Los algoritmos no se sienten
Los algoritmos no se sienten

Los algoritmos no se sienten, la gente lo hace

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Hay una razón por la que las personas creativas en la publicidad se levantan de la cama por la mañana. Se trata de hacer que alguien sienta algo, una emoción, para que actúe más tarde. Mientras reflexionamos sobre un futuro de la publicidad bañado en la entrega de mensajes personalizados a cada persona, en su lugar preciso en cada dispositivo en el momento preciso, una palabra de precaución: el medio no es el mensaje. El mensaje sigue siendo el mensaje. Lo que significa que la publicidad sigue siendo mucho sobre el negocio de mensajería de marca, no solo sobre el alcance del consumidor en cualquier negocio de dispositivos.

Como profesional de la publicidad de 30 años y director creativo de la agencia digital más grande de Norteamérica, estoy realmente sorprendido por la sofisticación de las tecnologías y plataformas para entregar anuncios a prácticamente todos los dispositivos, desde la pantalla de mano más pequeña hasta el lienzo masivo de Walgreen en Times Square.

Vastas cantidades de capital de Silicon Valley han acelerado nuestra capacidad de entregar mensajes y vídeos orientados hacia el comportamiento que le siguen de un destino a otro y de un dispositivo a otro. Los editores incluso han comenzado a ofrecer bloques de anuncios personalizados «en la aplicación» diseñados específicamente para adaptarse a los deseos de la pantalla táctil de los consumidores. Como industria, tenemos a nuestra disposición un increíble conjunto de proveedores y herramientas que conectan al consumidor con la marca.

Pero como cualquier persona publicitaria inteligente le dirá, el mensaje creativo en sí juega al menos la mitad del papel en la determinación de la efectividad de cualquier componente publicitario. Es el creativo que siempre contará una historia intrigante, involucrará y con suerte, te dejará inspirado para actuar. Este equilibrio entre el medio y el mensaje se ha perdido en gran medida, ya que nos parecen más seducidos por los algoritmos —los contenedores y las soluciones de software para entregar mensajes a los dispositivos— que la evolución o eficacia de los mismos.

Todavía estamos muy en el negocio de las ideas. A pesar de lo mucho más sofisticados que los algoritmos consiguen en la búsqueda, el servicio de publicidad contextual y comportamental, la publicidad todavía tiene que moverte. Y eso se reduce al tipo de creatividad que te hace sentir un emoción… no solo «pensar» o empujarlo a la activación de «embudo inferior» como muchos vendedores están tan ansiosos por hacer.

Esto significa atraer, involucrarte y hacerte reaccionar emocionalmente, lo cual es tan importante en un dispositivo de mano como en un anuncio de televisión de 30 segundos. Creativamente, este ha sido el reto para el banner web, el pre-roll de vídeo e incluso el próximo anuncio de rich media en pantalla táctil nativo de la aplicación. Estas unidades pueden impulsar nuestro modelo de publicidad basado en impresiones, pero aún no han demostrado adecuadamente la capacidad de hacer que el consumidor sentir.

Este requisito emocional a menudo conocido como el «Gran Ideal» o «Beneficio del Orden Superior» fue una vez el santo grial de la moneda publicitaria real. Hoy en día, parece que las ideas emocionales han sido reemplazadas por algoritmos sofisticados que pueden ofrecer métricas casi en tiempo real e impulsar la optimización dinámica de mensajes publicitarios creativos. Estos algoritmos nos permiten producir innumerables versiones de copias y banners para una campaña — cambiar los diseños sobre la marcha y convertir la llamada a la acción en un anuncio de principio a fin — en muchos casos incluso antes de que hayamos captado la atención del consumidor.

¿Es este el futuro de la publicidad que estamos destinados a producir? ¿Convirtiendo el arte de la narración de la marca en fábricas de copias basadas en algoritmos?

La tarea que enfrentamos como profesionales de la publicidad es cómo combinar nuestros esfuerzos con los hermanos de los medios de comunicación para crear experiencias de marca sin fisuras y ponerlas en cascada a través de nuevas tecnologías y plataformas de medios. Al hacerlo, servimos un sistema de mensajes más involucrado y emocional en nombre de las marcas a las personas adecuadas a lo largo del tiempo.

Tenemos la tecnología. Tenemos el talento. Tenemos la capacidad de redefinir la historia para que uno se sienta. Sólo tenemos que recordar que el medio no es el mensaje y no importa cuán seducidos estemos por la ciencia de la publicidad, debemos recordar que los algoritmos no se sienten, la gente sí.


Alan Schulman
Via HBR.org

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