma de marketing moderna y datos capacidades».

El centro de demanda tiene beneficios recíprocos para Microsoft y sus clientes. «La participación del cliente está más sincronizada en todos los canales, lo que nos permite reunir señales de interacciones digitales y presenciales para ayudarnos a adaptar el contenido y las ofertas de cada responsable de la toma de decisiones de compra», afirma Ferguson. «Para Microsoft, ahora tenemos datos en todas las zonas geográficas y canales que los clientes interactúan con nosotros, lo que nos proporciona la información que necesitamos para optimizar nuestras experiencias de manera que generen el mayor valor para los clientes».

Una vez que las empresas han puesto en marcha un centro de demanda, generalmente descubren que las tasas de conversión de clientes potenciales son más altas, mientras que los costes de generación de clientes potenciales son más bajos. La capacidad de la fuerza de ventas se utiliza mejor y se equilibra con la entrada de clientes potenciales. El monitoreo continuo del desempeño permite el diagnóstico oportuno de los problemas y la identificación de oportunidades de mejora. La organización de ventas es más ávida a medida que los clientes y los mercados evolucionan.

Intuit, el proveedor de software financiero como QuickBooks y TurboTax, está creando un centro de demanda para hacer crecer su negocio con empresas de mercado medio. Caitlin Clark-Zigmond, que anteriormente dirigió el marketing de segmentos, incluida la generación de demanda para una gran empresa de telecomunicaciones, se unió a Intuit para liderar el esfuerzo. Intuit lidera el mercado con empresas más pequeñas que tienen tomadores de decisiones únicos. Pero, como explica Clark-Zigmond, «las organizaciones del mercado intermedio tienen necesidades más complejas y múltiples personas involucradas en las compras. Para aportar soluciones a estos clientes, necesitamos una comprensión más profunda de cómo compran las empresas del mercado medio, quién participa en las decisiones de compra y qué necesita cada responsable de la toma de decisiones». El equipo de Clark-Zigmond está creando un repositorio central de contenido y campañas para cada persona de cliente (por ejemplo, CEO, director CFO) y fase de compra, a la vez que desarrolla la columna vertebral tecnológica y la destreza operativa que necesita el centro de demanda. Dentro de las ventas, Intuit está desarrollando estas capacidades tanto para los canales de venta directa como para los canales de venta indirecta, es decir, socios para vender conjuntamente, vender y vender a través. Y añade: «Como primer paso, estamos catalogando activos que ya tenemos que contribuir a este esfuerzo».

Por más lógico que suene un centro de demanda, es difícil poner en marcha uno exitoso. Se requieren tres cambios relacionados.

En primer lugar, los roles de ventas y marketing deben evolucionar. Tradicionalmente, el marketing controla la primera parte del embudo de ventas generando clientes potenciales; luego, las ventas se apoderan. Con un centro de demanda, los clientes generar disrupción habitualmente esta secuencia, por ejemplo, volviendo a un paso «dirigido por el marketing» (por ejemplo, un seminario web) después de hablar con un vendedor interno. La mentalidad de marketing heredada de medir el éxito por actividad (por ejemplo, ¿cuántos clientes potenciales generó una campaña?) debe cambiar a una mentalidad de medición de los resultados (por ejemplo, ¿cuántos ingresos se generaron?).

En segundo lugar, se redefine la forma en que trabajan los equipos de ventas y marketing. La antigua cadencia de planificación de ventas anual y trimestral seguida de la ejecución diaria, da paso a un nuevo ritmo. Los análisis del centro de demanda guían la actividad de ventas, repriorizando continuamente el trabajo en función de las necesidades del cliente. Los especialistas en marketing también deben cambiar lo que hacen. Ya no se centran en campañas salientes para segmentos y productos de clientes. En cambio, los especialistas en marketing identifican tipos de responsables de la toma de decisiones, crean contenido, desarrollan algoritmos y deciden qué canales utilizar para la participación de los clientes salientes y entrantes.

En tercer lugar, los canales digitales desempeñan un papel más importante, tanto en la interacción con compradores autodirigidos como en el apoyo de los vendedores. El desafío del marketing consiste en garantizar que los canales estén listos con lo que los clientes y vendedores necesitan, cuando lo necesitan.

