Peter Aceto, el CEO de Tangerine, dijo recientemente en El mundo y el correo, «Prefiero entablar una conversación en Twitter con un solo cliente que ver que nuestra empresa intenta atraer la atención de millones en un codiciado comercial de Superbowl».
Esta es la preferencia de un CEO verdaderamente social. Desafortunadamente, los ejecutivos ejecutivos que aceptan y entienden la promesa de las redes sociales son raros, tan raros que los llamamos «unicornios azules» en nuestro libro, Un mundo que se ha vuelto social. ¿Por qué unicornios azules? Debido a que los directores ejecutivos que abrazan tanto a líderes como a Aceto siguen siendo tan poco comunes que no solo estamos buscando cualquier unicornio, estamos buscando una específica color de unicornio.
Hace cinco años, cuando las juntas estaban buscando a un líder, la competencia en las redes sociales ni siquiera estaba en el radar. Ahora, de acuerdo con los miembros de la junta directiva y directores ejecutivos que entrevistamos para nuestro libro, una fuerte presencia social suele ocupar un lugar destacado en la lista de factores que consideran al evaluar a los candidatos a CEO.
¿Y dentro de cinco años? Con los aspectos positivos de ser CEO social rutinariamente salpicado a través de las páginas de negocios, la fluidez social probablemente estará en casi la lista de habilidades de liderazgo imprescindibles de cada junta directiva. Ya, dada la elección entre candidatos igualmente fuertes — uno con una presencia social impresionante, el otro sin — la elección es fácil: las juntas prefieren cada vez más al líder moderno.
De acuerdo con los recientes investigación llevada a cabo por Domo, el 30% de los directores ejecutivos de Fortune 500 tienen presencia en al menos un canal social. Y en el papel, especialmente teniendo en cuenta la Edad Social es de sólo seis años de edad, 3 de cada 10 puede no parecer demasiado malo una proporción. Pero incluso estos llamados «directores sociales» no son tan sociales.
Un vistazo rápido a su actividad en LinkedIn, Facebook o Twitter muestra:
- La gran mayoría está utilizando las redes sociales como un canal de difusión —una valla publicitaria digital para enconarse con los productos y servicios de su empresa— y no como una forma de conectarse.
- Para aquellos que parecen estar tratando de participar, su actividad social se siente impersonal y genérica, como si un miembro junior del equipo de marketing estuviera gestionando sus cuentas sociales y hablando por ellos. Por supuesto, los directores ejecutivos que se acercan a lo social de esta manera están perdiendo el punto por completo.
Entonces, ¿cómo sabemos que un CEO está en realidad, personalmente, participando en las redes sociales? ¿Qué atributos reconocemos en CEOs verdaderamente sociales como Richard Branson, Pete Cashmore, Arianna Huffington y Peter Aceto? Estos son los siete rasgos principales que hemos observado durante los cinco años que pasamos observando tendencias y entrevistando a líderes:
- Tienen una curiosidad insaciable
Los directores ejecutivos verdaderamente sociales son profundamente curiosos. Y esa curiosidad los lleva a preguntarse: «¿Qué está diciendo la gente sobre nuestra compañía? ¿Nuestros competidores? ¿Acerca de sus deseos, necesidades y aspiraciones que nadie está cumpliendo en este momento?» Muchos CEOs sociales se sienten atraídos primero a las redes sociales para escuchar. Después de todo, no hay mejor manera que las redes sociales de recopilar la inteligencia del mercado en tiempo real, tanto a través de la supervisión social como de la participación de seguidores.
- Tienen una mentalidad DIY
Los mismos directores ejecutivos que buscan información en Google en lugar de pedirle a un asistente que lo haga están acudiendo a las redes sociales. No quieren escuchar las aportaciones de los clientes filtradas a través de 13 capas de administración. No quieren ver un informe resumido sobre la moral de los empleados o la satisfacción del cliente. Quieren su entrada cruda y sin ninguna manipulación.
