Los 5 frentes de la transformación digital en el mercado medio

El Centro Nacional para el Mercado Medio ha estado siguiendo el desempeño y los sentimientos de las empresas de entre 10 millones de dólares y 1.000 millones de dólares en ingresos anuales desde 2012. Si bien el crecimiento medio de los ingresos de las empresas del mercado medio ha aumentado en 2021, un análisis más detallado revela una recuperación dividida: el 45% de las empresas reportó un crecimiento de los ingresos del 10% o más, pero otro 34% experimentó ingresos planos o decrecientes. Con una recuperación desigual y desafíos continuos, ¿cómo pueden seguir prosperando las medianas empresas? Los datos muestran que las empresas del mercado medio con una visión digital clara, completa y que guía las decisiones estratégicas crecen un 75% más rápido en promedio que sus pares menos sofisticados digitalmente. Los autores presentan un marco para ayudar a guiar a las empresas del mercado medio en el proceso de transformación digital.

Los últimos 18 meses han planteado desafíos sin precedentes a empresas de todos los tamaños, y el mercado medio estadounidense no ha sido inmune.

El Centro Nacional para el Mercado Intermedio (NCMM) ha estado siguiendo el rendimiento y los sentimientos de las empresas de entre 10 millones de dólares y 1.000 millones de dólares en ingresos anuales desde 2012. Tras experimentar tasas de crecimiento negativas en 2020, el crecimiento medio de los ingresos durante el período de Junio de 2020 a junio de 2021 fue del 8%. Es una buena noticia, ya que el crecimiento anual medio que se remonta a 2012 ha sido de aproximadamente el 6,5%. Sin embargo, un análisis más detallado revela una recuperación dividida: el 45% de las empresas reportó un crecimiento de los ingresos del 10% o más, pero otro 34% experimentó ingresos planos o decrecientes.

El crecimiento del empleo también volvió a ser positivo, con un crecimiento medio del 5,9% en todo el sector. Además, el 70% de la fuerza laboral del mercado medio informó haber regresado a su lugar de trabajo principal a partir de junio de 2021. Los líderes de las medianas empresas también mencionaron los dos aspectos más difíciles de administrar su negocio en el entorno actual: el 51% dijo que las comunicaciones, el compromiso y la productividad de los empleados les plantean desafíos, y el 45% informó de problemas con el compromiso de los clientes.

La gravedad de estos desafíos varía según la industria. Por ejemplo, el 60% de las empresas sanitarias afirman que tienen dificultades con el compromiso de los empleados, y al 55% de las empresas de construcción les resulta difícil atraer a los clientes de formas nuevas y beneficiosas.

Con una recuperación desigual y desafíos continuos, ¿cómo pueden seguir prosperando las medianas empresas? Sabemos por nuestra investigación de la última década que, por lo general, son ingeniosos frente a limitaciones como el capital, la experiencia y el tiempo. Centrarse en la digitalización de sus negocios ayudará a abordar los desafíos relacionados con el compromiso de los clientes y los empleados.

La pandemia ha cambiado las prioridades

La inversión en diversas tecnologías se ha acelerado debido a la pandemia, con el objetivo de abordar varias áreas operativas, como la ciberseguridad, la participación de los clientes y las comunicaciones. Pero este cambio hacia la digitalización no refleja necesariamente cómo se sienten los ejecutivos sobre el estado de sus propios negocios.

Preguntamos a los líderes sobre la importancia de la digitalización y, si bien el 52% la citó como importante o extremadamente importante, solo el 35% se consideraba avanzada o por delante de sus pares. Además, solo el 46% de las empresas del mercado medio afirman que tienen una hoja de ruta digital integrada en su estrategia, lo que significa que el resto no tiene un plan definido o no puede abordarlo en este momento.

Al igual que con otros desafíos, los niveles de madurez digital difieren según el sector. Tomemos la industria manufacturera, que es uno de los sectores más grandes del mercado medio con aproximadamente el 17% de todas las empresas. Casi el 50% de estas empresas afirman que les preocupa seguir el ritmo de la tecnología adecuada para competir. Esto es preocupante porque no se trata solo de fabricación avanzada e inteligencia artificial en la fábrica, sino que la tecnología afecta a todos los aspectos del negocio.