Debido a que estos cambios afectan significativamente a las estructuras organizativas, los procesos de trabajo y las mentalidades, implementarlos puede ser difícil. Al principio de la trayectoria de Microsoft, el equipo de ventas que llamaba a clientes potenciales nutridos residía en la organización de marketing; se trasladó a la organización de ventas. Ferguson informa: «Fue la decisión correcta para nuestros clientes y Microsoft desarrollar nuestro modelo y profesionalizar a nuestros vendedores y alinearlos con una verdadera organización de ventas. Hoy ese equipo de ventas es una de nuestras asociaciones más estrechas».

Intuit está adaptando sus exitosos centros de ventas y divulgación de marketing para pequeñas empresas para el segmento del mercado medio, pero eso no facilita este viaje. Clark-Zigmond observa: «El centro de demanda debe aprovechar las fortalezas actuales de Intuit y, al mismo tiempo, encontrar formas de llegar a múltiples responsables de la toma de decisiones a través de numerosos canales que trabajan juntos para atender a los clientes». Debido a que muchos canales y fuentes de datos deben unirse, los centros de demanda rara vez son máquinas bien engrasadas desde el principio. El mejor enfoque es comenzar y planear solucionar los problemas a medida que crece la experiencia.

A medida que evoluciona un centro de demanda, las oportunidades de añadir valor también lo hacen. Microsoft añadió capacidades de inteligencia artificial (IA) a su centro de demanda para puntuar clientes potenciales y hacer sugerencias de mejor acción para los vendedores. Las sugerencias ayudan a los vendedores a mantener conversaciones más significativas con los clientes. Según Ferguson, «Los datos sobre quién está comprometido dentro de una cuenta, con qué contenido y con qué nivel de intensidad nos dan una comprensión más profunda de lo que quieren los compradores y cómo podemos agregar valor. Utilizamos datos de cada interacción digital para alimentar modelos de IA que nos permiten personalizar el recorrido de cada cliente mientras ponderamos dinámicamente las interacciones para determinar cuándo cada cliente está listo para mantener una conversación de compra. En ese momento, ofrecemos recomendaciones a los vendedores con un contexto que incluye todas las interacciones digitales que las personas de una cuenta determinada han tenido con Microsoft». Stephanie concluye: «A medida que evolucionamos el centro de demanda de Microsoft, descubrimos nuevas oportunidades para acelerar la velocidad y el impacto de nuestras propuestas de lanzamiento al mercado para impulsar el crecimiento de nuestros negocios comerciales».

Existe el riesgo de que las empresas B2B elijan esperar para crear un centro de demanda. La sofisticación digital de los compradores está creciendo rápidamente, al igual que sus expectativas de una experiencia de compra perfecta. Estas necesidades cambiantes de los compradores chocarán inevitablemente con los fragmentados recursos de ventas personales y digitales de una empresa repartidos por las agencias digitales de marketing, ventas y socios. Crear un centro de demanda solo será más difícil. La promesa de un centro de demanda es grandiosa y se pueden superar las dificultades del viaje. Al igual que la mayoría de las transformaciones que requieren cambios significativos en los roles y la dinámica de potencia, y que implican plataformas digitales en rápida evolución, el éxito comienza con un líder de transformación experimentado y un equipo multidisciplinado. Al lograr éxitos tempranos mediante el aprendizaje basado en la experimentación, el equipo genera impulso y confianza hacia una visión clara.


  • AZ
    Andris A. Zoltners is a professor emeritus at Northwestern University’s Kellogg School of Management. He is a cofounder of ZS Associates, a global business consulting firm, and a coauthor of a series of sales management books, including The Power of Sales Analytics.

  • PS
    PK Sinha is a cofounder of ZS Associates, a global business consulting firm. He teaches sales executives at the Indian School of Business and is a coauthor of a series of sales management books, including Building a Winning Sales Force.

  • SL
    Sally E. Lorimer is a marketing and sales consultant and a business writer for ZS Associates, a global business consulting firm. She is a coauthor of a series of sales management books, including Sales Compensation Solutions.

  • AS
    Arun Shastri is a leader in ZS Associates’s Analytics practice and focuses on developing and implementing AI models.

  • Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

    Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.