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¿Cómo puede un pequeño país de Asia convertirse repentinamente en el hogar de algunos de los actos más calientes de la música pop? En toda Asia, Europa, América del Sur y cada vez más América del Norte, música surcoreana, cariñosamente llamada K-Pop, está haciendo su huella.
Por ejemplo, Generación de Niñas, un tándem de nueve jóvenes cantantes y bailarines de pop, se ha convertido en una sensación de YouTube, y su canción «Gee» ahora ha pasado 47 millones de visitas. Su popularidad, no sólo en Asia sino también en otros continentes, ha llevado a su fans con flashmobs en ciudades como París y Los Ángeles, donde las multitudes emitan los bailes de sus ídolos y exigen que se realicen conciertos allí. Samsung ahora monta los abrigos de Girls’ Generation para comercializar sus productos en muchos países.
Pero no es la música misma la que está causando la sensación. En cambio, es como los grupos están utilizando el marketing y el alcance cultural para llamar la atención.
El secreto clave para el éxito de K-Pop es el uso de un Enfoque «Culture Technology». Culture Technology (CT) es un concepto desarrollado por Lee Soo Hombre, fundador de Entretenimiento SM, la agencia de talentos más grande de Corea del Sur. SM Entertainment y otros conjuntos similares han logrado diseñar y sembrar la cultura pop coreana en mercados extranjeros para expandir su atractivo global.
Estas agencias de talento se asemejan a los antiguos estudios de Hollywood en términos de tamaño, organización, relación contractual con sus estrellas, y el control de sus vidas privadas. Cada uno tiene cientos de jóvenes talentos entrenados como amenazas cuádruples: pueden cantar, bailar, actuar y hablar idiomas extranjeros. Pero donde el modelo de CT más antiguo se basaba en artistas locales como Lluvia y BoA, el modelo actualizado trata de integrar cada vez más cantantes extranjeros de mercados estratégicos en bandas más grandes de niñas o niños. Estos cantantes importados se utilizan entonces para promover sus actos en sus respectivos países de origen.
Y esto va un paso más allá. Girls’ Generation y su versión masculina, Super Junior (que contiene 11 cantantes), a veces se dividen en subunidades y cada una se especializa en diferentes aspectos del entretenimiento, ya sea cantar, bailar, rapear o lenguaje. En efecto, se vuelven como un «Transformador» que pueden configurarse y luego reconfigurarse en diferentes versiones culturales. Por ejemplo, Super Junior M («M» para mandarín) es una subunidad desarrollada específicamente para el gran mercado chino.
CT llega incluso a asignar compositores, productores y coreógrafos extranjeros para que se utilicen para ciertas canciones para ampliar el alcance cultural. El resultado deseado es que el aspecto, el sonido y la sensación de estas canciones son «locales» independientemente de dónde se reproduzcan. Por lo tanto, K-Pop se transforma en «U-Pop», o música universalmente popular.
El modelo CT puede ser un marco útil para las empresas menos conocidas que desean mejorar su presencia en el extranjero a partir de una plataforma cultural. CT argumenta que la cultura (o subcultura) se puede reequipar con elementos interculturales para ampliar su comerciabilidad. Con el concepto de subunidades, aprendemos que estas empresas deben ser algo flexibles en cómo se comunica esa cultura en diferentes mercados. Desde productos hasta estrellas pop, CT puede proporcionar excelentes maneras de conseguir una audiencia global desde el principio.