Por ejemplo, Gertrude Hawk es un fabricante de chocolate con sede en Scranton, Pensilvania. La empresa, de 85 años, opera 40 ubicaciones físicas en tres estados, así como un sitio de comercio electrónico para consumidores y una plataforma B2B. Si bien sus procesos internos son excelentes, la empresa había ignorado durante mucho tiempo la importancia de las plataformas digitales sólidas como medio para atraer a los clientes. Recientemente, centraron la inversión en herramientas de marketing digital, como un sitio web mejorado con fotografía de alta calidad, además de un programa de recompensas para clientes accesible a través de dispositivos móviles para facilitar las compras y los pedidos. Al reconocer que estaban detrás de sus pares, la compañía ha visto un aumento del tráfico del sitio, un promedio de visitas más prolongado al sitio y un aumento en la membresía de recompensas como resultado de sus inversiones.

Si bien la mayoría de las preocupaciones observadas al principio de la pandemia (incertidumbre, continuidad de las operaciones, capital de trabajo) han disminuido en gran medida, la participación de los clientes y las comunicaciones con los empleados siguen siendo un desafío. Casi un tercio de las medianas empresas afirman que se han trasladado permanentemente a las comunicaciones digitales internamente, y otro 24% tiene previsto hacerlo en un futuro próximo. Además, el 31% de las empresas han implementado tecnología de forma permanente para interactuar con los clientes.

Un gran ejemplo es Twiddy and Company, una firma hotelera ubicada en Duck, Carolina del Norte. Twiddy, propietaria de cientos de propiedades de alquiler en Outer Banks, confiaba tradicionalmente en sus sólidas relaciones con los clientes, negocios repetidos y referencias boca a boca. Sin embargo, con la industria literalmente cerrada durante la primavera de 2020, el presidente de la compañía, Clark Twiddy, comenzó a aprovechar las inversiones en plataformas CRM para llegar a los clientes de nuevas formas. Por ejemplo, descubrieron que los clientes potenciales y los inquilinos anteriores respondían mejor a las actualizaciones de texto que a las llamadas telefónicas o los correos electrónicos. El CRM también permitió a los equipos de marketing y ventas de Twiddy recopilar y supervisar cada punto de contacto, independientemente del método, para garantizar la combinación y la cadencia adecuadas, así como calcular las tasas de conversión. Los resultados han sido impresionantes, lo que ha impulsado un crecimiento y una ocupación históricos. En el futuro, la compañía se ha comprometido con la innovación, la experimentación y la inversión continuas en prácticas de comunicación digital.

Muchas empresas del mercado medio también se enfrentan al desafío de las limitaciones de recursos. Por lo tanto, es más fácil decir que hacer inversiones similares. Cuando se les pregunta sobre los obstáculos, la mayoría de las empresas hacen referencia a los costos y los problemas presupuestarios asociados con las nuevas tecnologías. El gasto en IT del mercado medio se centra en las operaciones diarias de la empresa y en la ciberseguridad, y ambas representan aproximadamente el 11% del presupuesto total. Además, las empresas notan la falta de tiempo dadas otras prioridades y la falta de recursos internos adecuados para implementar estas tecnologías de manera efectiva.

Un marco para la transformación digital

La inversión en herramientas y procesos digitales no ha sufrido tanto en los últimos 18 meses como en otras funciones empresariales, en parte por necesidad. De hecho, la inversión también se aceleró como una forma de alcanzar el objetivo de un estado del trabajo futuro más eficiente, rentable y productivo, y la inversión ha dado sus frutos. Empresas del mercado medio con una visión digital clara, completa y guía las decisiones estratégicas crecen un 75% más rápido en promedio que los compañeros menos sofisticados digitalmente.

