Lo que estamos siguiendo en el comportamiento del consumidor

La gente ama su independencia. Y se pueden contar para responder a cualquier amenaza percibida para su libertad para actuar, elegir, decidir, moverse, y así sucesivamente con lo que el psicólogo Jack Brehm, en 1966, denominó comportamientos de reactancia, incluida la hostilidad, la burla de la autoridad y la resistencia. a la persuasión. Oye, experto, no me digas qué hacer … Reactancia, […]
Lo que estamos siguiendo en el comportamiento del consumidor

La gente ama su independencia. Y se puede contar con ellos para responder a cualquier amenaza percibida a su libertad de actuar, elegir, decidir, moverse, etc. con lo que el psicólogo Jack Brehm, en 1966, denominó reactancia—comportamientos que incluyen hostilidad, burla de la autoridad y resistencia a la persuasión.

Oye, experto, no me digas qué hacer…

La reacción, tanto como una respuesta fugaz como un rasgo inherente, tiene efectos de gran alcance en el comportamiento del consumidor. Gavan J. Fitzsimons de Duke y Donald R. Lehmann de Columbia encontró que cuando un experto da consejos que contradicen las opiniones de la gente, es aún más probable que se aferran a sus convicciones. Después de saber que una barra de granola que les gustaba había sido revisada negativamente, los estudiantes del estudio tenían un 30% más de probabilidades de elegirla, a pesar de que la revisión había venido de una revista de salud altamente creíble.

… o tratar de casillarme…

Un estudio posterior realizado por Fitzsimons y dos estudiantes de doctorado, Eugenia Wu y Keisha Cutright, encontró que las personas inherentemente reaccionantes tienden a resistir ser etiquetadas y a menudo rechazan las evaluaciones de expertos de sí mismas. En el estudio, los participantes completaron un breve cuestionario de elección de producto y se les dieron resultados que los etiquetaban como más conscientes de la marca que los consumidores en promedio, o menos.

Las personas reaccionantes a las que se les dijo que eran conscientes de la marca eran más propensos a elegir los granos de gelatina sin nombre, como para probar que los resultados del cuestionario eran incorrectos, pero si se les decía que no eran conscientes de la marca, fueron a por Jelly Bellys.

… A menos que lo divantes en una narración

La reacción a menudo hace que las personas se resistan a los intentos de cambiar su comportamiento. Una forma de superarlo es incrustar mensajes persuasivos en historias con personajes relacionables, por ejemplo Emily Moyer-Gusé del estado de Ohio y Robin L. Nabi de UC Santa Bárbara. La narración mantiene a raya la reacción ocultando la intención persuasiva.

En un experimento, a los estudiantes universitarios se les mostró una advertencia de embarazo adolescente en forma de un episodio del programa de televisión El O.C. o un vídeo no narrativo de un grupo de defensa pública. Tal vez porque veían que su mensaje provenía de un compañero, el drama era mejor para reducir la reacción de las mujeres hacia el mensaje de sexo seguro.

Lo que estamos siguiendo en el comportamiento del consumidor

No me cerques

Los impactos en la libertad física pueden desencadenar la reacción. Confine a las personas en espacios reducidos y responderán con un comportamiento de afirmación de la independencia, por ejemplo Jonathan Levav de Columbia y Rui (Julieta) Zhu de la Universidad de Columbia Británica.

En un experimento de laboratorio, los investigadores encontraron que los sujetos a los que se les pidió que seleccionaran una barra de caramelo de un surtido hicieron opciones más variadas después de ser colocados en un espacio más estrecho y estrecho.

Los investigadores replicaron los hallazgos en las tiendas de comestibles: Cuando el hacinamiento impactó en el espacio personal, los compradores aumentaron su variedad de compra en más del 70% de las categorías de productos.

¿Un Fenómeno Global?

¿Es la reactancia un mero artefacto cultural, un producto del énfasis de Occidente en el individualista robusto, por ejemplo? Brian L. Rápido de la Universidad de Illinois y Do Kyun Kim de la Universidad de Louisiana encontró fuertes signos de reacción en un estudio de cientos de adolescentes en Corea del Sur, a pesar del énfasis de esa nación en una cultura «colectivista».

Se pidió a un grupo de estudiantes (predominantemente mujeres) que respondieran a anuncios inventados para una empresa ficticia de telefonía celular. Un anuncio contenía un idioma «de control» y el otro lenguaje neutro. Los comportamientos reaccionantes como la ira y la sensación de que el anuncio estaba tratando de manipularlos fueron desencadenados mucho más fácilmente por el anuncio de control.

El resultado final: No importa quiénes somos o dónde vivimos, «no nos gusta que nos digan qué hacer», dice Quick.



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