- Tienen un «sesgo para la acción»
En 1982, aprendimos de Tom Peters y Robert Waterman en su libro, En busca de la excelencia, sobre cómo los mejores líderes tenían «un sesgo por la acción». Viven de acuerdo con una mentalidad de «listo, fuego, objetivo» y en la Era Social, esto nunca ha sido más necesario: la conversación social 24/7 no espera ningún grupo de enfoque o ciclo presupuestario. Claro, el equipo de marketing apoya su actividad; incluso puede tener una persona dedicada al monitoreo social de sus cuentas. Pero cuando la situación o el sentido de urgencia lo dicta, no tienen miedo de ensuciarse las manos. Solo mira a CEOs verdaderamente sociales como Jason Fried de Basecamp y Paul Frampton de Havas Media: a menudo están en línea, en vivo, en el momento, y por lo tanto están listos para responder y participar en tiempo real.
- Son Implacables Dadores
Muchos CEOs sociales no son sociales sólo porque tienen una empresa que dirigir; ven valor en ser sociales en todos los aspectos de sus vidas. Les importa más que el resultado final. Ellos dan la espalda, son mentores, y se preocupan por real problemas sociales que no tienen nada que ver con Twitter, Facebook y LinkedIn. Nos referimos a aquellos que actúan consistentemente de una manera colaborativa y generosa como «donadores implacables». Ellos constantemente comparten lo que saben, conectan a otros y, a menudo sin otra razón que porque es lo correcto, hacen el bien. Un ejemplo destacado es Skip Prichard de OCLC, que bloguea sobre liderazgo y comparte ideas de sus autores favoritos, a menudo sin ningún beneficio directo para él o su organización.
- Se conectan en lugar de promover
¿Quieres ver a un CEO antisocial? Lea lo que están compartiendo en las redes sociales. ¿Están difundiendo la buena palabra sobre su compañía mientras interactúan con otros, desde influencers famosos hasta humildes recién llegados sociales? ¿O su alimentación es claramente un punto de autopromoción? ¿Están respondiendo a las preguntas de las partes interesadas? ¿O sólo dicen lo que los inversores quieren oír? Los directores ejecutivos sociales bajaron el megáfono digital y construyen relaciones.
- Son el embajador de la marca número 1 de la compañía.
Siempre hemos mirado al jefe como la cara de la empresa. Admiramos a los líderes cuyas marcas, tanto personales como corporativas, son dirigidas responsablemente — y denigramos a aquellos cuya empresa es vista como autocrática, egoísta y sin cuidado. Como va la marca personal de un CEO, también va la marca. UNA estudio de Weber Shandwick respalda esta observación: alrededor de dos tercios de los clientes dicen que su percepción de un CEO afecta directamente su percepción de la empresa. Los directores ejecutivos sociales están construyendo su marca personal cada vez que se involucran en las redes sociales, y cuando lo hacen de una manera auténtica y generosa, también están mejorando la marca de la empresa.
- Ellos lideran con una mentalidad ABIERTA
«OPEN» — abreviatura de gente común, red extraordinaria — significa que ninguna persona, ni siquiera el líder de más alto nivel, puede tener todas las respuestas. En cambio, construimos deliberadamente relaciones personales con aquellos dispuestos a ayudarnos a descubrir las respuestas, juntos. Ya sea que se trate de gestionar una crisis o de levantarse para encontrar una oportunidad, un CEO social aprovecha la experiencia combinada de su red. Abrazar el concepto de OPEN es quizás el indicador más puro de que un líder es verdaderamente social.
La escritora Kare Anderson lleva a OPEN al siguiente nivel mientras habla rutinariamente de reciprocidad y deliberadamente convirtiéndose en un creador de oportunidades. Ella dijo en ella reciente charla de TED «Cada uno de nosotros es mejor que nadie en algo… que refuta la idea popular de que si eres la persona más inteligente de la habitación, estás en la habitación equivocada».
Ningún líder puede permitirse el lujo de liderar como lo hicieron en la Era Industrial. Esta es una nueva era con nuevas reglas. A nuestro alrededor, el mundo entero se está aplanando, democratizando y socializar. Es muy posible que a medida que la edad social madura, solo haya dos tipos de líderes empresariales: sociales… y jubilados.
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Ted Coiné Mark Babbitt
Via HBR.org