Aunque es impresionante, casi dos tercios de los líderes también dicen que una brecha de habilidades digitales en su fuerza laboral les está impediendo emprender actividades aún más agresivas. Entonces, ¿cómo deben abordar estos problemas los ejecutivos? El NCMM desarrolló un marco para ayudar a guiar a las empresas del mercado medio en el proceso de transformación digital. Básicamente, la empresa se encuentra en medio de cinco actividades distintas pero interconectadas:

1. Qué vendemos: ofertas de productos y servicios
2. Cómo lo producimos: cadena de suministro, fabricación, operaciones
3. Cómo lo vendemos: experiencia del cliente, canales, marketing
4. Nuestra red troncal de IT: infraestructura, seguridad
5. Nuestra fuerza laboral: talento, competencias digitales

Para abordar dos de los mayores desafíos del mercado intermedio, nos centraremos en Cómo lo vendemos (compromiso del cliente) y Nuestra fuerza laboral (compromiso de los empleados).

Compromiso del cliente.

Las empresas del mercado medio afirman que la experiencia del cliente, la generación de leads y las herramientas de marketing son actualmente sus tres prioridades digitales principales para el cliente. Estas son algunas de las mejores prácticas para avanzar en estas áreas:

• Dar mayor importancia al marketing y las ventas multicanal integrados, encontrando la combinación adecuada de marketing, ventas y servicio online y offline.
• Desarrolle un sitio web más funcional que conecte a los clientes con los empleados y ofrezca soporte para productos y servicios.
• Aumente la interacción en línea con los clientes (sitio web, redes sociales, dispositivos móviles).
• Utilice una variedad de herramientas analíticas y de experiencia del cliente digital.
• Utilice tecnologías que apoyen a la fuerza de ventas, como los sistemas CRM y las redes sociales.
• Trabaje hacia una experiencia digital omnicanal e integral en todas las plataformas y canales.

Participación de los empleados.

Acceder, atraer y retener el talento adecuado ha sido un desafío en el mercado intermedio durante varios años. Los líderes se enfrentan a un desafío especial cuando se trata de encontrar empleados potenciales con las habilidades digitales adecuadas. Para abordar estos problemas, las empresas del mercado medio deben hacer lo siguiente:

• Haz un esfuerzo concertado para invertir en personas con experiencia digital específica y estar dispuesto a pagar una prima por las habilidades adecuadas.
• Adopte la tecnología y los procesos digitales más recientes y mejores, incluido el uso de plataformas digitales para la fijación de objetivos de los empleados y la gestión del rendimiento, así como el uso de aplicaciones móviles para la adquisición de talento.
• Adopte un enfoque estratégico para realinear la plantilla y decidir qué actividades se pueden contratar a especialistas externos para combatir la brecha de competencias digitales.
• Proporcionar formación y desarrollo profesional y trayectorias profesionales claras.

Insaco, que comenzó en 1947 cerca de Filadelfia, desarrolla y produce piezas de máquinas de alta precisión (originalmente para las industrias de fonógrafos y textiles, pero más recientemente para clientes médicos, de defensa y aeroespaciales). Sus inversiones en tecnología de fabricación avanzada han conservado su capacidad de cumplir con los estrictos requisitos de producción hasta millonésimas de pulgada. Si bien las inversiones operativas les han ayudado a mantener su lugar como líderes en su sector, el enfoque en el compromiso de los clientes y los empleados también ha sido una parte importante de su crecimiento. Han renovado su sitio web para convertirlo en una ventanilla única, que es fácil de navegar para los clientes y permite a los empleados acceder a los materiales de los productos y realizar actualizaciones fácilmente. Desde el lanzamiento del nuevo sitio, Insaco ha experimentado aumentos significativos en las visualizaciones de páginas, páginas por sesión y duración media de las sesiones. También han observado una tasa de rebote más baja, lo que indica que el rediseño ha tenido un impacto significativo.

Al utilizar algunas de estas prácticas recomendadas, las empresas del mercado medio pueden poner en marcha o ayudar a fortalecer sus propios recorridos digitales y prepararse para el crecimiento futuro del proceso.

Nota del editor, 20/10/21: Hemos actualizado el puesto de trabajo de Clark Twiddy.